УКРАИНА. Рынок рекламы очень чутко реагирует на ситуацию в обществе и экономике. Поэтому сейчас в Украине рекламодатели ведут себя осторожно. Крупные компании экономят бюджеты, отказываются от рекламных активностей и пытаются выжить в непростое время.
Корреспондент портала Itogi.ua встретился с руководителем одной из крупнейших в Украине коммуникационных групп – Dentsu Aegis Network Ukraine – Александром Гороховским и поговорил с ним о нынешней непростой ситуации, о путях выхода из кризиса.
– Александр, вы работаете в рекламе более двадцати лет и практически стали легендарной фигурой в Украине.
– Да, нет, что вы… В мире есть люди, которые занимаются рекламой больше пятидесяти лет. Я имел счастье неоднократно общаться с такими людьми. Например, Стив Тарт. Этот человек начал карьеру в конце 1950-х, до конца 1980-х был одним из руководителей мирового рекламного холдинга, а затем еще лет двадцать занимался консалтингом. Сейчас ему уже 85. Конечно, не 60 лет он занимался рекламой, а лет 50 – но тоже много.
– В то время у нас рекламы не было…
– Реклама была, но она была другая.
– Ну да, наглядная агитация и тому подобное. Как вы пришли в рекламу? Что для вас реклама – просто бизнес или удовольствие, развлечение или искусство?
– Я занимаюсь медийной рекламой, а не креативом. Поэтому искусством это можно назвать с определенными допущениями. Но то, что я получаю удовольствие от того, что делаю, – факт. И хотя многое за это время изменилось, мы стараемся меняться вместе с тем рынком, на котором работаем.
– А что конкретно изменилось? Если можно, назовите кардинальные изменения за 20 лет рекламного бизнеса и изменения за последний год. 20 лет назад стали появляться первые сетевые рекламные агентства. Что изменилось с тех пор?
– Мы видим другой мир – он стал цифровым. Это привело к тому, что наши клиенты стали искать потребителей не только оффлайн, но и онлайн. И если все 1990-е и «нулевые» было жесткое доминирование телевидения, то сейчас, конечно же, во главе стоит digital: рекламные затраты в интернете сравниваются с телевизионными и уже обогнали прессу, радио и наружную рекламу.
– А если говорить о последнем годе в Украине? Как изменились денежные потоки?
– Очень серьезно сократились бюджеты большинства рекламодателей. Клиенты, которые пережили кризис 1998 года, 2008-го и другие более мелкие кризисы, стали по-другому себя вести сейчас – в такие тяжелые моменты для Украины. Если раньше у рекламодателя было непонимание «куда бежать», то сейчас большинство клиентов четко знают, что делать. Так как уже был успешный опыт выхода из предыдущих кризисов. В нашей ситуации количество рекламодателей значительно не уменьшилось, но намного сократился объем вложений каждого конкретного клиента. Люди ищут решения, чтобы не полностью уйти с рынка, как это они делали в 1998 и 2008 годах, чтобы с минимальными бюджетами и активностями остаться на слуху, на рынке. Этим отличается поведение рекламодателей сейчас и раньше. В сравнении с прошедшими «кризисными» периодами компаний, которые находятся в поиске низкобюджетных таргетированных решений, в процентном выражении значительно больше.
– Вы как крупный медийный холдинг от этого страдаете? Ведь вы являетесь посредником в оказании услуг. Было ли, например, сокращение штата?
– Сокращение штата не делали, и, надеюсь, не придется делать. Мы ищем другие пути сокращения расходов – работаем с арендодателем нашего офиса, с поставщиками исследований, оптимизируем представительские расходы, меньше тратим на корпоративные мероприятия.
– Телевидение по сей день оперирует огромными бюджетами, а традиционные медиа, в частности, пресса, считаете, умерла окончательно? Или ожидается ее второе пришествие?
