РОССИЯ. Indoor-реклама в течение нескольких лет демонстрировала высокие темпы развития в стремлении достигнуть все большей доли внутри Out-of-home. Какие результаты демонстрирует этот сегмент рынка в кризисный период, что планируют операторы и агентства для выравнивания ситуации?
Это выяснил у ведущих отраслевых экспертов портал All-indoor.ru в специальном проекте для Sostav.ru.
Операторы: прогноз на 2015 год оправдался
Официальная статистика АКАР по сегменту, выпущенная по итогам 2014 года, еще в начале года сформировала ожидания операторов о предстоящих сложностях. Большинство опрошенных руководителей признались, что невыразительное завершение осеннего сезона 2014 года дало понять, что начало года будет очень сложным.
Сергей Болотин, «Синема 360»: «Прогноз на 2015 год оправдывается. Отмечу относительно хорошую активность рекламодателей в первом квартале 2015-го (что не отменило 40-процентного падения рынка рекламы в кинотеатрах) сменилась тактикой «держать рекламные бюджеты при себе» во втором, и, видимо, в третьем кварталах 2015 года».
От инструментов indoor в большей степени отказались мелкие заказчики, которые и в прошлом не составляли основу бизнеса. Большинство постоянных клиентов сохранили присутствие в сегменте, сокращая масштабы размещений.
Бэлла Бадмаева, «Аккорд медиа сервис»: «Динамика продаж с точки зрения количества клиентов в нашем агентстве в первом полугодии 2015 года снизилась примерно на 19% (по сравнению с аналогичным периодом 2014 года). Однако это не столь критично отразилось на общем обороте средств. В основном, в кризис приостановили свое продвижение в лечебно-профилактических учреждениях (ЛПУ) компании местного масштаба, у которых и ранее рекламный бюджет был ограничен».
Татьяна Литвинюк, «ДНА медиа»: «Наши основные клиенты премиум-сегмента (автомобили, банки и т.п.) в начале года были менее активны, чем сейчас. В данный момент активность премиальных клиентов стабильная».
Помогают выравнивать объем продаж в том числе и удачно сделанные в прошлом году инвестиции в новые возможности рекламных сетей.
Александр Вяткин, Fitness Media: «В конце прошлого года мы развернули видеосеть на премиальных и люкс площадках в 8 регионах страны, что дало возможность проводить охватные имиджевые рекламные кампании. Такие проекты и стали базой продаж в первые полгода при общем снижении спроса».
Вячеслав Матвеев, MaxMediaGroup: «Первая половина года прошла достаточно сложно в плане переговоров с действующими и новыми клиентами. Выдержать давление кризиса помогает то, что мы в прошлом году сделали надежный фундамент как федеральный оператор по коммуникациям с молодежной аудиторией, значительно прирастив рекламную сеть в регионах».
Сложные условия исполнения доходной части бюджета вынуждают идти на оптимизацию расходов: практически все игроки рынка предусмотрительно сокращают издержки и повышают эффективность производства:
Николай Ковалев, «Кардо медиа»: Основные перемены первого полугодия были направлены на сокращение внутренних издержек, и за счет полученной экономии была расширена адресная программа (введены в эксплуатацию новые бизнес-центры класса А и Б+)».
Евгений Володин, «Мастер ин»: «Никаких «офис-менеджеров» и «перспективных» менеджеров. С персоналом мы пересмотрели подход и теперь более требовательны к результату в понятный срок».
Владимир Головин, «Center-Point»: «Наши основные действия: оптимизация штата, перераспределение мотивации сотрудников в пользу большей зависимости от текущих результатов работы, акцент на создание и развитие эксклюзивных рекламных площадок за счет сокращения проработки малоперспективных баинговых запросов, приоритет работы с прямыми клиентами».
Изменились и планы развития рекламных сетей – ряду агентств пришлось отказаться от дальнейшей географической экспансии.
Евгений Володин, «Мастер ин»: «Мы отказались от дальнейшего регионального развития (Ростов-на-Дону, Новосибирск, Владивосток) и сконцентрировали все силы, чтобы удержать то, что уже удалось достичь».
Экономия средств позволила снизить эффект от волатильности спроса рекламодателей, который отмечается каждым из опрошенных участников рынка indoor-рекламы.
Николай Ковалев, «Кардо медиа»: «Наибольшая сложность в новой ситуации выражается в том, что у клиентов резко уменьшился горизонт планирования рекламных бюджетов: от продолжительного одно- и двухгодичного циклов клиенты переходят к планированию на месяц-два вперед, принимая решения (о постановке/снятии рекламы) буквально в последний момент. Это оказалось особенно выгодно для нашей сети LCD-мониторов, так как производственный цикл перед началом рекламной кампании занимает у нас 2 дня и клиент может моментально разместить нужный ролик».
