РОССИЯ. После отмены полного запрета на рекламу пива в СМИ рекламодатели брендов возвращаются на рекламный рынок неспешно. Не исключено, что здесь сыграло свою роль и общее сокращение рекламных бюджетов, связанное с негативными ожиданиями от российской экономики и общим падением потребительского спроса в стране.
В целом непосредственно после снятия запрета на рекламу на ТВ и в интернете заметен рост общих бюджетов на распространение рекламы данной категории, что вполне ожидаемо. Мы видим постепенное наращивание бюджетов на рекламу с течением времени. Например, только по результатам за январь и февраль 2015 г. (680 выходов рекламы в совокупности за два месяца) рекламы пива было распространено больше, чем за весь четвертый или третий кварталы 2014 г. (525 и 283 выхода соответственно).
Тем не менее о возврате прежних объемов вложений в рекламу речи не идет. Количество выходов рекламы в период до запрета, во втором квартале 2012 года, было не в пример выше нынешнего – почти 91 тыс. выходов рекламы во всех СМИ (против 525 выходов в четвертом квартале 2014 г.), а количество рекламодателей во втором квартале 2012 года почти достигало полусотни. Для сравнения: сейчас рекламодателей пива можно буквально пересчитать по пальцам: в четвертом квартале 2014 г. в мониторинге рекламы TNS Россия было зафиксировано всего восемь компаний, размещавших рекламу пива в СМИ. При этом доля рекламы категории пива в % от всей размещаемой в СМИ рекламы выглядит более чем скромно: всего 0,031% от рекламного рынка в третьем квартале 2014 года. Это несравнимо мало по отношению к «дозапретному периоду», когда пиво занимало 2,5% от всей рекламы (во втором квартале 2012 г.), то есть довольно внушительную часть в масштабах всего рекламного рынка.
Количество рекламодателей алкогольного пива в СМИ
| Период | Кол-во рекламодателей |
| 1H 2012 г. | 48 |
| 4Q 2014 г. | 8 |
| Январь – февраль 2015 г. | 11 |
Тип размещения рекламы: национальное и локальное.
Типы СМИ в отчете: пресса, радио, телевидение, наружная реклама, кино.
Возвращение рекламодателей и основные бренды пива
Итак, нынешнее количество рекламодателей на рынке рекламы все еще несравнимо меньше, чем в период до запретов. Лидирующие позиции по затратам на рекламу в целом в четвертом квартале 2014 года, то есть сразу после отмены запретов, заняли Московская пивоваренная компания (с рекламой брендов «Трехгорное», «Жигули», «Хамовники»), Heineken (бренды Heineken, «Шихан», «Три медведя», Krusovice) и пивоваренная компания «Балтика» («Балтика», «Невское», «Уральский мастер», ДВ, «Сибирский бочонок»).
Пока рано делать выводы о наличии зависимости между рекламной активностью и популярностью пивных брендов. Тем не менее, судя по данным проекта TNS Marketing Index, за второе полугодие 2014 года наиболее узнаваемыми и потребляемыми за полгода марками пива стали: «Жигулевское» (знание 54,6%, потребление 15,6%), «Клинское» (47,1%, 13,2%) «Балтика 3» (53,5%, 13,1%), «Сибирская корона» (45,8, 12,2%), Velkopopovicky Kozel (35%, 11,8%). Таким образом, из наиболее рекламируемых в СМИ брендов только один попадает в лидеры по потреблению, а именно – бренд «Балтика» одноименной пивоваренной компании.
Самые потребляемые и узнаваемые марки пива в России*
(среди жителей городов с населением от 100 тыс. человек, в возрасте 18+, второе полугодие 2014 г.)
| Марка | Потребление марок пива за полгода | Знание марок пива |
| % от населения 18+ | % от населения 18+ | |
| Жигулевское | 15,6 | 54,6 |
| Клинское | 13,2 | 47,1 |
| Балтика 3 | 13,1 | 53,5 |
| Сибирская корона | 12,2 | 45,8 |
| Velkopopovicky Kozel | 11,8 | 35 |
| Tuborg | 11,2 | 34,3 |
| Балтика 7 | 10,7 | 49,5 |
| Zatecky Gus | 10,7 | 31,4 |
| Старый мельник | 9,4 | 40,9 |
| Miller | 9,3 | 32,5 |
*Данные проекта TNS Marketing Index
В период запрета рекламы потребление пива среди населения действительно снизилось. В первом полугодии 2013 г. пиво потребляли 46,5% россиян старше 18 лет против 49,4% в предыдущий период, во втором полугодии 2012 года. Причем уровень потребления сокращался за счет активных потребителей, то есть тех, кто пил пиво несколько раз в неделю.
Топ-носители рекламы пива: от бортовых журналов к Playboy и Forbes
Можно сказать, что отмена запрета на рекламу в прессе оказалась действенной мерой с точки зрения антикризисной поддержки печатной прессы: по итогам четвертого квартала 2014 г. печатные издания в целом стали самым популярным средством распространения рекламы пива по величине бюджетов рекламодателей. Интересно, что в выборе рекламных площадей в печати рекламодатели применяют разносторонний подход: в число самых популярных СМИ для распространения рекламы пива вошли как деловые издания («Коммерсант», «Ведомости»), так и чисто мужские журналы (Playboy, Men’s Health, Maxim) и журналы о путешествиях (GEO, «Вокруг света», National Geographic). Лидерами при этом стали бортовые журналы «Аэрофлота» и «Трансаэро», за ними следуют газета «Ведомости», журналы Playboy, GEO, Men’s Health и Forbes. Стоит отметить, что в отношении бортовых журналов формулировки запрета на рекламу изначально не давали четких разъяснений. Фактически запрет не подразумевал рекламу алкоголя на страницах бортовых изданий, если они, а также сам самолет зарегистрированы на территории других государств.
Что касается телеканалов, транслирующих рекламу пива, то здесь, вполне ожидаемо впереди оказался НТВ с высокой долей мужской аудитории, а также спортивный канал «Россия 2» и «Первый канал». НТВ показывал рекламу пива во время трансляций Лиги чемпионов УЕФА, «Первый» в конце прошлого года включил ее также во время показа футбольных матчей, в том числе отборочного тура чемпионата Европы 2016 года. «Россия 2», по бюджетам занимающая третье место, обогнала всех по количеству выходов, поставив в эфир рекламу пива во время трансляций матчей КХЛ и Кубка мира по биатлону.
В заключение
На сегодняшний день нет объективных оснований надеяться на возврат прежних объемов инвестиций в рекламу пива. Судя по всему, ниспадающий тренд объемов рекламы затронет и производителей алкогольной продукции. Кроме того, по-прежнему действуют значимые ограничения на распространение рекламы пива, лишающие рекламодателей из этого сегмента возможности планировать полноценные кампании.
Справка
TNS Россия – исследовательская компания, представляющая три направления исследовательской деятельности: медиаизмерения, мониторинг рекламы и СМИ, заказные маркетинговые исследования. Для специалистов медиа и рекламного рынка информационные базы TNS Россия служат основой для принятия стратегических маркетинговых решений. На российском рынке клиентами TNS Россия является большинство участников медиа и рекламного рынка, а также крупнейшие рекламодатели – российские и международные компании – производители товаров и услуг.
Материал подготовлен по заказу портала Profibeer и основан на данных проекта TNS Россия по мониторингу рекламы и СМИ, а также проекта TNS Marketing Index.