– Я пока не знаю решений, как может возродиться печатная пресса. Это могут знать те люди, которые во всем мире выкупают крупные издательские дома и бренды. Диджитальные версии изданий, может, и начнут приносить доходы, но пока это примерно 10% былых доходов с печатных версий. И это не те деньги, к которым привыкли издатели 15 – 20 лет назад. Сегодня каждый может создать свой журнал и выложить его в интернет. Потребителю не всегда нужно обращаться к специалисту, чтобы получить качественный контент. Поэтому пресса во всем мире теряет бюджеты и в Украине тоже.
– Насколько я знаю, американский Newsweek прервал на несколько лет свои выходы в печатном виде, но затем снова возобновил печатную версию.
– Мне интереснее отслеживать, что происходит в digital, так как я вижу развитие этого направления.
– А что вам интересно в digital? Какие услуги рекомендуете вашим клиентам?
– В нашем холдинге – одно из лучших на рынке интернет-агентств AdPro. Их штат позволяет оказывать достаточно большой комплекс услуг. Начиная от SMM, заканчивая разработкой комплексных стратегий продвижения в интернете, включая креативную составляющую (разработка рекламы, видео, digital-проекты и многое другое).
– Digital – это самое важное сейчас направление?
– Надо правильно разделить. Есть интернет как средство медийной коммуникации. А есть интернет как средство доставки контента. Рано или поздно интернет станет, пожалуй, единственным источником доставки контента. В цивилизованных странах большинство получает доступ к телевизионным каналам через интернет. Оператор поставляет сигнал с помощью кабеля, поэтому у людей есть возможность выбрать контент не из 10 – 20 каналов, а из 200 – 300. И смотреть то шоу, которое ему нравится.
– Каким вы видите выход из теперешней экономической ситуации по срокам?
– Когда экономика страны начнет подниматься, то рекламный рынок, как лакмусовая бумажка, отреагирует на это. Будет в стране хорошо – рекламный рынок быстро начнет восстанавливаться, все к этому готово.
– У вас в группе несколько сетевых агентств, вы работаете по лицензии? Это очень помогает, наверное?
– Это миф, что сетевые агентства на 100% живут с сетевых клиентов. У разных агентств нашего холдинга разная доля сетевого бизнеса. У кого-то больше 50%, у кого-то меньше 50%. У нас доля локального бизнеса, который мы выиграли здесь, в Украине, немного больше доли сетевого. Конечно, есть и международные клиенты, которые приняли решение о проведении локального тендера. Мы такие тендеры и выигрываем, и проигрываем.
– В прошедший тяжелый год тендеры тоже проходили?
– Тендеры идут постоянно. У нас агрессивная в этом вопросе политика. Мы участвуем во многих тендерах, если чувствуем, что шансы высокие. И именно благодаря победам занимаем позицию №2 в рейтинге Всеукраинской рекламной коалиции (по итогам 2013 года). Мы уверены, что выбранная нами стратегия верна, и она позволит уже в ближайшем будущем стать нам коммуникационной группой №1 в Украине. Это наша ключевая амбиция на данный момент.
– Кроме агентств как таковых не планируются у вас в компании какие-то новые бизнесы? Может, собственные средства массовой информации?
– Ни в коем случае. Медиа – это не наш бизнес. Есть определенная философия медийного рекламного бизнеса. И мы сильны в нем тогда, когда можем независимо рекомендовать своим клиентам те каналы коммуникации, которые действительно релевантны для них. Если бы мы имели свои медиа, то предлагали бы их клиентам. Это значит, что рекламодатели будут получать не эффективное решение, а то, которое необходимо нам, как владельцам. Поэтому мы осознанно этим не занимаемся.
– Последний личный вопрос. У вас есть хобби, увлечения какие-то?
– Последние три года я играю в гольф. И за все это время, если я нахожусь в Украине, наберется два или три выходных дня, когда я не был в родном гольф-клубе.