Между тем, сложные кризисные времена – это не только время для поражений, тотальной экономии и снижения доходов, но и время для новых возможностей, разработки новых продуктов и ниш рынка.
Сергей Болотин, «Синема 360»: «Кризисный период наша компания традиционно использует для реорганизации и оптимизации своей структуры и выработки стратегических направлений, связанных с нашим профилем».
Михаил Коробейник, железнодорожное рекламное агентство «Лайса»: «В Indoor сегменте РА «Лайса» планирует достаточно обширную инвестиционную программу по замене статичных конструкций вокзалов на digital. Например, весной в Санкт-Петербурге на Московском вокзале установлен цифровой дисплей 5,6х4,4 м».
Трудности одних игроков рынка незаметны для других компаний, которые смогли увеличить свою долю рынка. Авторы обзора отмечают, что комментарии подобного рода являются скорее исключением из общего правила.
Николай Ковалев, «Кардо медиа»: «Как ни странно, динамика продаж рекламных роликов в I полугодии 2015 года в сравнении с I полугодием 2014 года положительная. Причем по некоторым месяцам прирост достигает 30% к аналогичному периоду прошлого года».
Михаил Коробейник, железнодорожное рекламное агентство «Лайса»: «Первое полугодие 2015 года показало очень неплохую динамику. Среднемесячный рост к предыдущему месяцу составил 20% по вокзалам Москвы и Санкт-Петербурга, в регионах – 10%. В первом полугодии 2015 года рост объемов продаж по indoor-конструкциям на вокзалах Москвы к первому полугодию 2014 года составил 35,2%, в Санкт-Петербурге – 37%».
Медиаагенства: клиенты проявляют интерес, но не так активно
Медиаагентства – одна из важнейших сторон, вовлеченных в процессы рекламного рынка. Во многом от их позиции зависит спрос на медиаканалы, их экспертиза помогает конечным клиентам принимать решения об оптимальном медиамиксе.
Главный вопрос, который интересовал: «Indoor-реклама в кризис – это дорогой инструмент или все-таки это «хорошее качество за приемлемые деньги»?
Игорь Шмуйлов, Mindshare: «Indoor-реклама никогда не была дешевой, если смотреть на прайсы. Но при известном умении всегда можно получать привлекательные условия. Кризисные времена являются просто понижающим коэффициентом, зависящим от глубины и продолжительности кризиса».
Ольга Михайлова, Posterscope Russia: «По нашему опыту, indoor – это, несомненно, «value for money». Он остается стабильным каналом коммуникации, который в отличии от стандартной наружной рекламы четко попадает в поставленную клиентами цель».
Виктор Шимановский, Ambitica: «Indoor-реклама в любые времена – это эффективный и важный инструмент коммуникации с потребителем. Например, одним из наиболее востребованных проектов в торговых центрах является экспонирование автомобилей, которое мотивирует людей записаться на тест-драйв и генерирует продажи. Для производителей автомобилей очень мало альтернативных возможностей прямого контакта с потребителем. Также у других категорий рекламодателей есть возможность проведения анализов корреляции продаж и затрат на рекламу на своих площадках. Это еще один инструмент для планирования и контроля: indoor-реклама становится измеримой количественно и качественно».
Операторы и медиаагентства постепенно накапливают аналитику по оценке эффективности indoor (в частности, замеры при помощи «ЭСПАР-аналитик» по своим объектам сделали «Лайса», Maxmediagroup, что в том числе позитивно оценивается медиаагентствами). Однако ограничения, связанные с недостаточностью аудиторных замеров в сегменте indoor, по-прежнему были отмечены экспертами как существенный негативный фактор.
Илья Куценко, Havas Media Group: «Indoor-реклама по-прежнему испытывает те же сложности с мониторингом и оценкой объема аудитории, которые испытывала и раньше. Это основное препятствие, которое не дает возможности делать однозначные заключения об эффективности стоимости за контакт в Indoor по отношению к другим СМИ. Для многих рекламодателей в ситуации сокращения инвестиций в рекламу точное понимание эффекта становится критичным при формировании медиамикса. И недостаток мониторинга работает не в пользу Indoor. Тем не менее, есть площадки, которые готовы быть более гибкими по ценам, они продолжают модернизировать и повышать качество продукта. Такие площадки сохраняют эффективность для клиентов и наращивают свою долю на рынке Indoor».
Восприятие indoor-рекламы не как необходимого и жизненного важного инструмента, а все-таки как дорогостоящего аксессуара прямо отражается на показателях продаж внутри сегмента. В своих оценках динамики объемов сегмента агентства и операторы были единодушны.
