БЕЛАРУСЬ. Что происходит на рынке интернет-маркетинга в республике сегодня, порталу Marketing.by рассказали Денис Сапега, руководитель компании Seologic, Максим Аксюто, директор агентства интернет-маркетинга Seobility, Денис Буко, директор Artox Media, Виталий Денисенков, директор Студии Борового.
– Как чувствует себя белорусский рынок интернет-маркетинга? Какие тенденции можно отметить?
Денис Сапега, руководитель компании Seologic:
– Последние годы рынок интернет-маркетинга в Беларуси активно развивается, однако в текущем году рост существенно замедлился, в первую очередь, из-за экономической ситуации в стране и у ближайших соседей. Клиенты стали более требовательны к подрядчикам, уменьшились бюджеты на рекламу либо произошло их перераспределение. Так, например, модернизация, SEO-консалтинг, юзабилити сайта, веб-аналитика и др. отходят на второй план из-за ограничения денежных средств. Заказчики хотят за ту же сумму получить большую эффективность. В то же время найти квалифицированного и добросовестного исполнителя не так просто, и клиентам приходится часто менять подрядчиков. Нашу компанию в это нелегкое время очень спасает «сарафанное радио» довольных клиентов.
Максим Аксюто, директор агентства интернет-маркетинга Seobility:
– Принципиальных изменений, связанных с кризисом, на рынке не произошло. Активные компании по-прежнему развиваются и растут, слабые компании по-прежнему сводят концы с концами.
Некоторое оживление вызвано приходом на рынок Google, который проводит много ивентов и образовательных мероприятий и для бизнеса, и для агентств. Количество сертифицированных Google белорусских агентств с начала года увеличилось примерно втрое.
Массового сокращения бюджетов мы не заметили. В тоже время есть тенденция к стремлению расходовать бюджеты эффективнее, поэтому более востребованными становятся услуги веб-аналитики.
Негативное влияние на рынок оказывают нестабильность валютных курсов, рост дебиторской задолженности, но это проблемы всех отраслей экономики без исключения.
Денис Буко, директор Artox Media:
– На сегодняшний день белорусский рынок интернет-маркетинга находится в достаточно динамичном состоянии. Снижающийся курс белорусского рубля не мог не повлиять на экономическую ситуацию. Налицо урезание рекламных бюджетов, а также высокая волатильность клиентов, что выражается в частой смене подрядчиков по услугам интернет-маркетинга.
Виталий Денисенков, директор Студии Борового:
– Нельзя сказать, что на агентском рынке видны активные слияния/поглощения и уходы компаний.
Стоит отметить, в Беларуси прошла очередная девальвация в начале года, что сказалось на платежеспособности большей части клиентов. В связи с чем выручка агентств в долларах понизилась. По субъективным оценкам, некоторые агентства потеряли 10 – 20% клиентского портфеля, при этом также произошло его обновление.
В кризис большинство клиентов анализируют эффективность сотрудничества с каждым из подрядчиков. Сейчас важнейшие факторы – оперативность и качество работы. Если исполнители в силу разных причин не справляются, естественно, клиенты рассматривают вопрос о смене агентства.
Появилось несколько новых мелких агентств и индивидуальных предпринимателей, которые предлагают услуги интернет-маркетинга с минимальными бюджетами. Эти агентства ищут клиентов по личным знакомствам, но иногда у них получается «забрать» клиента у более известного конкурента с заявлением «Мы делаем то же, но в два раза дешевле». И заказчики продолжают верить подобным обещаниям.
При этом «получше и подешевле» – это зачастую то, что движет клиентами. Но есть же понятие рынка, и там цена – функция, а вовсе не переменная. Т.е. предоставление сервиса хорошего уровня стоит определенных денег. Чудес не бывает. Я понимаю, к «получше и подешевле» стремятся компании, у которых объективно нет бюджета или, например, такая философия бизнеса. Но когда это делают крупные бренды – это как минимум странно. Вы же рискуете своей репутацией и, самое главное, теряете время. Конечно, каждое агентство старается удержать своих клиентов. С учетом реалий чаще всего стороны приходят к снижению стоимости или увеличению объема работ в тот же бюджет.
Значимые игроки на рынке живы, никто не ушел. Очевидно, что все испытывают те или иные проблемы, но в кризис это предсказуемо. Некоторые произвели реструктуризацию, сократили штат. Началась точечная работа с клиентским портфелем. Агентства стали отказываться от работы с клиентами, которые не приносят должный уровень прибыли, то есть пытаются перераспределить усилия на тех клиентов, которые приносят результат.
– За какими услугами сейчас чаще всего обращаются клиенты?
Денис Сапега:
– Самые популярные услуги – это поисковое продвижение и контекстная реклама. С точки зрения стоимости привлеченного клиента для большинства бизнесов они являются самыми эффективными на сегодняшний день.
