США. Группа специалистов в области нейроэкономики из четырех американских университетов выявила, что повышенная активность вдорсолатеральной префронтальной зоне коры правой лобной доли во время принятия решения о покупке может служить индикатором эффективности влияния видеорекламы на решения о покупках в будущем.
Яйцо, полученное от курицы, содержащейся на воле. Маркировка
Работа опубликована в журнале PLoS One, сообщает Nplus1.ru. Для определения активности головного мозга в тот или иной момент исследователи использовали функциональную магнитно-резонансную томографию. Эксперимент состоял из трех этапов. На первом испытуемых помещали в томограф и предлагали последовательно принять 84 решения о покупке яиц. Причем в каждой из проб условия были различны. В одной трети проб два внешне совершенно идентичных набора яиц имели одинаковую цену, но одни маркировались как «произведенные от животных на свободном выпасе», а другие как «полученные в обычных птицефабриках». Во второй серии наборы яиц маркировались одинаково как полученные от «свободных» кур, но их цена различалась. Наконец, в третьей экспериментальной серии условия комбинировались. Яйца от кур, содержавшихся «на свободе», имели очень высокую цену, а обычные – с птицефабрик, относительно низкую. Испытуемые должны были прийти к компромиссу между своим желанием поддержать бережно относящихся к благополучию животных производителей и стремлением сэкономить.
Затем испытуемых разделили на три группы. Первой группе показали видеоролик социальной рекламы, сделанный в рамках кампании Proposition 2, отстаивающей благополучие животных и требующей бережного обращения фермеров с ними. Второй группе продемонстрировали ролик антирекламы кампании Proposition 2. Третьей, контрольной, просто демонстрировали видео с видами дикой природы.
Выяснилось, что активность мозга во время принятия решений делит испытуемых на два типа. Одни четко придерживаются одной и той же стратегии при покупках: брать задешево или поддерживать экопроизводителя. Другие колебались при принятии решения, и это отражалось в их мозговой активности. Повышенная активность наблюдалась в как в левой, так и правой зонах дорсолатеральной префронтальной коры лобных долей.
Схематическое изображение различных зон коры левой лобной доли человека
Однако оказалось, что только покупатели с высокой активностью в правой лобной доле склонны менять его после просмотра рекламного видеоролика на третьем этапе эксперимента. Придерживающиеся односторонней стратегии в целом остаются устойчивыми в своем выборе, как и испытуемые с левосторонней активностью. Ученые полагают, что этот феномен может служить предиктором влияния рекламных роликов на последующее поведение потребителей.
Справка
Нейроэкономика – новейшая отрасль на границе нейробиологии, психофизиологии, маркетинговых исследований и поведенческой экономики. Ее целью является выявление объективных нейрофизиологических оснований того или иного экономического, в том числе потребительского или инвестиционного, поведения людей. Существуют такие отрасли как нейромаркетинг, дающие рекомендации коммерческим фирмам по изменению и управлению маркетинговыми кампаниями с учетом неосознаваемых физиологических реакций потребителей на рекламные материалы.
Proposition 2 – общественная кампания в Калифорнии, направленная на внесение изменений в законы штата, принуждающие фермеров, в особенности производителей яиц, заботиться о благополучии животных (animal welfare) и перейти на более дружественные к курам условия их содержания. Она имела большой резонанс и привела к принятию 4 ноября 2008 года Prevention of Farm Animal Cruelty Act. В итоге 1 января этого года в Калифорнии вступили в силу новые технические регламенты по содержанию сельскохозяйственных животных.