Игорь Шмуйлов, Mindshare: «На наш взгляд, ситуация с Indoor ничуть не лучше общей ситуации, сложившейся на рекламном рынке в начале текущего года. Упавшие бюджеты в целом привели к падению бюджетов в Indoor-сегменте, в частности. Разница между Q1 2014/2015 есть и довольно существенная».
Сергей Гумель, Code of Trade (Media Direction Group): «В первом полугодии 2015 года продолжилась тенденция по уменьшению объемов закупки indoor-рекламы, начавшаяся еще во втором полугодии 2014 года. Это не является чем-то неожиданным – indoor-сегмент просто падал так же, как и весь рекламный рынок. Несмотря на это, клиенты проявляли интерес к indoor-носителям. Но, конечно, совсем не так активно, как в 2014 году. Анализируя первое полугодие текущего года, среди наиболее востребованных площадок можно выделить: АЗС, подъезды жилых домов, торговые сети, региональные аэропорты и почти все разнообразие digital-носителей. Т.е. наиболее недорогие indoor-носители, использование которых позволяет добиться хорошего охвата при сравнительно небольшой цене».
Илья Куценко, Havas Media Group: «Безусловно, как и на весь рекламный рынок, на Indoor-сегмент и динамику его развития влияет экономическая ситуация в стране. Динамика бюджетов по всему сегменту Indoor в первом полугодии может составить –20 – –30% к прошлому году. Но стоит заметить, что сегмент Indoor сильно фрагментирован, и динамика по отдельным сегментам и площадкам может существенно отличаться от среднего по рынку».
Говоря о фрагментированности сегмента и отличной динамики внутри каждого подсегмента, эксперты отметили ряд площадок, которые, по их мнению, в меньшей степени ощущают на себе рецессию рекламного рынка. Как наиболее приспособленные к кризису медиаагентства выделяют аптеки и поликлиники, кинотеатры и учебные заведения, а также рекламу в жилых домах.
Сергей Гумель, Code of Trade (Media Direction Group): «В кризисные времена наиболее устойчиво на плаву держатся именно те площадки, которые не подразумевают постоянных больших расходов на содержание и аренду мест под стационарные конструкции, не имеют высоких фиксированных выплат владельцам за эксклюзивное распространение рекламы и не требуют больших затрат на производство».
Ольга Михайлова, Posterscope Russia: «Из всех категорий клиентов наиболее комфортно себя ощущает сейчас продуктовый ритейл. Его площадка – это размещения в подъездах. В текущем году мы столкнулись с большим ростом спроса на этот канал. Несмотря на очевидные сложности (например, повышенный коэффициент вандализма), тенденция роста для него очевидна».
Ожидания и планы на вторую половину 2015 года
Относительно прогнозов на следующую половину года эксперты разделились на две полярные группы: оптимистов и пессимистов.
Первая группа опрошенных (а они с небольшим перевесом все-таки составили большинство) подчеркнула зависимость от экономических трендов, рассчитывая на их переход в зону роста во втором полугодии. Также условная возможность для позитива – достаточно низкая база для сравнения: второе полугодия 2014 года для многих компаний было входом в кризис и показатели осеннего сезона-2014 уже были ниже ожидаемых.
Николай Ковалев, «Кардо медиа»: «Мы ожидаем, что II полугодие 2015 года принесет некоторую компенсацию рекламным бюджетам I полугодия 2015 года в силу того, что компании, находясь в ситуации острой неопределенности в период финансового кризиса, значительно сэкономили бюджеты по статьям рекламных расходов. Таким образом, эта экономия при умеренно благоприятном развитии событий в экономике приведет к компенсирующим размещениям во II полугодии. В целом, по общим объемам реализация рекламы в 2015 году будет на 15 – 20% ниже по сравнению с 2014 годом».
Сергей Гумель, Code of Trade (Media Direction Group): «Мы уверены в том, что II полугодие 2015 года точно не будет хуже, чем вторая половина 2014 года. Наоборот, в дальнейшем рынок будет прирастать. Конечно, до восстановления объемов на уровне 2013 года еще очень далеко, но падение уже остановилось, и будет небольшое, но движение вверх».
Вторая группа экспертов, давшая негативные прогнозы, тем не менее видит потенциал для успешного завершения года, но только при благоприятных тенденциях в стране.
Илья Куценко, Havas Media Group: «Прогноз спроса на рекламу в Indoor полностью зависит от экономической ситуации. В целом, до роста бюджетов еще далеко, и сохранится падение относительно 2014 года. Но при этом динамика может быть более позитивной, чем в первом полугодии. Если дно кризиса будет пройдено летом, осенью начнут возрастать деловая и потребительская активность».
Игорь Шмуйлов, Mindshare: «Падение продолжится. Иначе быть и не может, рекламные инвестиции инерционны. Думаю, в лучшем случае что к концу года станут понятны горизонты по следующему год».
