МОЛДОВА. Алексей Борисенко из VivaKi Moldova подготовил отличный материал о наружной рекламе. Предлагаем его вашему вниманию.
Традиционным медиа каналам уже сто лет в обед, тем не менее, на нашем рынке (и на многих других) наружная реклама (OOH) — один из самых непрозрачных медиа каналов. Чаще всего это связано с отсутствием мониторинга и тем, что рынок OOH не измеряется, как результат это порождает ряд разнообразных мифов и заблуждений что не позволяет его эффективно планировать и использовать в рамках рекламных кампаний, при этом реальность, как это нередко бывает, несколько отличается от мифологии.
Учитывая, что это один из немногих каналов, который позволяет охватить людей вне дома, его эффективность и необходимость добавления в мультимедиа сплиты нельзя исключать. Поэтому, основываясь на нашем опыте, мы решили разобраться, что миф, а что правда из того что думают о наружной рекламе клиенты, подрядчики и агентства, конечно это все в надежде что по опыту других, как минимум развитых стран, у нас появиться мониторинг и потенциальное измерение данного медиаканала и наш опыт будет подкреплен реальными данными:
Наружная реклама (OOH) дает гарантированный быстрый результат (приведёт нам пару сотен клиентов уже с завтрашнего дня ).
К сожалению, как ни крути наружная реклама, в принципе как и все виды рекламы, подчиняется простому правилу — для того чтобы потенциальный потребитель принял какое-то осознанное решение по совершению покупки, он должен проконтактировать с рекламным сообщением какое-то количество раз, для чего в принципе нужно время.
Этого можно достигнуть в условиях спешки благодаря использованию более обширного медиа микса, для того чтоб максимизировать шансы донести одно сообщение как-можно большему количеству людей.
Стандартные билборды – самый лучший и подходящий формат для размещения.
Миф из серии «ТВ лучше всех и поможет решить все наши цели». Как и любой другой медиа канал наружная реклама предлагает множество различных форматов, каждый из которых решает немного разный спектр задач и нацелен на различные сегменты аудитории. Выбор подходящего формата – очень важная задача, которое Рекламное Агентство решает в зависимости от целей и возможностей Клиента.
Ниже приведен небольшой список доступных в Молдове форматов, который всегда стоит учитывать и рассматривать при подготовке ООН кампании.
Чем больше размер билборда, тем лучше.
В целом – да лучше. Но реалии показывают, что траты на размещение такого изображения очень велики, но обычно оно охватывает лишь небольшую часть города.
Размещение на так называемых Биг форматах (Big Board) стоит использовать только тогда, когда необходимо выделится по сравнению с конкурентами или повлиять на лояльность, так как у нас Big Board-ы воспринимаются аудиторией как нестандартное и дорогостоящее размещение, благодаря чему привлекают дополнительное внимание.
Чем больше билбордов- тем лучше.
Эксклюзивность размещения в каждом уголке города- это некая утопия в глаза отдельных рекламодателей. Но если хоть на секунду представить, что мы окажемся в городе, где вся наружная реклама только о чем то одном, то сразу становятся понятными основные минусы такого размещения:
- Оно практически моментально надоедает
- Еще более вероятно, что оно вызовет волну негатива и отрицания
Мы в Vivaki руководствуемся рядом правил и принципов по тому, сколько плоскостей и где выбрать, таким образом, чтоб достигнуть влияния на знание или решить какие-либо другие задачи Клиента, но при этом не спровоцировать негативную реакцию людей.
«Чем дольше провисит наш билборд, тем больше человек о нас узнает»
У каждого человека есть способность постепенно привыкать ко всему, что его окружает и как следствие не замечать это. Так что уже через определённое время наружная реклама становиться просто частью городских джунглей.
Несомненно, это очередной миф, который постоянно вызывает споры и неопределённость при планировании кампаний. При этом, для того чтобы дать точные рекомендации по данному вопросу, нужно учитывать большое количество факторов, которые зависят от рынка, типа плоскости, рекламного посыла и так далее.
