РОССИЯ (Москва). Ambient-проекты – один из самых любимых инструментов рекламодателей, который позволяет напрямую коммуницировать с аудиторией. Один из таких каналов – проездные билеты в Московском метрополитене, которые ежедневно держит в руках огромное количество горожан и гостей столицы. Однако сейчас размещение рекламы на «бумажных носителях» перестало пользоваться популярностью среди компаний.
Sostav.ru выяснил, почему рекламодатели забыли про этот формат и есть ли у него шансы на «воскрешение».
«Мосгортранс» начал размещать рекламу на проездных билетах в 2007 году, задействовав оборотную сторону студенческих и школьных проездных билетов на наземный общественный транспорт Москвы. Чуть позже реклама появилась на обычных месячных билетах предприятия. Тогда «Ромир» проводил исследование, по результатам которого за 2007 год три четверти целевой аудитории видели рекламу услуг и товаров, размещенных на проездных.
В Московском метрополитене размещение рекламы на билетах стартовало одновременно с введением проездных нового образца –бесконтактных, которые пришли на смену карточкам с магнитной полосой. Крупнейшие российские компании начали активно обращаться к одному из самых «контактных» носителей и размещать на билетах рекламные сообщения на несколько дней. Например, в 2008 году «Билайн» рекламировал свой тариф «Монстр общения», задействовав всю лицевую сторону билета.
С 2009 года на проездных в метро размещались и другие российские рекламодатели, в том числе МТС, «М.Видео», мебельная фабрика «Столплит», фармкомпании и др. Тогда рекламным оператором столичной подземки выступало агентство «Олимп». Как правило, компании проводили лишь разовые акции, которые длились 2 – 3 дня. О постоянном размещении рекламы на билетах столичная «подземка» речи не вела.
Однако чаще всего на билетах появлялись социальная реклама с информацией о выборах, а также поздравления с государственными праздниками в тематическом дизайне.
С течением времени формат, к которому рекламодатели обращались несколько раз в год, почти перестал использоваться. С введением в Москве транспортной карты «Тройка», действующей на несколько видов наземного транспорта и на метрополитен, а также с появлением единого проездного, у москвичей исчезла необходимость ежедневно приобретать проездные билеты, что в разы уменьшило охват.
В январе 2015 года руководители Московского метрополитена решили возродить рекламу на проездных билетах и начать использовать их в качестве рекламных носителей. ГУП «Московский метрополитен» объявил тендер на оказание соответствующих услуг. По словам замглавы «подземки» Юрия Дегтярева, реклама будет размещаться на одноразовых и единых проездных с обратной стороны. Помимо размещения на стандартных билетах планируется забрендировать и популярную карту «Тройка».
Инициатива чиновников уже начала работать: на днях в преддверии запуска спортивный телеканал «Матч ТВ» запустил кампанию, в рамках которой 1,2 млн экземпляров стилизованных билетов украсили известные российские спортсмены: гимнастка Алина Кабаева, футболист Александр Кержаков, фигуристка Татьяна Навка, баскетболист Тимофей Мозгов, прыгунья с шестом Елена Исинбаева и сноубордистка Алена Заварзина.
Как сообщили Sostav.ru в пресс-службе телеканала, «Матч ТВ» решился на проект в метро из-за большого охвата аудитории. «Московским метрополитеном пользуются представители всех слоев населения и возрастов. Цель нашей рекламной кампании прежде всего в том, чтобы привлечь внимание к формированию культуры здорового образа жизни и занятиям спортом. Ведь именно для этого был создан федеральный канал «Матч ТВ», – подчеркнули его представители. По тем же причинам телеканал организовал необычную рекламную акцию – баскетбольный матч прямо на станции Московского метрополитена, в котором приняли участие форвард «Кливленд кавальерс» Тимофей Мозгов и игрок ЦСКА Андрей Воронцевич.
Несмотря на широкий охват, у бумажного носителя есть несколько минусов. С проездным билетом на 1 – 2 поездки пассажир метро расстается довольно быстро, выбрасывая его в стоящие после турникетов урны, соответственно, контакт человека с рекламой получается непродолжительным. С многоразовыми билетами другая проблема – даже если пассажир умудрился купить долгосрочный проездной в рекламный период, это не гарантирует рекламодателю контакт: человек может убрать карточку в кошелек или в сумку и проходить в «подземку», не вынимая билет.
Sostav.ru решил выяснить, как часто сейчас поступают заказы на размещение рекламы на проездных, и обратился к экспертам.
Алексей Шушлебин, медиа-баинг директор агентства Mixology (коммуникационная группа Movie):
– Реклама на билетах в метро – носитель специфический, и в настоящий момент ситуацию с ним вряд ли можно назвать перспективной. Во-первых, здесь заслуга и самого метрополитена, размещение рекламы в котором в последнее время сопровождают конфликтные и скандальные ситуации. Во-вторых, сам носитель вызывает очень много вопросов с точки рекламодателя. Реклама размещается на бумажных, по большей части одноразовых билетах, которые пассажир, как правило, выбрасывает как только проходит турникет, что делает контакт с носителем крайне непродолжительным. Но при этом для «Матч ТВ» – решение неплохое, поскольку здесь речь идет о массовой коммуникации с достаточно широкой аудиторией. Выбор рекламного носителя вполне отвечает этим требованиям. Но, в целом, назвать направление перспективным, никак не могу. Оно весьма специфично. Со своей стороны, мы уже давно подобных запросов от своих клиентов не получали.
Илья Субботин, директор по работе с клиентами агентства OMD Media Direction, BBDO Russia Group:
– Раньше формат размещения рекламы на билетах метро пользовался большим спросом у клиентов. Это было связано с тем, что метро – канал очень охватный, поэтому такое размещение было эффективным и нравилось клиентам. Появление единых проездных документов, карт «Тройка» и других привело к тому, что размещение рекламных сообщений на билетах метро стало невозможным, такой услуги просто не было. Если сейчас ситуация поменялась, и на рынке появилась подобная услуга, то есть повод полагать, что размещение рекламных сообщений на таком носителе, как билет в метро, вновь станет популярным среди клиентов. Сейчас реклама размещается около входов в метро, в вестибюлях, при подключении к wi-fi. Канал действительно очень охватный, почему бы не использовать и билеты для точечного контакта с потенциальным потребителем?
Таким образом можно констатировать: в скором времени реклама на билетах в метро может вернуться: это охватный и сравнительно недорогой канал коммуникации, незаслуженно забытый рекламодателями. На фоне провала стратегии размещения традиционной рекламы в «подземке» и невозможности digital-каналов обеспечить потребности всех категорий клиентов, именно реклама на билетах может стать решением.