Также имеется спрос на SEO-аудиты – немалая часть заказчиков обращаются в нашу компанию с целью проверки своих текущих подрядчиков. К сожалению, минимум в половине случаев клиенты часто разочаровываются в исполнителях.
Максим Аксюто:
– То, за какими услугами обращаются в агентство, напрямую зависит от его специализации. В нашу компанию, например, чаще всего обращаются за услугами поискового продвижения и контекстной рекламы. Растет интерес и к инструментам аналитики (постклик-анализ, колл-трекинг и т.д.).
Еще одна тенденция – рост количества обращений за комплексным интернет-маркетингом, нацеленным на решение конкретных бизнес-задач. Такое взаимодействие подразумевает особый подход к разработке стратегии, аналитике и оценке эффективности. На сегодняшний день это наиболее интересная для нас услуга. Во-первых, такой подход позволяет быстро добиваться максимальных результатов, а во-вторых – именно в таких проектах растет экспертиза агентства.
Денис Буко:
– Вместе с ориентацией на снижение бюджетов четко прослеживается растущий спрос со стороны клиентов на услуги, дающие измеримый результат в кратчайшие сроки. Недавно еще пугающее выражение «Performance Marketing» сегодня все плотнее входит в ежедневный обиход как простых маркетологов, так и коммерческих директоров предприятий. Контекстная реклама, лидогенерация и SEO являются наиболее востребованными продуктами по статистике входящих заявок компании Artox Media. При этом более трети заявок приходится именно на поисковое продвижение сайтов (SEO) и примерно треть заявок на услугу лидогенерации. Клиенты все больше и больше обращают внимание на продукты, которые могут обеспечить реальный рост продаж.
Тем не менее, на белорусском рынке интернет-маркетинга еще есть пространство для роста, что, в первую очередь, связано с относительно небольшим количеством digital-агентств, которые могут предложить клиентам полный комплекс услуг и неизменно высокое качество и гарантировать достижение заданных KPI. В то время как мелкие игроки не выдерживают работы в сложных экономических условиях и уходят с рынка, крупные игроки имеют возможность для расширения клиентской базы, если смогут предложить новым клиентам интересные условия работы по выгодной цене.
Виталий Денисенков:
– Клиенты, в первую очередь, обращаются за результатом. Когда только начиналась эра интернет-маркетинга, все хотели просто заказать услугу: продвижение, рекламу, разработку. Сейчас клиенты первоначально обращаются за решением проблем финансового плана: продажами и лидогенерацией.
Реже заказываются услуги, не приносящие прибыль напрямую: юзабилити, аналитика. Клиент заказывает разработку сайта – получает сайт, т.е. результат виден. Приходит на продвижение сайта – видит, что сайт получил какие-то позиции. А когда клиенту предлагают веб-аналитику, то результат нельзя напрямую перевести в выгоду (объем продаж или прибыль), особенно для руководства компании.
– Как распределяются бюджеты на интернет-рекламу?
Денис Сапега:
– В первую очередь на SEO, основные бюджеты распределяются в этот канал из-за низкой стоимости привлеченного клиента. На втором месте – контекстная реклама со своими оперативными преимуществами.
Максим Аксюто:
– Это тоже напрямую зависит от специализации агентства. Если абстрагироваться от специализации, самые большие бюджеты направляются на контекстную и медийную рекламу.
Виталий Денисенков:
– Рынок Беларуси сам по себе более консервативен, чем рынок России. Основные причины: малая емкость рынка (у клиентов не так много денег), в Беларуси не такая жесткая конкуренция, как в Москве, общее отставание в технологиях и подходах на 3 – 4 года.
В силу ограниченности рекламные бюджеты выделяются в основном на то, что приносит непосредственный результат. Клиенты не готовы сразу вкладывать значительные суммы в новые услуги. Если клиент или его знакомые пробовали какой-то инструмент и был положительный результат/отзывы в интернете, то клиент, возможно, будет готов рискнуть.
Если же клиент ничего не знает об интернет-маркетинге и он достаточно стеснен в средствах, то деньги выделяются очень осторожно или не выделяются вообще. Если опыт будет положительным, то бюджет увеличат. Вообще, в Беларуси компании могут существовать и без интернет-рекламы. Уровень конкуренции и клиентского сервиса позволяют работать только за счет чего-то одного.
Сейчас, судя по интересу к услуге call tracking, клиенты начинают искать источники, которые на самом деле приносят им клиентов и прибыль. Они готовы опрашивать, делать замеры и анализировать. Но это движение в сторону эффективности только началось.
В этом смысле клиентам хорошо помогает услуга веб-аналитики: настроить правильно цели, оценить конверсию. Но, к сожалению, ее заказывают редко.
Еще есть интересная тенденция: в Беларуси компании зачастую экономят на такой позиции, как интернет-маркетолог и маркетолог. Еще лет пять назад в каждой компании были целые отделы. Сейчас некоторые клиенты, наоборот, стараются избавляться от таких позиций или сокращают штат, аргументируя перераспределением ресурсов в сторону производства. На наш взгляд, в условиях кризиса позиция маркетолога является важной. Но эффективных маркетологов, которые действительно помогают что-то делать, мало.
