ВЕСЬ МИР. Брендам необходимо стать своими в виртуальном мире хотя бы для того, чтобы понимать реакции своих поклонников на те или иные рекламные идеи. Путь к кошельку покупателя в сегодняшнем мультиэкранном мире – это не прямая линия.
Аманда Филипс, директор по маркетингу глобального агентства Millward Brown, составила десять важных вопросов, которые менеджеры по исследованиям должны задать своим контрагентам из исследовательских агентств. Хотя бы для того, чтобы убедиться: особенности основных сегментов потребителей учтены на всех стадиях рекламной кампании – от стратегии до оценки эффективности. Вопросы приводит сайт Mmr.ua.
- Какие платформы используют целевые пользователи, где и что они заказывают? Медиапотребление среднестатистического «мультиэкранного» британца, пользующегося несколькими девайсами, составляет почти семь часов в день, как это следует из данных исследования AdReaction (Millward Broun, 2014). Чаще всего в UK в течение всего дня используют смартфоны и ноутбуки и по вечерам смотрят ТВ. Понимание деталей того, как люди смотрят и слушают медиа, позволит бренду стать частью их мира.
- Что побуждает потребителей пользоваться разнообразными девайсами? Люди ведут себя по-разному. Почти четверть (24%) пользователей в мире объединяет то, что они ищут дополнительную информацию об увиденном по ТВ. А вот 42% просто «убивают время» во время рекламных пауз. Понимание целей использования того или иного экрана/девайса целевыми потребителями может помочь в разработке эффективных медиапланов и стратегий, ориентированных на достижение охвата аудитории и ее вовлечения в просмотр рекламы.
- Как демографические характеристики влияют на восприятие рекламных идей? Как ведут себя те, кто живет в окружении экранов и дисплеев? Можно ли отнести их к тем, кто кликает по всему, что мерцает и движется, или они предпочитают действовать по-своему, не обращая внимание на призывы баннеров? Сегментируя целевую аудиторию по поведенческим признакам, мы открываем новые возможности для коммуникаций с ней. Они заключаются в гибком изменении медиаплана в зависимости от вида рекламного канала и его аудитории.
- Какой экран/медиа наилучшим образом подойдет для каждой из ваших бизнес-задач? Или так: какой рекламоноситель (или рекламная платформа) будет лучшим для данного бренда? Как каналы по распространению рекламы показали себя во время предыдущей кампании с точки зрения эффективности донесения до аудитории базовых компонентов рекламы: вовлечение в просмотр, ассоциации с брендом и мотивации к покупке?
- Будет ли иметь та или иная рекламная идея «кроссмедийный потенциал»? Целостное планирование кампаний, при котором рассматривают все возможные варианты демонстрации рекламы, обеспечит гибкость по отношению к разным каналам. Проводимая после завершения кампании оценка ее эффективности гарантирует использование в дальнейшем только тех каналов или их комбинаций, которые показали наилучший результат.
- Создаст ли рекламная кампания «расположенность к бренду»? Измерения эффективности рекламы на ранних стадиях кампании с помощью метрик «мнений и отношений» оценивают лишь длительный эффект. Метод, который комбинировал бы традиционные опросы с нейромаркетинговыми (нейробиологическими) и качественными методиками, способен обеспечить более глубокий анализ ситуации. Это происходит потому, что нейрометоды ориентированы, главным образом, на замеры непосредственных реакций, связанных с краткосрочным воздействием рекламы. «Расположенность к бренду» создает совокупность долго – и краткосрочных факторов рекламного воздействия.
- Насколько креатив соответствует решению основной задачи? Применение количественных методов исследования до запуска кампании позволяет измерить базовые характеристики бренда: brand predisposition (расположенность к бренду), brand associations (восприятие рекламы как рекламы данного бренда) и engagement (вовлечение в просмотр рекламы). Это позволит оптимизировать креатив, предназначенный для различных каналов.
- Будет ли креатив заметным и запоминающимся? Качество креатива обеспечивает 50% – 70% эффекта кампании. Онлайн-реклама с присутствующим в ней логотипом всегда будет эффективнее, чем та, в которой видна лишь его часть, либо логотипа нет вовсе. Однако пользователь может самостоятельно устанавливать границы просмотра на своем экране. Поэтому нельзя гарантировать то, что он увидит рекламу в «нужном» виде.
- Вызывает ли реклама позитивную реакцию? Самые сильные бренды проявляют себя в трех ипостасях: знание, опыт и эмоции. Нужно сочетать прямые опросы с техниками выявления скрытых/неявных ассоциаций, если мы хотим понять весь спектр эмоций, ощущаемых потребителями. Это не так просто, ведь люди могут испытывать трудности с выражением своих эмоций.
- Каковы вклады креатива и медиа в решение о покупке? Измерение эффекта последействия рекламной кампании важно для понимания роли каждого рекламного канала и их комбинаций, использующих одновременно несколько «точек контакта». Такой подход позволяет оценить эффект рекламного воздействия как на мнения и отношения потребителей, так и на их поведение.
Задавая эти вопросы, менеджеры по исследованиям компаний-заказчиков смогут обеспечить своих маркетологов кусочками паззла, которых не хватало для улучшения медиапланов. Кусочками паззлов, основанными на более глубоком понимании своей целевой аудитории и более действенном сочетании креатива и медиа. Результатом станут рекламные кампании, способные эффективно использовать различные медиа, создавать бренды и приносить бизнесу реальные результаты.
