КАЗАХСТАН. /365info/ Бизнес-стратегии некоторых компаний и госучреждений из Астаны вредят Казахстану — об этом говорит президент Казахстанского пресс-клуба Асель Караулова. И объясняет, почему.
— Если журналистов называют «четвертой властью», то специалистов PR можно смело называть «серыми кардиналами» бизнеса и политики. Без них сегодня не обходится ни одна электоральная кампания, ни один бизнес-проект. От их умения выстроить отношения с аудиторией зависит и успех, и провал кампании. Асель, ощущаете себя «серым кардиналом»?
— Мне приклеили ярлык «серого кардинала». Это подразумевает нигде не появляться, стоять за кем-то. А в моей специфике очень много публичных выступлений, организация мероприятий, тренинги. Поэтому я не могу сказать, что я полностью «серый кардинал», который стоит за своими клиентами. Но есть проекты, когда подписывается договор о конфиденциальности. Ты стоишь в тени, не раскрывая своего имени и своей компании. Все зависит от задач проекта. Недавно один пиарщик меня тоже так назвал. Видимо, у нас разное понимание о публичности. Когда есть возможность не высовываться, я предпочитаю не высовываться.
— Когда я говорю о «сером кардинале», имею в виду влиятельность. Как она оценивается у казахстанских пиарщиков?
— Смотря в чем это влияние. Как ты сама отметила, любая политическая кампания или бизнес-проект не обходится без PR-специалиста. Но с точки зрения государственных программ, наши пиарщики недооценены. Очень часто приглашаются российские, украинские, западные консультанты. А наши консультанты уже тоже сильны. Есть стереотип: а, что эти наши умеют, люди со стороны лучше.
Хотя PR — это очень местная дисциплина. Она должна учитывать менталитет, языки, особенность взаимоотношений, особенности восприятия информации.
Потому что в каждой стране они свои. Это в рекламе можно поменять лица и язык – и ты в обойме. PR — это очень локально. Нужно знать культурные особенности потребителя, как строятся взаимоотношения, какой рынок СМИ. Просто так лондонский или нью-йоркский опыт не перенесешь.
— А транснациональные компании, которые пытаются перенести сюда свои глобальные PR-кейсы?
— Мы много работаем с транснациональными компаниями. У них есть общий принцип PR-политики, общие подходы. Но такие компании очень сильно адаптируют PR-стратегию. Возьмем любой крупный бренд — в первую очередь они запрашивают у нас, консультантов, характеристики местного рынка. Как глобальную стратегию адаптировать на местный рынок? Какие есть риски? Как наша информация будет восприниматься? Кто потребитель этой информации? Им важно знать, насколько они могут приложить свои кейсы в местном применении.
— Получается большого нашествия гастарбайтеров вы не ощущаете? Наш PR-рынок свободен?
— Нашему PR-рынку худо-бедно уже 20 лет. Он, безусловно, еще не выстроен, но растет и развивается. Много гастарбайтеров заходит на такое направление, как Digital PR. Новое для Казахстана и быстро растущее, как и все коммуникации в интернете. И здесь большую конкуренцию нам составляют специалисты других стран. Что касается взаимоотношений с традиционными СМИ и взаимоотношений с государством, так называемый government releasing, то здесь более сильны местные специалисты. Потому что лучше знают специфику и есть связи. Не могу сказать, что рынок свободен, особенно после образования единого экономического пространства, сюда пришли российские и украинские компании. Что касается международных агентств – для них рынок не такой привлекательный.
— Небольшой?
— И серый.
У нас PR-агентства зачастую открываются под конкретную задачу, под конкретный проект и бюджет, который нужно освоить. Особенно в Астане.
Здесь я еще представляю национальную ассоциацию по связям с общественностью. Мы пытаемся выйти на хороший уровень. Вступаем в связи с разными международными компаниями. Недавно стали членами международной организации коммуникационных компаний. Хотим, чтобы Казахстан прилично выглядел с точки зрения PR. Входил в международные рейтинги. Уже 19-й год мы работаем и не можем посчитать объем рынка, потому что очень много серых проектов. Нужна прозрачность. Все думают, что PR заниматься легко — откроем компанию, освоим деньги… Поэтому для крупных сетевых агентств это неинтересно. Они привыкли работать вбелую, выходить на тендеры, это затратно. Поэтому им удобно работать через компании, как наша. Либо они к нам приводят клиентов, либо мы выводим им клиентов на мировой уровень.
— А вы не преувеличиваете по поводу национального менталитета? Люди, идущие сюда из Украины и России, руководствуются одним принципом – все мы выходцы из Союза. Ментальный срез общий. Языковое пространство.
