ВЕСЬ МИР. В декабре 2014 года агентство Shareability выпустило видео для компании Freshpet. В рекламе были показаны собаки, копирующие поведение людей во время праздничного ужина. Ролик быстро стал вирусным, что неудивительно. Откровение случилось, когда стал заметен разрыв между количеством просмотров в YouTube и количеством просмотров в Facebook.
Как пишет AdIndex.ru со ссылкой на Mashable.com, на YouTube видео заработало порядка 7,5 млн просмотров. На Facebook – около 20 млн. Благодаря подобной статистике может оказаться так, что впервые в истории суперкубка реклама на Facebook затмит рекламу на YouTube.
Так что неудивительно, что многие рекламодатели, участвующие в Super Bowl (в американском футболе – название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) США. – Прим. ред.), заинтересованы в нативной рекламе в Facebook. Wix, новичок в списке рекламодателей суперкубка, разместил свои тизеры в социальной сети в нативном формате Facebook вместо того, чтобы повесить ссылку на YouTube.
«Думаю, у YouTube нет никакой коммуникационной сети, а Facebook с легкостью ее вам предоставляет», – говорит Эрик Мейсон из Wix.
Также нативный видеоформат для своих тизеров в Facebook будут использовать GoDaddy, Anheuser-Busch и Carnival Cruise Lines.
Почему рекламодатели уходят в Facebook?
Facebook последние два года безжалостно расправлялась с органическими постами от брендов в новостных лентах пользователей, снижая органический охват. Но видео оставляет компаниям небольшую лазейку. Поскольку этот формат очень популярен, ролики показываются чаще остальных постов. Рекламодатели говорят, что видео, размещенное с помощью нативного плеера Facebook, получает в шесть раз больше взаимодействия, чем ссылка на видео, размещенное в YouTube. Facebook не смогла подтвердить эти данные и не предложила для сравнения собственную статистику.
Почему? Видео в Facebook определенно выглядит гораздо лучше. Так, видео от Freshpet выглядело в новостных лентах пользователей в декабре прошлого года:
Вот что бывает, когда приглашаешь за праздничный стол тринадцать собак и кота.
А так выглядит ссылка на YouTube:
А еще нативное видео в Facebook проигрывается автоматически – в отличие от ссылки на ролик в YouTube. «Facebook целенаправленно сокращает появление брендов на YouTube», – говорит аналитик eMarketer Дебра Ахо Уильямсон.
По словам менеджера по рекламным продуктам Facebook Фиджи Симо, дело не в том, что появление в YouTube неэффективно, а в том, что пройти по ссылке для многих пользователей становится проблематичным и неудобным.
Соблазн видео
Привлекательность видеороликов в Facebook понять легко. За прошлый год количество видеопостов на душу пользователей выросло на 75% в мире и на 94% в США. Согласно статистике, 50% пользователей ежедневно заглядывают в Facebook, чтобы посмотреть, как минимум, один ролик. В итоге видео набирает зрителей в четыре раза больше, чем вся аудитория суперкубка.
Это большая удача для соцсети, так как видео приносит больше дохода, чем баннерная реклама. По данным eMarketer, средняя CPM (оплата за 1000 показов) для видеорекламы составляет 25 долларов США, тогда как для баннерной рекламы – всего 11 долларов США. Для таргетированных кампаний цены еще выше.
Помимо того, что видеопосты помогают в продажах рекламы, они еще и удерживают людей от перехода на другие сайты, что увеличивает общие показатели социальной сети.
Критика
Однако в видеорекламе есть и свои проблемы. Не все рекламодатели покупаются на впечатляющие цифры по просмотрам видео в Facebook. Проблема в том, что Facebook измеряет количество просмотров лишь по первым трем секундам автоматического проигрывания. Это гораздо меньше, чем показатели, которыми пользуется YouTube (данные о системе измерений не разглашаются). Однако представитель Facebook говорит, что трех секунд вполне достаточно: «В редком случаете вы остановите интересный рассказ через три секунды после его начала».
Также сотрудник сети утверждает, что рекламодатели могут увидеть, как много людей продолжили или прекратили смотреть видео – вплоть до одной секунды.
Еще одно критическое замечание в адрес Facebook заключается в том, что ролики, появившиеся в социальной сети, перестают быть популярными с той же скоростью, с какой однажды стали вирусными, замечает Mashable.com. Фиджи Симо признает тот факт, что хиты на Facebook – не долгоиграющая история. К примеру, 12 января Marvel выпустила на Facebook свой трейлер к фильму «Мстители: Эра Альтрона». Поначалу показатели просмотров на YouTube и Facebook были примерно одинаковыми, но потом количество просмотров на YouTube достигло отметки в 18 млн, а в Facebook остановилось на 6,7 млн. То есть кампания была не столь удачной, как для FreshPet.
У британской розничной сети John Lewis были похожие показатели в случае с рождественской рекламной кампанией 2014 года. В начале ноября, почти сразу после запуска, реклама, загруженная с помощью нативного плеера Facebook, получила 4 млн просмотров. Сейчас она насчитывает 6 млн, а вот на YouTube – 22 млн. Так что опытные рекламодатели скорее будут использовать Facebook как способ подкрепить свою телевизионную рекламу, а YouTube – как поисковый канал.
Что Facebook собирается делать дальше
Самой большой жертвой перемен в Facebook является YouTube. Хотя сайт не обязательно будет страдать сильно, ведь популярность видеоформата растет повсеместно. Информированные источники утверждают, что лишь небольшая часть трафика YouTube приходится на долю социальных сетей. Однако YouTube как минимум потерял часть рекламодателей, и нативный плеер Facebook, скорее всего, будет препятствовать дальнейшему развитию платформы.
Суперкубок станет для Facebook главным призом и, возможно, укрепит мнение маркетологов о том, что социальная сеть играет важную роль для вторых экранов и просмотров в реальном времени – сегментах, где ранее господствовал Twitter, который, кстати, также планирует запустить свой видеоплеер.
Правда, Facebook может не только давать, но и отнимать. Маркетологи, потратившие немало времени и денег на создание брендированных страниц в Facebook, заговорили о недобросовестности социальной сети, когда она слегка подправила свой алгоритм, сделав органические посты менее заметными. Посыл был следующим: хотите, чтобы посты были более заметными – платите за рекламу. Такая же история может повториться и с видеопостами.
Все возможно, хотя представитель Facebook утверждает, что никто не планирует строить козни. «Мы не можем гарантировать, что алгоритм не изменится. Но мы всегда призывали маркетологов оценить ROI, которые они получают», – говорит она.
