ВЕСЬ МИР. /Журнал Interview/ Каждый год в копилку запрещенной рекламы попадают несколько десятков наименований. С одной стороны, неугодные изображения и видео убирают с глаз долой возмущенной общественности, с другой — автоматически причисляют к лику выдающихся рекламных кейсов. На днях в черный список британской Комиссии по рекламным стандартам угодил имидж фэшн-бренда Miu Miu с 22-летней актрисой Миа Гот. Об этом случае пока или хорошо, или ничего. Поэтому вспомним другие скандальные кампании недавнего прошлого.
Слишком сексуальные, худые, молодые, голые, провокационные — вместе или по отдельности эти причины могут стать основанием для полного или частичного запрета рекламы. Народ любит жаловаться, так что блюстители нравов без работы не сидят. К примеру, в Великобритании Комиссия по рекламным стандартам получает более 30 тысяч обращений в год, о которых дисциплинированно отчитывается. В 2014-м жалоб поступило на 19% больше, чем в 2013-м, следовательно, попасть в немилость потребителя стало проще. Не надо даже собирать подписи сотен возмущенных людей: комиссия обязана рассмотреть даже те случаи, когда реклама не угодила всего-то одному человеку.
Если вы хотите пожаловаться, то выбирайте вариант про болезненную худобу: намеки на анорексию, торчащие ребра и чрезмерно узкие бедра — вот почва для самых беспроигрышных жалоб. Последний пример успеха — рекламная кампания Saint Laurent Paris в британском Elle, которая была запрещена в Англии по причине чересчур болезненной худобы модели. В случае с черно-белым кадром неправильно сработали поза и освещение. Согласно отчету комиссии, бедра модели кажутся одной ширины с ее коленями, а по грудной клетке можно давать уроки анатомии. Кстати, в этом случае расследование было проведено в результате всего одной жалобы от читателя журнала.
Всевидящее око охраны сознания граждан следит не только за модной индустрией, достается всем, от Booking.com до ведомства по делам иностранцев. Чтобы получить первый приз по количеству посупивших жалоб, даже выпендриваться особо не придется. Согласно ежегодному отчету комиссии, самым неугодным случаем за полвека ее работы стала телереклама KFC, где офисные работники пели оды фастфуду с набитыми ртами во время ланча. «Это видео может привить детям дурные манеры», — гневались тысячи британцев. Однако их жалобу не удовлетворили.
А вот несколько случаев, когда ведомство все же приняло меры.
Слишком Тоскани
Мало кто достиг таких высот в рекламном бизнесе, как Оливьеро Тоскани, арт-директор и автор кампаний Benetton с 1982 по 2000 год. Среди океана недовольства его идеями засветились личные жалобы Папы Римского. Но боссы давали Тоскани карт-бланш не просто так: за время его работы продажи Benetton выросли больше чем в 20 раз.
Реклама Benetton, 1992.
Кроме того, компания тратит огромные средства, чтобы привлечь внимание к важным социальным проблемам. И самый известный придуманный Тоскани плакат показывал последние моменты жизни больного СПИДом активиста Дэвида Кирби в окружении родных. Оригинальный снимок, сделанный в 1990 году, выиграл престижный конкурс фотожурналистов World Press Photo и с разрешения родственников и фотографа был использован в рекламе Benetton в 1992-м. Этот ход вызвал волну протестов и даже обвинение в оправдании гомосексуализма. На фоне этой истории постеры бренда с изображением целующихся служителей католической церкви, спаривающихся лошадей и одинаковых сердец представителей разных рас — прямо-таки невинные забавы Тоскани.
Слишком Том Форд
Народная примета: если на рекламный имидж жалуются вообще все, к нему точно приложил руку Том Форд. Во всяком случае, он автор четверки наиболее сильно возмутивших общественность кампаний.
Придя в Gucci в 1994-м, Том Форд помог привести в порядок финансы дома, увеличив продажи почти на 90%. А его творческий союз со стилистом Карин Ройтфельд и фотографом Марио Тестино принес бренду оглушительный успех и столь же оглушительное недовольство окружающих. Особенно досталось весенней рекламной кампании 2004 года: логотип Gucci появился на лобке модели Кармен Касс — и тут же исчез. В течение нескольких дней рекламу запретили по всему миру.
Ни Форда, ни Ройтфельд это не остановило. Впоследствии собственная марка Тома будет регулярно попадать в немилость публики, а Карин за десять лет работы главредом французского Vogue не раз обвинят в пропаганде педофилии, анорексии и расизма.
