УКРАИНА. С начала года прогноз по состоянию рекламного рынка до конца 2015 года менялся несколько раз. И каждый раз в сторону уменьшения.
Если в начале года разными экспертами и Всеукраинской рекламной коалицией озвучивались оптимистичные прогнозы по росту рынка уже к концу 2015-го, то в июне наиболее реалистичным выглядит прогноз падения медиарынка до 5%, отмечает Sostav.ua. В первом полугодии медиарынок уже просел на 11% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
Ключевым фактором, влияющим на негативный прогноз, остается сложная экономическая и политическая ситуация в стране. Падение ВВП (–9,5% прогноз до конца 2015-го), негативные динамики роста основных производственных отраслей (–24% добывающая и –20% перерабатывающая), снижение уровня импорта/экспорта не дают оснований ожидать позитивных трендов в ближайшие периоды (2015 – 2016 годы). Опубликованный июньский прогноз по росту ВВП в 2016 году (+3%) уже через месяц был уменьшен до вилки минус 0,2 – 2% и, вполне возможно, будет пересматриваться в сторону снижения и дальше.
Украинцы оценивают ситуацию в большей степени по стабильности или изменению более понятных и обыденных вещей. Например, стабильность курса доллара. Малейшие колебания вызывают изменения настроений населения Украины и определенный уровень паники. При относительной стабильности курса, люди более оптимистично воспринимают действительность
Источник: GFK Украина
Рост стоимости коммунальных услуг (+122%) и индексов потребительских цен на товары и услуги первой необходимости (+20 – 50%) на фоне инфляции 40% заставляет перейти в режим экономии людей не только с низким доходом, но и тех, кто ранее не задумывался о необходимости экономии. Украинцы приспосабливаются к новому потребительскому поведению «умного потребления»: сокращают потребление товаров, покупают самое необходимое, выбирают более дешевые аналоги или «уходят» из категории. Обязательно анализируют покупку, сопоставляют цена/выгода, ищут специальные предложения, акции, скидки.
Миграция внутри страны продолжается. Более 5% (по данным министерства соцполитики) населения страны вынужденно покинули свои дома. Но помимо перемещений внутри страны растет количество людей, которые хотели бы выехать за пределы Украины. Так, в Киеве, к примеру, по результатам исследованияTNS on-lineTrack в июне, 20% опрошенных хотели бы покинуть Украину для постоянного проживания в другой стране.
При этом основной проблемой украинцы видят слабую активность правительства в решении ключевых проблем: прекращение военных действий на востоке страны, отсутствие видимых результатов в борьбе с коррупцией и люстрацией, затягивание процессов по проведению реформ и дальнейшее наращивание внешнего долга страны.
На этом фоне доверие к правительству и президенту существенно падает, а выборы в местные органы власти, скорее всего, по факту покажут расстановку предпочтений населения, существенно отличающуюся от национальных выборов 2014 года. По текущим опросам населения, проведенных в конце июня КМИС, за партию Яценюка проголосовало бы сегодня всего 1,5% украинцев. 30% до сих пор не определилось с возможным выбором.
Люди не доверяют власти, но верят в Украинскую армию и церковь.
Источник: Опрос Центра им. Разумкова
Как никогда украинцы нуждаются в защите и максимально проявляют взаимопомощь. 65% опрошенных никогда не могли бы представить себя в роли волонтера, помогающего армии, переселенцам, а 11% еще полтора года назад не представляли, что переключатся на товары украинского производства (результат опроса UMG).
Сегодня же 19% украинцев уже покупают товары только украинского производства, а 51% хотели бы делать это чаще, но не всегда могут найти «украинскую» альтернативу иностранным маркам. В условиях роста цен на импортные товары украинский производитель может извлечь сейчас максимум возможностей для развития производства и роста потребительской базы.
Поддержка украинских производителей происходит не только со стороны украинского потребителя, но и со стороны медиаселлеров. Так, к примеру, новый украинский производитель, который ранее никогда не рекламировался на телевидении, может получить дополнительную welcome-скидку на размещение своей рекламной кампании.
Если говорить о тенденциях, которые наблюдаются в кризисный период среди рекламодателей, то это все, что связано с оптимизацией затрат и повышением эффективности, отдачи от вложенных в рекламу инвестиций. Рациональное и «умное» поведение потребителя стимулирует такую же реакцию рекламодателей.
Рекламодатель должен четко понимать медиапредпочтение своей целевой аудитории и максимально эффективно коммуницировать в релевантных каналах. Так, ТВ по-прежнему лучше удерживает старшую аудиторию, недоохватывая молодежь, а более 80% молодых людей проводят время он-лайн. Соответственно, использование новейших методологий объединенного планирования ТВ+интернет (широкий и точный охват плюс его дополнительная ценовая оптимизация) дает возможность для оптимального охвата всех целевых групп. Некоторые диджитал-форматы для ряда аудиторий уже могут строить охват, равный по потенциалу ТВ-охвату. А развитие 3G интернет соединения и рост пенетрации смартфонов будет и дальше стимулировать рост важности интернета как канала коммуникации. Востребованность интернета в этом ключе стимулирует рост инфляции на рекламные каналы. Так ожидаемая инфляция к концу года для видеоформатов составит ~15%, тогда как инфляция на ТВ едва ли достигнет 10% (по прогнозам селлеров). Также интересен тренд развития небольших нишевых каналов. Крупные каналы теряют долю в пользу мелких каналов с более сегментированным и целевым контентом.
Источник: GFK, Nielsen, 2013 – 2015
Этот тренд также напоминает пользование интернетом, где пользователь ищет и потребляет максимально интересный для него контент. Причем на сегодняшний день растет доля мультиканальности и параллельного потребления медиаканалов. По факту, благодаря этому тренду потребитель уже не ощущает разницы между диджитал и «не» диджитал медийным контекстом, воспринимая общее рекламное пространство как единое для всех медиа.
Для рекламодателя здесь появляется возможность изменить свое привычное поведение и перейти не к покупке медианосителей, а к покупке медиаформатов.
Кризис вносит коррективы и в развитие нон-диджитал и нон-ТВ каналов коммуникации. Для наружной рекламы (НР), прессы и радио влияние кризисных процессов более ощутимо. Так, инвестиции в прессу по итогам полугодия снизились на 33% и рост не прогнозируется. На радио падение рекламных инвестиций не так значительно – всего 6%, однако интересно изменение предпочтений слушателей. Украинцы теряют интерес к российской музыке и чаще слушают «свое».
Проседание рынка НР в большой степени связано со снижением инвентаря по двум причинам:
1) потеря Крыма и снижение количества плоскостей на «проблемных» территориях на востоке Украины,
2) проверка и «чистка» плоскостей, установленных с нарушением законодательства. Только в Киеве было демонтировано порядка 170 незаконно установленных плоскостей.
Также снижение инвестиций в НР рекламодателей привело к уходу ряда мелких игроков с рынка и падению общего количества инвентаря на 26%. Выборы в региональные органы власти могут частично поддержать отрасль НР в осенний период, если не будет принята поправка к закону о запрете политической рекламы в средствах массовой информации.
В целом, несмотря на прогнозируемое падение рекламного рынка в этом году, можно говорить о достаточно быстром его восстановлении за 1 – 2 года после кризиса в случае относительной стабилизации экономической ситуации в Украине.
Источник: ВРК, оценка MD|OMD, 2008 – 2015
