РОССИЯ. Недавно в нашей стране запустили новый для отечественного рынка инструмент, позволяющий синхронизировать рекламу сразу в нескольких каналах – ТВ, радио, интернете и BTL. Продвижением технологии занимается компания MediaSync, появившаяся в конце прошлого года.
Sostav.ru побеседовал с директором по продуктам компании Петром Митюшкиным и узнал подробности о технологии и планах развития MediaSync.
– Почему вы решили запустить новый, неизвестный рынку проект в такое сложное время?
– Кризис не столько сложное время для запуска проектов, сколько возможность выйти на рынок, на котором многие сейчас как раз снижают активность. И поскольку история, связанная с синхронизацией интернета с телевидением и интернета с оффлайном, набирает обороты в Европе и Америке последние пару лет, в 2015 году она стала актуальна и в России. Поэтому сейчас самое время для такого проекта.
– Какой бюджет был задействован для запуска проекта?
– На начальном этапе в запуск проекта было вложено 10 млн рублей. Деньги не потрачены полностью, они пока работают на нас.
– Сколько сейчас человек работает в команде?
– В команде MediaSync сегодня работает 15 человек. Это продуктовая команда, которую я возглавляю. Есть технический отдел, занимающийся разработкой программной части, группа по продажам и работе с клиентами, а также маркетолог, копирайтер и редактор наших страничек в социальных сетях.
– У вас уже есть клиенты?
– Сейчас на стадии переговоров у нас более 20 клиентов, около 10 кампаний запустятся на днях, либо уже утверждены и стартуют в течение июля.
– Каков объем рынка на данный момент, ожидаются ли конкуренты? На какие показатели планируете выйти к концу года?
– Потенциальный объем рынка рекламной синхронизации мы пытались оценить на старте, используя два подхода. С одной стороны, большая часть digital-рекламы может и должна синхронизироваться с ТВ, потому что эффективность синхронизированной рекламной кампании выше за счет синергии каналов.
С другой стороны, синхронизация ТВ и интернета – это продукт, который напрямую связан с телевизионным бюджетам и с рекламой на ТВ. На наш взгляд, синхронизация экранов – обязательное дополнение к рекламе на телевидении, must-have для рекламодателей. Это подтверждают и последние тенденции на рынках Европы и США. Сложно судить о том, сколько это в деньгах, но для себя мы установили планку в 3% рынка интернет-рекламы. Это тот результат, которого мы хотим достичь, которым мы оцениваем потенциал на 2015 – 2016 годы. В будущем, конечно, эта цифра будет только расти.
– Каков механизм работы системы мониторинга, с помощью чего отслеживаются информационные потоки: программно, используя данные измерителей или как-то еще?
– В целом, весь процесс синхронизации можно разделить на три основных этапа: мониторинг, распознавание и синхронизация.
Первый этап – получение данных из оффлайна, которые используются для синхронизации. Эти данные обрабатываются нами для распознавания целевых событий – второй этап. В случае с телевизором это отдельные серверные мощности, которые захватывают эфирные потоки и занимаются их распознаванием в режиме реального времени, с радио – тоже самое. В случае со спортом или новостями мы отдельно настраиваем распознавание для каждого события, которое нас интересует: проверяем поток данных и пытаемся найти в нем нужное упоминание. По погоде и пробкам данные нам предоставляет «Яндекс», мы с некоторой периодичностью, которую можно задать под каждого клиента, спрашиваем у него погодные условия в конкретной географической точке и, если они совпадают с правилом, настроенным в системе, событие считается состоявшимся.
Следующий этап – управление digital-инвентарем. Когда событие наступает, генерируется сигнал на модуль синхронизации, который запускает настроенные в системе сценарии, например, включение/выключение кампаний, повышение ставок или замена креативов.
– Получается, на ТВ объем работ очень большой?
