РОССИЯ. В первом квартале 2015 года 12 из ста крупнейших покупателей телерекламы полностью отказались от эфира. Среди них – Peugeot Citroen, «Тинькофф банк» и «Роснефть».
Каждый десятый ушел
С января этого года от размещения на ТВ полностью отказались 12 рекламодателей, подсчитала по просьбе РБК консалтинговая компания Media Logics на основе телеизмерений TNS Russia. Учитывались лишь рекламодатели, которые в первом квартале 2014-го входили в топ-100 по количеству закупленных на ТВ так называемых пунктов рейтинга – условных единиц при продаже телерекламы (GRP; отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик). Кроме того, были определены рекламодатели из первой сотни, чьи закупки в натуральном выражении в январе – марте 2015 года снизились более чем на 75% к аналогичному периоду 2014-го. Так поступили, по подсчетам Media Logics, четыре компании.
Из 16 выделенных компаний сразу пять представляют автопром, три являются кредитными организациями, еще три – производителями бытовой техники, две – издают так называемые партворки (коллекционные журналы, посвященные какой-то одной теме). Среди полностью отказавшихся от телерекламы фигурирует также один производитель продуктов питания, один – лекарств и биологически активных добавок, один – топлива и моторных масел (см. инфографику).
По другим медиа пока есть результаты мониторинга только за январь – февраль. Эти данные свидетельствуют: полностью отказавшись от телерекламы или резко снизив свою активность на ТВ, большинство компаний значительно сократили бюджеты также и на другие медиа.
К примеру, у PSA Peugeot Citroen в первые два месяца 2015 года количество закупленных поверхностей в наружной рекламе снизилось, согласно мониторингу исследовательской компании «Эспар-аналитик» в 50 городах России, на 88%, до 133 штук. То есть бюджет на наружную рекламу у этого автопроизводителя в январе – феврале уменьшился на 93%, до 3 млн руб. В прессе рекламных модулей PSA Peugeot Citroen в эти месяцы не было вовсе: зафиксированы лишь выходы рекламных сообщений на радио и в интернете, следует из мониторинга TNS.
Похожая ситуация с «МТС банком». В наружной рекламе его расходы в январе – феврале сократились на 80%, до 675 тыс. руб., на радио этот рекламодатель отсутствовал вовсе, было лишь три рекламных модуля в прессе и баннеры в интернете. У «Роснефти» бюджет на наружную рекламу был урезан на 86%, до 1,8 млн руб., в прессе, на радио и в интернете рекламная активность нефтяной компании не прекращалась.
Только одна компания, практически полностью отказавшаяся от телерекламы, не намерена дальше продолжать свой бизнес в России. В минувшем марте американская General Motors Corp. объявила, что ее ключевые бренды Chevrolet и Opel покидают российский рынок.
Представители других компаний, ответивших на запрос РБК, уход из эфира объяснили сокращением расходов. «В данных условиях определенный консерватизм в выборе рекламных инструментов является наиболее эффективной стратегией», – заявил сотрудник пресс-службы «Роснефти». Для «Тинькофф банка» сейчас приоритет – качество портфеля и контроль за издержками, констатирует директор по коммуникациям банка Дарья Ермолина. Поэтому, по ее словам, банк оставил «только самые эффективные каналы привлечения клиентов», которые позволяют снижать расходы и привлекать качественных клиентов с низкими рисками.
Нынешний отказ от телерекламы – не уникальная ситуация, настаивают на Нижегородском масложировом комбинате. Директор его бизнес-направления b2c Алексей Орлов напомнил через пресс-службу, что и раньше предприятие не каждый месяц размещало на ТВ свою рекламу.
Торговля без двигателя
Пока можно судить о результатах работы в первом квартале лишь автопроизводителей: Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ) уже объявила данные о продажах легковых машин в январе – марте этого года. У французской PSA Peugeot Citroen, полностью покинувшей телеэфир, продажи в первом квартале рухнули на 79%, до 2,7 тыс. автомобилей. По итогам всего прошлого года продажи снизились на 35%, до 41,2 тыс. машин.
Американская Ford Motor Co., чьей рекламы также не было на ТВ в январе – марте этого года, зафиксировала в эти месяцы падение на 71%, до 5 тыс. автомобилей. В 2014-м спад не превышал 38%, всего за год было продано почти 66 тыс. машин.
Ускорилось падение продаж и у General Motors Corp., реклама которой в этом году была минимальной. В первом квартале этого года – на 75%, до 13,4 тыс. машин, в 2014 году – на 26%, до 189,5 тыс.
Но прямой зависимости между присутствием на телеэкране и продажами автоконцернов нет, следует из данных АЕБ. К примеру, полностью отказалась от телерекламы в начале этого года и немецкая BMW. Ее продажи при этом снизились в первом квартале только на 14%, до 8,7 тыс. автомобилей. Этот результат даже лучше уровня, достигнутого по итогам всего 2014 года: тогда количество проданных машин снизилось на 17%, до 37,3 тыс.
Свое присутствие на ТВ в январе – марте увеличили лишь два автопроизводителя, причем, по подсчетам Media Logics, их активность в этом году резко возросла. Японский Nissan купил на федеральном ТВ в первом квартале свыше 3,7 тыс. GRP в аудитории «все россияне старше 18 лет», что на 130% больше, чем годом ранее. У французского Renault, глобального партнера Nissan, закупки телерекламы в натуральном выражении выросли на 123%, до 2,4 тыс. GRP.
Но пока инвестиции в рекламу не дали своего результата, следует из данных АЕБ: в первом квартале продажи Nissan (с учетом Infiniti) упали на 40%, до 28,9 тыс. автомобилей, Renault – на 41%, до 27,4 тыс. Для сравнения: за весь 2014 год у Nissan был рост 10%, до 171 тыс., a Renault зафиксировала падение на 7%, до 194,5 тыс. машин.
Связаться с представителями российских офисов Nissan и Renault не удалось. В пресс-службах других автоконцернов не ответили на запрос РБК, либо отказались от комментариев.
Телерекламы все меньше
В первом квартале 2015 года общие расходы на телерекламу могут снизиться на 25 – 30%, сообщали РБК топ-менеджеры двух телеканалов со ссылкой на прогноз группы «Видео интернешнл» (Vi), крупнейшего продавца телерекламы. У Vi нет публичной официальной оценки на первый квартал, настаивает представитель группы Елизавета Свиридова; прогноз на весь год она также отказалась предоставить. Представители других телевизионных сейлз-хаусов – «Газпром-медиа» и «Эверест-С» – тоже не готовы делиться своими оценками. В 2015 году общие затраты на телерекламу могут снизиться на 19%, до 159,8 млрд руб. без НДС, озвучило в конце марта свой прогноз агентство ZenithOptimedia.