— Я имею в виду отличия PR от рекламы. В ней все проще прочитать. Да. Безусловно, есть общие вещи. Особенно в управлении интернет-продвижения. Это молодая аудитория, много похожих характеристик. Я же говорю о стратегических моментах, особенно если нужно работать в регионе — допустим, в Атырауской области, или Шымкентской. Это совсем разные рынки. Хотя люди и язык тот же – менталитет разный. Или говорим об Усть-Каменогорске и Костанае — СМИ и НПО там работают по-другому. Мы должны донести информацию для более конкретной группы потребителей. А реклама – она массовая. Есть аулы, где почти ничего не читают. Там «Казахстанская правда» не будет эффективной. Лучше отработать через акимат, организовать встречи.
— Не кажется вам, что в стране слишком много пиарщиков? Каждый вуз считает нужным открывать помимо журналистики еще и PR.
— Это модная профессия. Развитие PR в Астане, к сожалению, влияет на всех. А госструктуры и национальные компании плохо понимают, что такое грамотный PR. Тем более, что моду на профессию стимулируют известные интернет-пиарщики. Ко мне очень много приходит молодежи. Им кажется, что PR — это вечный праздник, переход с одного фуршета на другой. На самом деле, это ежедневная кропотливая работа. Чтобы успешно провести мероприятие, нужно все написать, правильно выстроить проект. Это рутинная работа. Считаю, что много развелось пиарщиков. Но грамотные компании-потребители должны смотреть на рынок и делать правильный выбор.
— Есть ли какие-то стандарты?
— Есть системообразующие структуры. В Национальной PR-ассоциации есть список агентств — компании, с которыми можно работать. Они бережно относятся к своей репутации. Есть клуб «PR-шы» — туда всегда можно позвонить, у нас есть черный список непорядочных людей и компаний. Можно провести экспертизу. Но если вы проведите нормальный тендер на выбор PR-консультанта, то многое вам откроется. Нужно лишь правильно подготовить требования и техническое задание. Любой уважающий себя PR-специалист должен уметь это делать. В рамках клуба и ассоциации есть тренинги и мастер-классы. На сайтах есть информация – как правильно выбрать PR-специалиста. Рынок очень узкий. Ко мне обращаются с вопросами. Если я знаю негатив об этом специалисте, я консультирую. Вопрос репутации очень важен. Поэтому нужно просто искать. В ТОП профессионалов входит всего 15-20 человек. Хорошие середнячки – 50 человек.
— Спрос на PR есть?
— Мы 20 лет бились за это. Сейчас бизнес понимает, для чего нужен PR-специалист. Сегодня сформировано предложение на рынке. Если раньше нужен был некто — пресс-секретарь и подаватель кофе, то сейчас понимают, что PR – это стратегическая функция. В западных странах вопрос репутации – уровень вице-президента. И это правильно. Мы тоже движемся в правильном направлении. Но качество рынка и специалистов оставляет желать лучшего. Мы работаем с вузами. Смотрели программу подготовки специалистов, она направлена на теорию. Там шаги и признаки процессов. На самом деле – это очень практическая профессия. Если ты не был в бою, не организовывал мероприятия, то это сложно объяснить теоретически. Поэтому мы проводим мастер-классы с вузами. Одно время эту специальность убирали из реестра. Мы писали в министерство, специальность восстановили. Развитие PR в Астане, к сожалению, влияет на всех. А госструктуры и национальные компании плохо понимают – что такое грамотный PR. Все сводится к заказным публикациям. Это неправильно. Это разрушает рынок с точки зрения конкурентоспособности самих компаний. Конечно, легче всего всем заплатить и получить нужный контент.
— Но деньги закончатся.
— Даже если не закончатся, настанет момент – как выстроить правильную стратегию? Особенно топ-менеджемент должен понимать, что только заказных публикаций недостаточно. Нужно выстраивать отношения со СМИ, правильно работать в сети, быстро отвечать на вопросы. Если Казахстан ставит такие амбициозные задачи – войти в разные десятки, то коммуникации прежде всего. В последнее время много мировых политиков и экономистов говорит о том, что в кризисный период главную роль играют коммуникации с инвестором, с населением, со СМИ. Я хочу, чтобы наш топ-менеджемент, особенно истеблишмент понимал, как это делать.
— Думаю, голландская болезнь скоро закончится.
— Да. У нас мало специалистов и спикеров, которые могут работать в настоящих условиях. У меня мечта – закинуть их на западный рынок и посмотреть, как они смогут работать. Мы работали на IPO казахстанских компаний. Среди них были компании, которые выходили на лондонские IPO. И тут момент истины – как компания готова коммуницировать с зарубежными СМИ, Financial Times Bloomberg. И там ты не отделаешься платным контентом. Там совсем другой уровень работы.
