ВЕСЬ МИР. В 2014 году видеореклама испытала небывалый подъем. Facebook и Yahoo приобрели видеорекламные платформы – LiveRail и BrightRoll соответственно, а Disney купила мультикальную сеть Maker Studios. Компании ожидают дальнейший рост потребления видеоконтента пользователями и инвестируют средства в соответствующие технологии.
Mmr.ua публикует главные тренды в видеомаркетинге 2015 года, о которых рассказали игроки глобального рынка видеорекламы изданиям VentureBeat, Forbes и Digiday. Своими взглядами на развитие индустрии в 2015 году поделились генеральный директор programmatic-агентства по видеорекламе BrightRoll Тод Сакердоти в колонке для издания VentureBeat, вице-президент компании по видеорекламе Unruly Девра Привес в беседе с журналом Forbes и гендиректор бизнес-акселератора Manatt Digital Media Питер Ксати в интервью порталу Digiday.
Programmatic в видео станет мейнстримом
Согласно eMarketer, в 2014 году рекламодатели и издатели потратили $700 миллионов на оснащение своих видеоплатформ технологией programmatic, которая позволяет покупать рекламу через автоматизированные системы на основе данных о пользователях. Прогнозы 2015 года говорят о том, что в следующем году траты на programmatic должны составить больше, чем $2 миллиарда, что в три раза превышает расходы 2014 года.
Если рекламодатели и агентства уже активно используют преимущества технологии, веб-издатели только подходят к пониманию ее возможности повышать эффективность и увеличивать прибыль. Крупные издатели будут переходить на автоматизированные процессы и работать по модели прямых продаж, чтобы повысить операционную эффективность, сохраняя при этом контроль над тем, как и кому продаются их рекламные площадки.
Взлетят расходы на видео в мобильных устройствах
О том, что потребители всего мира перемещают свое внимание с десктопа на мобильные устройства, давно отмечается аналитиками и экспертами. Однако несмотря на это, в 2014 году предложение значительно превысило спрос на мобильные видео, поэтому рекламодатели уже не очень уверены в соизмеримости воздействия формата на пользователей и затраченных усилий. Недостаток стандартных методов таргетирования, измерения частоты показов рекламы и охвата аудитории по-прежнему оставляют огромную пропасть между потенциалом технологии мобильной рекламы и ее реальной эффективностью.
Однако на этот раз аналитики предсказывают положительные изменения, которые позволят рекламодателям таргетировать видеозаписи для мобильных устройств так же, как они делают это для десктопа. Значительный прогресс ожидается в определении ID пользователя, что решит проблему мультиэкранности и даст возможность настраивать контент на несколько устройств с учетом ID. Эти изменения позволят повысить CPM. Согласно исследованию Business Insider, следующие несколько лет видеореклама на мобильных устройствах будет расти в пять раз быстрее, чем на десктопе.
Технологии programmatic усовершенствуются
В 2015 году рекламодатели ожидают от издателей и рекламных платформ гарантированных результатов по их кампаниям, включая показатели кликабельности, состава аудитории и количества просмотров.
Также они начнут требовать информацию о количестве ботов. Чтобы предоставить такие данные, площадкам и издателям придется улучшить возможности аналитики и измерения аудитории, помогая индустрии инвестировать средства в конкретный результат. Когда рекламодатели смогут вкладываться в конкретные цели, то станут охотнее тратить деньги на технологии.
Технологичные рекламные агентства привлекут инвестиции
2014 год стал временем серьезных приобретений видеоплатформ крупными технологичными компаниями, поэтому в 2015 году тенденция должна усилиться. Видеоплатформы, которые включают в себя технологии programmatic, подробную аналитику, кроссканальный таргетинг и умеют вычислять ботов, смогут в итоге привлечь хорошие инвестиции. Инвестиционные банки, такие как Woodside Capital Partners, предвидят «разрушение пейзажа традиционной медийной рекламы с помощью видео и мобильных технологий».
Facebook превзойдет YouTube по количеству просмотров
Facebook уже удалось одержать победу над YouTube в схватке за рекламодателей: социальная сеть демонстрировала рост количества видео от брендов с ноября 2014 года и полностью обогнала видеохостинг в начале 2015 года. Кроме этого, согласно ComScore, три четверти видеопросмотров уже происходят за пределами Youtube. В 2015 году рекламодатели должны усилить свои рекламные возможности, продвигая продукт на разных платформах, что будет отнимать маркетологов у YouTube.
Тестирование эмоционального воздействия и таргетинг улучшат digital-стратегию
Присутствие эмоциональных связей в видео повышает вероятность популярности ролика. Множество научных исследований доказывают, что эмоциональные кампании более эффективны, нежели рациональные, и в большей степени подталкивают пользователя к покупке. Пока рекламодатели инвестируют большие средства в создание и распространение рекламы, определение эмоционального резонанса и правильное таргетирование будет приносить свои плоды.
Рекламодатели будут следить за вниманием пользователя
В поиске наиболее эффективных способов измерения успеха видеокампаний маркетологи отслеживают:
- количество просмотров для измерения охвата аудитории;
- число репостов для понимания социального воздействия;
- количество кликов для определения действий зрителей.
Тем не менее, отслеживание внимания – одна из ключевых метрик для определения того, насколько пользователь заинтересован контентом. Для этого маркетологи обратятся к показателям удержания внимания, то есть к тому, как долго пользователь смотрит видео, и к тому, досматривает ли он контент до конца.
Недавнее исследование Гарвардской бизнес-школы показало, что пользователь очень быстро теряет интерес к рекламе, особенно к телевизионной. Таким образом, именно внимание зрителя становится дефицитным и ценным ресурсом.
Запрос на мультиканальные сети возрастет
Мультиканальные сети – компании, которые предоставляют платформы, объединяющие несколько каналов YouTube. Они предлагают услуги по созданию контента, разработке программ, финансированию, продвижению и привлечению пользователей сразу на нескольких каналах.
В прошлом году Disney купил такую сеть за $1 миллиард, а Otter Media (совместное предприятие AT&T и The Chernin Group) приобрела Fullscreen, которую оценила в $200 – 300 миллионов. Также в ноябре 2014 года RTL Group объявила о поглощении сети StyleHaul. Компании продолжат инвестировать средства в мультиканальные платформы, поскольку видят положительные тенденции в потреблении видеоконтента на разных сервисах.