Так, к примеру, для стандартной промокампании, мы рекомендуем период до 30 дней. А если кампания длится более одного месяца, и изображение не меняется, то мы рекомендуем в каждом активном месяце брать разные места для размещения.
В тоже время, если Клиент покупает одно место на длительный срок, то мы настоятельно рекомендуем периодически менять изображения, для того чтобы оно всё время привлекало внимание (при этом никогда не стоит забывать, что изображение со временем теряет свой шарм и очарование 
)
Реклама должна быть установлена только по направлению движения, так как против движения она не работает.
На подсознательном уровне многие считают, что всё что расположено спереди -открыто для всех, а всё что сзади- является скрытым и недоступным. Однако не смотря на это, реалии рынка говорят о другом – примерно 80% билбордов, расположенных против движения работают так же хорошо как и по направлению (а порой даже лучше), а оставшиеся 20% просто действительно расположены так плохо, что мы их даже не рассматриваем. В случае если у вас есть сомнения, то обратите внимание на следующие изображения, призванное окончательно их развеять:
OOH Размещение должно быть только в самых «жирных» точках города.
В целом – это конечно же факт. Но учитывая, что в таких местах всегда много транспорта, каждый из водителей, сосредоточен на управлении. Пешеходы снуют туда-сюда, каждый увлеченный своим делом. В таком месте, как правило, уже есть несколько вывесок и/или рекламных щитов. Все вместе это образует некое скопление «шума», и для того чтоб рекламный щит здесь действительно сработал, очень важно продумать креативную составляющую, чтоб выделить свое сообщение от других и привлечь внимание аудитории. При этом, всегда можно взамен подобрать несколько более простых и менее дорогих щитов, которые совокупно будут иметь такой же, или иногда даже лучший эффект.
«Нужна кампания, срочно. Берём лучшие точки в городе»
Это реальность
Но специфика размещения наружной рекламы заключается в том, что в отличие от других медиа каналов размещение на нём статично и кто первый занял место, тот и будем на нём размещаться. Поэтому в случае необходимости запуска кампании за короткий срок, количество доступных хороших плоскостей может быть очень ограничено. Мы настоятельно рекомендуем, если есть возможность, планировать размещение наружной рекламы за 2 -3 месяца, для того чтобы занять максимально выгодные позиции.
Чем больше деталей о брэнде указать, тем лучше.
Конечно же -миф. Людям не очень-то свойственно внимательно разглядывать рекламные щиты и тщательно изучать представленную на них информацию. Поэтому они не видят сайт кампании, указанный мелким шрифтом. Не запоминают прейскурант цен по 20-ти лучшим продуктам месяца. Важно помнить, что рекламная плоскость- ограничена и нельзя уместить на нее все важные элементы, так чтоб все они были заметны и понятны. Для того чтоб донести свое сообщение, нужно сфокусироваться лишь на нескольких основных вещах.
Пример того как мы считаем, что не следует делать
Пример того как мы рекомендуем делать
Креатив не так важен, если есть сообщение о спецпредложении.
Скидки и подарки– это конечно же хорошо, но в рекламе обертка так же важна, как и содержимое, а порой даже больше. Людям не достаточно просто указать, что в магазине таком-то скидка. Сообщение такого рода точно также, как и любое другое должно выделится из рекламного шума, запомнится, заинтересовать. Визуальный ряд тут не менее важен , чем сообщение о каких-то бонусах.
В целом это основные факты и мифы об наружной рекламе (OOH), которые нужно принимать во внимание в первую очередь и конечно, с появлением мониторинга и измерения данного медиа канала, они смогут получить подтверждение или опровержение. Если же вам интересны детали.. что ж обращайтесь, будем рады обсудить всё в частном порядке, учитывая что мы на этом не одно порцию съели и создали собственную систему оценки эффективности и планирования данного канала :-)
