РОССИЯ (Москва). Проблемы социальной рекламы в России – отсутствие адресата и ее архаичность. Как преодолеть их, обсудили в Общественной палате на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России».
Отчет о конференции публикует «Российская газета».
Призыв к действию
Ирина Меньшинина, директор благотворительного фонда, вспомнила лучшие примеры социальной рекламы, в основе которой – апелляция к человеческим ценностям. Самая свежая – билборд на одном из подмосковных шоссе: лицо женщины без волос с подписью «Соберись и борись!» «Видно, что женщина прошла или проходит лечение. Понятно, насколько трудно этим людям, насколько им нужна поддержка. Целый мир в этих двух словах», – пояснила Меньшинина.
Но даже в этом хорошем примере социальной рекламы нет призыва, кроме того, чтобы общество знало о существовании этой проблемы. «Наше население готово жертвовать, не только быть осведомленным, – продолжает Меньшинина. – Без ценностного аспекта она не будет работать, конечно. Но она должна призывать к конкретному действию. Чтобы человек из короткой визуальной коммуникации с ним понимал, что от него ждут».
В качестве примера она привела недавний социальный ролик своего фонда.
Отношение государства
О том, что социальная реклама является не упреком государству, но признанием социальных проблем, которые есть в любом обществе, говорил Андрей Амлинский, член жюри Международного фестиваля рекламы «Каннские львы». Отношение государства к социальной рекламе является в определенном смысле стопором развития социальных кампаний в должном направлении.
«Государство не отвечает за аутизм, оно не может повлиять на хромосомы, – сообщил Амлинский. – Но должно вступить с обществом в некоторое партнерство». По его словам, это может помочь развитию здорового социального и безусловно позитивного активизма.
Качество
Часто социальная реклама делается по остаточному принципу. Просто потому, что ее по какой-то причине нужно сделать. Ее делают непрофессионалы, и результат оставляет желать лучшего. При этом во многих развитых странах социальная реклама для агентств – в первую очередь простор для творческого подхода. Социальные ролики никогда не являются значимой графой в годовом доходе рекламной компании.
Зато именно социальная реклама становится финалистом и номинантом всевозможных фестивалей. Что свидетельствует как раз о нетривиальном подходе к ее созданию, творческой задумке и ее реализации. Социальная реклама чаще всего самая качественная и запоминающаяся.
Эффективность
Иногда эффект от социальной рекламы сводится на нет только потому, что призыв к чему бы то ни было не сопровождается другими изменениями. Пример – множество плакатов, которые советуют водителю пристегивать ремни безопасности. Но в свободной продаже есть специальные зажимы для того, чтобы обмануть систему автомобиля, для которой водитель будет восприниматься пристегнутым.
Запрет продажи такой «придумки» лишил бы возможности для проявления социального нигилизма.
Архаичность рекламы
Социальная реклама уходит с телевидения, с щитов «три на шесть» вдоль дорог. Ее новое место прописки – социальные сети, которые быстро позволяют обращаться к целевой аудитории такой рекламы. Социальные сети – тот инструмент, который позволяет прежде «нагреться» общественному интересу вокруг определенной проблемы, а не предложить обществу подумать о проблеме, которая прежде не попадала в его сферу внимания.
Плакат в поезде до аэропорта в значительной степени менее эффективен, чем группа во «ВКонтакте» или Facebook.
«Там (в социальных сетях. – Прим. «РГ») нагревается общественный интерес. Взять, к примеру, такую проблему, как детский аутизм. Информация в группах не для общества в целом, не обращена ни к каким организациям, но предлагает мамам, которые не разбираются в этой сложной проблеме, задуматься, узнать о признаках аутизма и обратить внимание на поведение своих детей», – дал комментарий Амлинский.