Помните запрещенную рекламу аромата Opium марки Yves Saint Laurent 2000 года с обнаженной Софи Даль? Так вот, она вошла в десятку самых провокационных за 50 лет работы всевидящей британской комиссии. И заняла почетное восьмое место по количеству полученных жалоб.
История Форда и парфюмерии вообще достойна возглавить список «Совершенно запретно». В 2002 году он попытался ввести в игру обнаженное мужское тело — полностью, бескомпромиссно и без купюр. В рекламе аромата M7, Yves Saint Laurent, был виден пенис, что, разумеется, страшно шокировало публику. Сам Том доходчиво объяснил свою позицию: аромат носят на коже, так что какой смысл скрывать тело? К тому же фото был сделано по мотивам культового снимка из архива французского дома: в 1971-м сам Ив Сен-Лоран снялся голым для рекламы мужских духов. В общем, в нескольких мужских журналах имидж все-таки появился.
Ив Сен-Лоран в рекламе своего первого мужского аромата, 1971. Фотограф Жанлу Сьеф.
Новую волну возмущения Том Форд вызвал и в 2007-м, запустив свой первый женский аромат. На съемке рекламного постера они с фотографом Терри Ричардсоном поместили флакон между ног модели — и снимок запретили в нескольких странах. В 2015 году реклама еще одного аромата дизайнера с Карой Дельвинь в роли обнаженной натуры оказалась под угрозой запрета в Великобритании. Правда, на этот раз комиссия ограничилась постановлением не размещать ее ближе чем в 100 метрах от школ и детских садов.
И правда, по сравнению с тем, какую историю сняли Форд и Ричардсон для рекламы мужской коллекции весна-лето 2008 года, плакаты с Карой выглядят чистыми и непорочными.
Слишком Calvin Klein
До 2000-х американский бренд, анорексия и слишком сексуальные подростки шли рука об руку, начиная с легендарной рекламы 1980 года с 15-летней Брук Шилдс и джинсами, между которыми не было ничего. В то время, кстати, пострадала не только сама реклама: бренд вынудили остановить производство джинсов, в которых снималась актриса, на целых восемь лет.
В 1992-м компания нащупала новую благодатную почву и вместе с Кейт Мосс и Марком Уолбергом пропагандировала унисекс. Зрители сочли рекламные постеры чересчур откровенными, а унисекс приравняли к пропаганде анорексии. Через восемь лет начались обвинения в пропаганде группового секса. А еще через девять на американском ТВ запретили рекламу джинсов Calvin Klein, снятую Стивеном Майзелом. По просьбам телезрителей из эфира убрали кадры с моделями, вызвавшие ассоциации со сценами из домашнего порно.
Слишком юность
Опасная тема возраста коснулась также Miu Miu. В своих кампаниях марка снимает юных актрис, многие из которых выглядят намного моложе своих лет. Произошедший несколько дней назад скандал далеко не первый, в том числе в истории самой марки, когда бдительные зрители пожаловались на сексуализацию детей в рекламе. Актриса Миа Гот, 22-летняя звезда «Нимфоманки», модель агентства Storm и подружка Шайи ЛаБафа, на рекламном имидже выглядит несовершеннолетней и «находится в позе, которая подразумевает сексуальный контекст». Так сформулировали претензию окружающие, и комиссия согласилась: на прошлой неделе постеры на территории Великобритании запретили.
До этого Miu Miu попали в немилость в 2011-м за рекламу с актрисой Хейли Стайнфелд. Марка поплатилась не столько за юность актрисы (звезде «Железной хватки» было 14 лет), сколько за неправильное настроение в кадре. Фотограф Брюс Вебер снял девушку сидящей на рельсах, по мнению публики, очень несчастной, «возможно, вытирающей слезы». Из-за «условий, угрожающих жизни подростка» и намеков на суицид кадр предали анафеме.
Еще один бренд, пострадавший от чрезмерной бдительности потребителей, — Marc Jacobs. Когда фотограф Юрген Теллер снял для его его аромата Oh, Lola! Дакоту Фэннинг в 2011-м, актрисе было 17 лет. И даже беглый взгляд на комментарии пользователей в сети показывает, что 90% не поняли, чем вызвали недовольство эти изображения. Однако с печатью «сексуализация ребенка» рекламная кампания на территории Великобритании не прошла. Ханжество публики? Происки конкурентов? Никто не знает.