– Он не очень-то сильно отличается от других. Технология распознавания потоков ТВ может быть даже не самая сложная. Существует множество решений по распознаванию в аудио- и видеопотоках фрагментов из базы данных. С новостями, например, технология выглядит сложнее: тут нужно определиться с источниками, некий морфологический анализ проводить, чтобы без ошибки определить, что событие состоялось.
– Как вы взаимодействуете с селлерами и байерами?
– Давайте начнем с байеров – с ними мы взаимодействуем на стороне агентств, как в общем-то и любой поставщик технологических решений в интернет-рекламе. Мы в какой-то степени конкурируем с компаниями, предлагающими programmatic, а также с компаниями, занимающимися маркетингом в социальных сетях и размещением там рекламы. Клиенту, который покупает таргетированное объявления в «ВКонтакте», Facebook или «Одноклассниках», MediaSync поможет таргетировать его рекламные кампании на оффлайн в реальном времени так, чтобы повысить их эффективность.
С селлерами же у нас нет особых отношений, мы для них – владелец Trading Desk, который подключен к инвентарю. По сути, у нас нет какой-то специальной коммуникации с селлерами, потому что мы на равных условиях имеем доступ к инвентарю, к которому имеют доступ другие Trading Desk’и агентств и клиентов или DSP.
– Потребитель не может одновременно потреблять контент из всех медиа. Не остается ли синхронизация за пределами его восприятия?
– Особенность мультскрин-потребления, которое уже неоднократно подтверждено агентствами, рекламными платформами и измерителями, в том числе TNS, Nielsen, заключается в том, что оно не похоже на существовавшую ранее модель потребления. В силу того, что пользователю доступны оба экрана одновременно, нет такого, что 15 секунд он на одном экране, а еще через 15 секунд – на другом. Пользователь находится на двух экранах одновременно, но какой-то один является фоновым. На 100% он ни одному из экранов не принадлежит в этот момент. Поэтому запуск синхронизированной кампании, когда на обоих экранах перед пользователем выступает один и тот же бренд, дает возможность получить тот «контакт», который раньше можно было получить, включая один из экранов. То есть, традиционная ТВ-кампания на человека, у которого в руках планшет, совершенно точно не так эффективна, как если бы этого планшета у него не было.
100% внимания больше не принадлежат телевизору. И есть уже много исследований, которые это подтверждают.
Справка
В начале 2015 года компания Millward Brown опубликовала исследование AdReaction о multiscreen маркетинге. По его результатам, россияне используют два экрана одновременно 30% времени, проведенного в течение дня перед экранами (ТВ и смартфон/планшет). При этом экраны не только делят между собой внимание зрителя, но и дополняют друг друга: в России второй экран в 45% случаев используют для поиска контента, связанного с тем, что пользователи смотрят по ТВ («meshing»), а в оставшихся 55% случаев параллельное использование смартфона/планшета не связано с ТВ («stacking»).
– Сколько в среднем стоят ваши услуги?
– Мы продаем показы на разных площадках, используя существующие системы управления, разброс CPM очень большой. Пока работаем с бюджетами от 300 000 рублей, концентрируемся на крупных брендах.
– Какие у компании дальнейшие планы?
– Планов много. Если вкратце, вся индустрия синхронизации, все технологические аспекты, которые позволяют предлагать эффективные комплексные решения, затрагивают все инфраструктурные уровни digital – от создания инвентаря до разработки уникальных аналитических инструментов. Мы сейчас, конечно, действуем не на всех уровнях. У нас, например, пока нет какого-то эксклюзивного инвентаря, который недоступен компаниям, предлагающим интернет-рекламу без синхронизации. Мы планируем развивать это направление и такой инвентарь создавать.
Другое направление – это разработка интегрированных решений по анализу эффективности рекламных кампаний на ТВ вплоть до ROI, с возможностью оптимизации. Создание в России Programmatic TV – это, пожалуй, одна из самых амбициозных задач на ближайший год.
