РОССИЯ. Значительное усугубление ситуации на медиарекламном рынке заставило власти задуматься о либерализации законодательства, драконовские нормы которого лишь добавили проблем игрокам рынка, страдающим от экономического кризиса в стране.
Поможет ли ослабление государственной «удавки» на шее отрасли, Sostav.ru выяснял у экспертов рынка.
В минувший вторник заместитель главы Минкомсязи Алексей Волин заявил журналистам, что его ведомство и Федеральная антимонопольная служба «почти согласовали» решение о временной либерализации российского рекламного рынка до 2018 года. По словам чиновника, структуры пришли к компромиссному решению и в скором времени пойдут по пути снятия ограничений на рекламу сроком до 2018 года.
Речь идет о разрешении рекламы алкоголя, рецептурных лекарств, переносе ответственности за рекламу БАДов, увеличении рекламного времени в эфире телеканалов и радиостанций. Кроме того, ведомства готовы к обсуждению возвращения рекламы в детские радио- и телепередачи. В прошлом году эксперты оценивали прямой ущерб компаний от законодательных ограничений в 50 млрд рублей без учета недополученной прибыли рекламодателей от невозможности прорекламировать свой товар.
Если в прошлом году рынок худо-бедно вышел в плюс, то в этом ситуация ухудшилась. Согласно данным АКАР, за первые три месяца текущего года рекламный рынок потерял 17% от общего объема размещенных в отрасли средств в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Самым депрессивным является сегмент кабельно-спутникового телевидение – минус 59% рекламных доходов, в то время как эфирное телевидение потеряло 22%. Падение продолжают и печатные СМИ – минус 34%, радио – минус 25%, наружная реклама – минус 27%, баннерная интернет-реклама – порядка минус 30%.
Однако не все ветви власти согласны с необходимостью принятия подобных мер: если ФАС после того как самые худшие опасения развития рынка оправдались, изменил свою точку зрения и пошел по пути поиска компромиссного решения, то Госдума придерживается другого мнения.
В частности, первый зампред Комитета Госдумы по охране здоровья Николай Герасименко выступил с заявлением о том, что возврат рекламы алкоголя и табака подставляет президента Владимира Путина и противоречит его курсу на здоровый образ жизни. По его словам, либерализация нарушает закон о защите населения от табачного дыма, а также ряд международных актов.
Представители рекламной общественности, естественно, полностью поддерживают идею законодательной либерализации. Так, Алексей Ковылов, президент Ассоциации коммуникационных агентств России, выступает за «отказ от многочисленных поправок, внесенных в рекламное законодательство в последние 3 – 4 года».
Алексей Ковылов, президент АКАР, гендиректор Geometry Global, CEO Grey Moscow:
– В первом квартале 2015 года падение рынка составило 17%. На первый взгляд, это не драматично, но это – точка отсчета для серьезных выводов. За этим – средства за размещение рекламы, недополученные индустрией и СМИ, несозданные радио- и телевизионные программы, невыплаченные зарплаты и налоги. Особенно это касается сегмента региональных СМИ, например прессы и наружной рекламы.
Поэтому АКАР активно и в постоянном диалоге с правительственными структурами продвигает идею отказа от многочисленных поправок, внесенных в рекламное законодательство в последние 3 – 4 года. Здесь и скоропалительные меры по ограничению рекламы пива и алкоголя, полный запрет рекламы рецептурных фармацевтических препаратов, обвальный запрет продвижения табачных изделий, отказ от размещения рекламы в детских передачах.
Конечно, отдельные меры, смягчающие законодательные запреты, не способны существенно и быстро изменить ситуацию. Да и рекламодатели, как показала ситуация в связи с кабельными и спутниковыми каналами, бегут из проблемных зон медиа. Однако снятие перечисленных ограничений в законодательстве способно расшевелить негативную тенденцию и привнести в СМИ и рекламу десятки миллиардов рублей в ближайшие годы без нагрузки на государственный бюджет. Конечно, это возможно при условии принятия этих решений на среднесрочную перспективу и более.
