УКРАИНА. Несмотря на кризис, у компаний есть возможность сменить свою стратегию и обратить на себя внимание потенциальных покупателей. Три простых шага на пути продвижения бренда – на примере пивной отрасли.
С июля нынешнего года пивным компаниям будет запрещено рекламировать себя в прайм-тайм. Это серьезно ударит по узнаваемости брендов и потребует дополнительных бюджетов на рекламу. Стоит ли впадать в отчаяние? По мнению стратегического директора Vizeum Ukraine Ксении Калашник, это лишь повод задуматься о новой стратегии развития: мировой опыт показывает, что неразрешимых ситуаций нет. В своей колонке для «Forbes Украина» Калашник рассказывает о трех шагах, с которых стоит начать смену маркетинговой стратегии:
«Трудно придумать более сложный год для украинского профессионала на рынке маркетинга, медиа, рекламы, чем текущий 2015-й. С одной стороны – экономический кризис, который влечет за собой увеличение цен на создание продукции, контента и рекламы для продвижения этой продукции. С другой стороны – падение покупательной способности, которое приводит к уменьшению спроса, желанию купить «качественно и не за дорого», усилению конкурентной борьбы за кошелек потребителя. Для пивной категории этот год означает еще и дополнительные запреты на продвижение продукта с июля. Такая формулировка общей проблематики у всех на слуху.
Но также сложно вспомнить и более легкий год для выигрышных действий, нежели 2015-й. Да, мы работаем в условиях ограниченных бюджетов или возможностей заявить о себе. Но мировой опыт успехов и поражений в такой ситуации, а также доступ к этой информации сегодня неоспоримо шире, чем вчера.
Что нужно сделать брендам, чтобы достичь желаемого позитивного результата?
1. Сфокусироваться
Кажется, что заявив о лучшей цене, локальном производстве, многолетних ценностях и последних инновационных преимуществах в одном сообщении, мы ответим всем ожиданиям современного украинца. И у него совершенно не останется сомнений для покупки. Но в действительности он, к сожалению, не запомнит ничего. И уйдет к более понятному конкуренту. Потому что «все гениальное – просто», и человеческий запрос на упрощение всего вокруг нарастает с каждым годом.
Как найти фокус? Мы берем пример с главного мирового исследователя трендов trendwatching.com. В своем последнем обзоре «Как определять тренды» коллеги делятся простой схемой, применимой на самом деле для широкого набора брендов и категорий. Отвечая на три простых вопроса, вы находите «точку удовольствия» для бренда, потребителя и бизнеса в целом:
- Какие базовые потребности удовлетворяет ваш бренд?
- В чем глубинная мотивация потребителя, которая побудила изменения в его поведении?
- Какие новые возможности (в вашем случае это могут быть проверенные ценности) присущи исключительно вашему продукту или услуге?
Интересно, что успех заполнения такой формы заложен в фокусе, так как ответов на каждый из вопросов можно написать от 1 до 3, а сердцевина будет только в единственном числе.
Если говорить на языке медиарезультатов, то такая стратегия будет работать на Top of Mind (первая названная марка при упоминании товарной категории).
2. Мыслить как потенциальный потребитель
Начните с отказа от понятия «потребитель». Это человек. Ведь вы тоже в чем-то потребитель, а такая формулировка уже изначально звучит и воспринимается очень по-коммерчески. Вы подсознательно чувствуете побуждение другого вам что-то продать.
Но благодаря открытому доступу к информации каждый из нас имеет достаточно представления о действующем предложении, и потому не нуждается в советах от создателя продукта или услуги. Бренды больше не навязывают свою картину мира, они должны незаметно стать частью уже существующей истории каждого из нас.
Итак, если наша жизнь – это совокупность событий, эмоций и переживаний, а ваш продукт является только элементом такого пазла, то какой опыт он привнесет человеку? Сегодня следить за «путем потребителя» или consumer journey становится все доступнее. Инструментами и исследованиями обладают уже не только агентства, каждый может воспользоваться общедоступными ресурсами. Такими, например, как интерактивный ресурс от Google, который позволяет отследить все шаги от размышления до покупки онлайн.
Результаты разнятся в зависимости от категории или страны, и не отчаивайтесь, не увидев здесь Украину. Проанализируйте рынок, который, на ваш взгляд, наиболее близок к локальному. И так как поведение онлайн усиленно влияет на действия в реальном мире, полученные результаты помогут понять ход мышления до покупки в целом.
Также задумайтесь о том, а действительно ли конкретный человек, которого вы заинтересовали, принимает решение о покупке самостоятельно. Мы переживаем опыт зачастую в кругу друзей, знакомых или близких людей. Потому потенциальный покупатель становится потенциальной группой в прямом смысле – мы больше не общаемся с каждым отдельным человеком, а предоставляем событие, которое хочется пережить вместе.
Так, персонализированной бутылкой Coca-Cola можно насладиться и в одиночестве, доставив удовольствие лично своему эго. Но намного больший интерес вызывает реакция вашего окружения на собственную «избранность».
3. Включите прагматизм бизнеса
Когда год особенно непростой, и права на ошибку нет вовсе, действия должны быть идеально продуманы и отточены. Бизнес-цели всегда были на вершине приоритетов, но сегодня их ценность особенно высока. Предыдущие два этапа позволяют понять потенциального покупателя и сфокусироваться на одном главном сообщении, как же это использовать при донесении коммуникации и получении выгоды?
- Располагая ограниченными бюджетами, обратите внимание на каналы и решения, результативность которых вы сможете действительно измерить. Например, доверие к наружной рекламе падает из-за неопределенного OTS, который означает вероятность увидеть рекламу, но не означает результата для бизнеса. А что если использовать нестандартные решения в магазине, привлекая внимание перед самой покупкой и таким образом привязываясь к реальному действию?
- Замеряйте результаты в процессе, а не после всех проделанных действий. Тогда полученные данные будут восприняты не как константа, а как новые вводные, воплощение которых принесет выгоды уже сейчас. В Vizeum мы пользуемся подходом «333»: мониторинг результатов на базе 3 дней, 3 недель, 3 месяцев. Спектр возможностей для оперативного отслеживания показателей становится все больше, хотя мы все еще растем до уровня наиболее развитых рынков Европы и США, где programmatic buying (алгоритм закупки рекламы на базе реальных данных от пользователя и возможность оперативного изменения размещения) является почти стандартом. Например, запустив кампанию, проанализируйте запросы в google trends или реакцию в социальных медиа уже через несколько дней активности.
- Будьте честными с собой: если предпринятые действия не работают, а конкуренты растут, возможно, вы не так хороши? В мире только и говорят о disruptive innovation/economy/behaviour (подрывные инновации/экономика/поведение) – означающих разрушение тех устоев, которые были заложены ранее и давали удовлетворяющие результаты. В этому году даже глобальный офис лидера пивного рынка AB Inbev нанял Chief Distruptive Officer, который ответственен за риск и перемены как в операционной структуре компании, так и в портфеле брендов. Потому не бойтесь инновационных решений, и сегодня особенно.
Чак Паланик писал, что «мы сами выдумываем трагедию, чтобы как-то заполнить свою жизнь». И действительно, у брендов с продуманным планом действий на 2015 год нет времени на переживание трагизма ситуации».
