ЦЕНТРАЛЬНАЯ АЗИЯ. В преддверии центральноазиатского фестиваля рекламы, который состоится 25 – 26 сентября 2015 года в Бишкеке, председатель жюри фестиваля, исполнительный креативный директор Leo Burnett Group Russia Андрей Ушаков ответил на вопросы Tazabek о роли креатива, рекламы и влиянии брендов на умы людей.
– Что для вас значит креатив? Как это – придумывать что-то так, чтобы вызвать интерес масс?
– Креативность – это природная способность человека думать и создавать. Все, что нас окружает, было кем-то придумано и создано. Благодаря идеям решаются определенные задачи человечества – появляются красивые дома, удобная одежда, быстрые автомобили. В рекламной коммуникации все точно также – есть бизнес-задача клиента и нужно придумать, как решить эту задачу. Можно пойти по шаблонному пути и сделать то, что делалось миллион раз, а можно придумать что-то совершенно новое, свежее и вызывающее интерес. Главное – понять аудиторию, что ей интересно, чем она живет, как проводит время.
– В предыдущих интервью вы рассказывали о магии большой рекламы. Что значит «большая реклама»? Расскажите о философии HumanKind.
– HumanKind – это философия агентства Leo Burnett. Мы верим в том, что реклама может приносить пользу людям, менять их поведение, менять их жизнь и делать мир лучше. Каждые день мы пытаемся находить те самые большие идеи, которые способны повернуть ход истории. Мировые бренды имеют колоссальные коммуникационные возможности и кто, если не они, должны говорить с людьми о серьезных вещах. К примеру, кампания Always #LikeAGirl помогла людям задуматься и изменить отношение к роли женщины в обществе. И это были не простые рекламные слова, а самые настоящие действия в пользу женщин, для которых бренд теперь очень четко связан с уверенностью в себе.
– В России в данный момент происходит спад на рынке рекламы. Можете обозначить причины спада?
– В цифрах рынок упал приблизительно на 20%. О причинах все знают, ничего нового не скажу. Характерно другое – вопреки кризису и падению рынка многие агентства стараются находить для клиентов свежие нестандартные решения, предлагают более эффективные способы продвижения, более заметную и смелую коммуникацию. Все понимают, что любой бриф, любой бюджет могут стать упущенной возможностью, если опустить руки и перестать верить в свои силы.
– Расскажите о трендах в рекламе и маркетинге в мире в ближайшие 3 года.
– Все мировые тренды достаточно просто описаны в книге Филипа Котлера «Маркетинг 3.0». Сначала в центре внимания был продукт, потом потребитель, и, наконец, человек и его проблемы. Эти тренды очень хорошо видны в работах-победителях на Каннском фестивале. Бренды все меньше и меньше хвалят свой продукт и себя, и все больше строят свою коммуникацию, основываясь на общечеловеческих нуждах.
– Как вы оцениваете кыргызский рынок рекламы/маркетинга на данном этапе? Что вы можете посоветовать для его развития?
– О кыргызском рынке рекламы я ничего не знаю, мне сложно судить, но одно могу сказать точно – если вы хотите развиваться, старайтесь делать то, что вы еще не делали. Не ищите простых путей, рискуйте, будьте смелее.
– Каковы, по-вашему, особенности рынка рекламы в Центральной Азии? Чем можно завлечь восточного зрителя, который скован традициями и менталитетом?
– Любого зрителя можно завлечь красивой интересной историей. Сомневаюсь, что ваш зритель будет против. Может быть, дело в том, что в рекламе ничего интересного не показывают, а все рассказы о пиве, депозитах и тарифах на мобильную связь уже надоели? Тогда дело не в зрителях, а в создателях.
– Занимались ли вы развитием digital-направления в рекламе? Какие направления digital-рекламы самые интересные и перспективные?
– Интерактивная среда открывает потрясающие возможности для общения с людьми. Учитывая рост количества смартфонов, мы буквально можем вести диалог с потребителем 24 часа в сутки. И тут уже вам решать, будете вы рассказывать интересные истории, удивлять контентом, вовлекать в игру или предоставлять удобные сервисы. Кроме того, с развитием такого понятия, как Internet of Things (интернет вещей), бренды шагнули дальше, чем привычный формат коммуникации: мы видим довольно много гаджетов, которые созданы для продвижения ценностей бренда. Например, браслет Nivea, выпущенный для защиты детей и спокойствия их мам.
– Что главное в создании брендов?
– Самое главное – это понимание, зачем ваш бренд нужен людям. Создать очередные чипсы или сок в красивой упаковке – это еще не значит создать бренд. За брендом должны стоять потребность, философия, как ответ на потребность, и готовность вести правильный диалог с вашей аудиторией. И если вся эта стратегическая работа проделана правильно, теперь можно придумывать и рассказывать красивые эмоциональные истории, создавать сервисы и прочее. Посмотрите на Nike – это прекрасный пример того, как нужно работать с людьми и продвигать свой бренд.
https://youtu.be/FAcq_jvmXDo
– И напоследок, советы начинающим креаторам от вас.
– Меньше рассуждайте, больше делайте. Работайте 16 часов в сутки. Не опускайте руки после первой неудачи и меньше себя жалейте. Слушайте старших товарищей. Мойте руки перед едой.