О такой необходимости говорят и ведущие игроки рекламного рынка. Представитель крупнейшего селлера страны – Vi – отметил, что либерализация – это всегда хорошо для рынка. О необходимости принятия мер по либерализации российской рекламной отрасли Sostav.ru поговорил с представителями рекламных агентств.
Ирина Васенина, президента холдинга Progression Group:
– Действительно, разговоры о возможных послаблениях на рекламном рынке начали циркулировать еще в прошлом году. Рассматривались и предлагались различные возможности компенсировать потери от финансового кризиса – в первую очередь, для телеканалов (почти поголовно государственных) и для печатных изданий (тяжелее всего переносящих текущую ситуацию).
Наиболее популярными были предложения по отмене или смягчению ограничений для рекламы слабоалкогольных напитков, а именно пива, что особенно актуально в свете грядущего чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. 1 июля 2014 года Госдума приняла изменения в в статью 21 Федерального закона «О рекламе», которое разрешает рекламу пива и алкогольных напитков на основе пива до 31 декабря 2018 года. Но данная поправка в большей степени была вызвана требованием FIFA, и на сегодняшний момент рекламодатели не спешат пока возвращаться в эфир. Как в 2014-м, так и по результатам первого квартала 2015 года категория демонстрирует низкий уровень активности, например, не входит даже в топ-10 категорий, при том что до 2004 года была лидером рынка.
Другое наиболее популярное предложение связано с фармацевтикой – возможны снятие ограничений по рецептурным лекарствам и рекламе БАДов, например. Это направление содержит меньше политических рисков, о которых уже упомянула Госдума, и имеет лучший потенциал для роста: по итогам 2014 года фармацевтика выросла почти на 20%, показав самый большой рост на рынке и стабильно занимает вторую позицию на рынке по объемам рекламы. Это кажется наиболее вероятным направлением для стимуляции рынка на данный момент.
Также возможны послабления (возможно, временные, также до конца 2018 года) для спонсорства и специальных проектов на ТВ – текущее законодательство сильно осложняет и ограничивает интеграцию рекламодателей, а формат будет еще более востребован перед ЧМ.
Игорь Кирикчи, управляющий директор BBDO Group:
– Безусловно, подобная либерализация поможет в какой-то мере компенсировать потери, которые понесла рекламная отрасль в связи с сокращением бюджетов рекламодателей. Вряд ли даже в случае максимальной либерализации эти потери будут компенсированы полностью. Но в сегодняшних условиях любая либерализация – это сохраненные рабочие места сотрудников коммуникационной индустрии. Ведь не секрет, что в некоторых агентствах сокращения начались еще в конце прошлого года. Поэтому подобную инициативу можно только приветствовать.
Сергей Оганджанян, финансовый директор Twiga:
– Либерализация действительно поможет рекламному рынку. Насколько сильным окажется эффект, зависит от масштабности послаблений и разрешительных мер. Наибольшие ожидания связаны, конечно, с возможным снятием ограничений на рекламу алкоголя.
Если разрешительные меры будут реализованы, то результаты мы увидим, в первую очередь, в медиаканале, где сейчас действуют наиболее жесткие запреты (надеюсь, это скажется и на качестве контента). Я предполагаю, что либерализация даст прирост и в объемах BTL-сегмента. Очень надеюсь, что разрешительные меры в том ли ином объеме все-таки будут и рынку хотя бы немного облегчат жизнь.
Значительная либерализация законодательства поможет рынку более плавно пройти нелегкий этап экономического кризиса, из-за которого абсолютное большинство рекламодателей – как транснациональных, так и российских – значительно сократило свои рекламные бюджеты. А это значит, что десятки тысяч людей, работающих в сфере рекламы и медиа, сохранят свои рабочие места, а тысячи компаний продолжат платить налоги в бюджет.