– Как изменилась ситуация на рынке труда?
Денис Сапега:
– На рынке труда мы наблюдаем сокращение кадров, а иногда и целых отделов в других компаниях. В кризис многие стремятся уменьшить издержки, в том числе и за счет неэффективных сотрудников. Но нехватка кадров, безусловно, ощущается. В первую очередь, не хватает квалифицированных и опытных специалистов, а также специалистов по узким направлениям (SMM, аналитика и т.д.) и с опытом руководства.
Максим Аксюто:
– Мы, например, никого не сократили и продолжаем увеличивать штат. В целом, количество резюме значительно увеличилось. Это связано не только с ухудшением положения ряда компаний на рынке, но и перетеканием кадров из других отраслей. Но специалистов, обладающих высокой экспертизой, и квалифицированных управленцев по-прежнему катастрофически мало.
Денис Буко:
– Штат нашего агентства за первое полугодие 2015 г. вырос на 20% по отношению к сравнимому периоду прошлого года. Отмечу, что сейчас в связи с сокращением штата во многих агентствах на рынке появилось большее количество квалифицированных кадров как в Минске, так и в Москве, имеющих качественную экспертизу в области интернет-маркетинга, что позволяет закрыть потребность в человеческом ресурсе за счет высокопрофессиональных сотрудников, а не тратить силы и время на обучение.
Но есть и такая тенденция: в связи с тем, что в Беларуси белорусский рубль падал не так интенсивно, как российский за предыдущий год и первое полугодие 2015-го, – стоимость сотрудников в области интернет-маркетинга на белорусском рынке стала уже сопоставима со специалистами Российской Федерации.
Виталий Денисенков:
– В целом по стране много увольнений и сокращений в связи с кризисом. Рынок труда переживает не лучшие времена. В агентствах штат сократился на 10 – 30%.
Что касается зарплат, то, по моим ощущениям, зарплаты сократились на 15 – 25%. Ситуация в экономике изменчива, и какие-то прогнозы делать сложно.
Если ситуация будет ухудшаться, то зарплаты будут расти только у тех специалистов, которые этого заслуживают. Только рост профессиональной компетенции и культивирование правильного отношения к делу и клиентам будет способствовать росту компенсации.
И, конечно, компании стали более избирательны в выборе сотрудников. На рынке появились неплохие кадры, выбор стал больше.
– Главная проблема рынка?
Денис Сапега:
– Я бы выделил следующие проблемы:
- Кризис отразился на многих игроках рынка, что приводит к сокращению бюджетов на рекламу в целом и на интернет-рекламу в частности.
- Несмотря на активное развитие рынка интернет-маркетинга, остается недостаточным уровень знаний у клиентов (недостаточное понимание своей аудитории, эффективности различных рекламных каналов, KPI и т.п.). А также страдает в целом отношение к сайту. Только начинаем приходить к тому, что сайт – полноценная визитная карточка и ему нужно уделять не меньшее внимание, чем, например, офлайн-витрине в магазине или оформлению офиса.
Максим Аксюто:
– Главная проблема рынка – низкая экспертиза как на стороне агентств, так и на стороне бизнеса.
Агентствам не хватает клиентов, которые более-менее четко осознают свои маркетинговые задачи и умеют ставить четкие цели, ориентированных на максимальную отдачу от инструментов интернет-маркетинга, готовых учиться, вникать и взаимодействовать с агентствами. А «правильным» клиентам, обладающим высоким уровнем зрелости бизнес-процессов и не рассматривающим цену как единственный критерий выбора подрядчика, очень не хватает агентств, способных быстро, компетентно и эффективно решать актуальные бизнес-задачи.
Виталий Денисенков:
–Главная проблема рынка – низкая емкость. Крупнейший информационный портал Беларуси TUT.by отмечал, что уперся в потолок еще в 2007 году. Рынок в Беларуси небольшой, не так много компаний, которые готовы заказывать услуги агентства, выделять бюджет на качественный интернет-маркетинг.
При существует большое количество компаний, которые могут позволить себе заказывать непрофессиональный услуги. А непрофессиональное потребление часто приводит к тому, что компании не получают результата, потому что обращаются к каким-то сомнительным агентствам, которые говорят, что «мы делаем то же самое, что и лидеры, но в полтора раза дешевле».
Это неправда. Чтобы делать то же самое, что и лидеры, нужно иметь те же самые бизнес-процессы. Процессы в таких компаниях отсутствуют, а есть только желание получить клиента. Поэтому после небольшого объема рынка, основная проблема – это непрофессиональное потребление.
Поэтому будем ждать, пока кризис заставит все-таки компании двигаться в интернет-маркетинге, делать более смелые эксперименты и учиться извлекать пользу, которая неизбежна при правильной разработке и продвижении сайта.
