ВЕСЬ МИР. Эшли Фридлайн, СЕО и сооснователь Econsultancy.com, поделился своими трендами digital маркетинга на 2015 год. На digital маркетинговом горизонте 2015 года нет ничего нового, чтобы вызывало мой энтузиазм. Прошлый год был важным для контент-маркетинга, нативной рекламы, программируемой рекламы. До этого у нас были вовлекающий маркетинг, а еще раньше социальные сети, мобильный маркетинг, видео и так далее.
Но есть и хорошие новости. Я полон энтузиазма относительно digital маркетинга и е-коммерции в 2015 году. Не благодаря всем инновациям и переменам, но благодаря трем трендам, которые я прогнозирую в этом году.
Возвращение к креативности и дизайну
Конечно, креативность и дизайн никогда не исчезали. Но я считаю, что компаниям станет наконец ясно, что должны собой представлять премиальная креативность и дизайн, и их ценность снова будет на виду. Почему? И почему в 2015 году?
По крайней мере, последние 10 лет ажиотаж был вызван быстрыми технологическими инновациями и огромными сдвигами в поведении потребителей, которые были вызваны в основном интернетом и мобильными девайсами. В последнее время данные и информационные возможности продолжали нас волновать.
Но приведу слова CEO Apple Тима Кука, который заставил нас задать себе вопрос как компаниям: «Что придет после интернета?» Конечно, технологии будут продолжать развиваться, не сомневаюсь, что произойдет очередной прорыв в духе интернета в какой-то момент. Но сейчас у нас достаточно технологий, чтобы делать удивительные вещи. Чего нам не хватает, так это хороших идей и интерактивного дизайна, необходимого для применения того, что уже возможно создать.
Вы уже, наверное, знаете, что можете подключиться к данным CRM в режиме реального времени с помощью API, чтобы создать специальные аудитории, которые можете ретаргетировать с помощью digital маркетинга.
Это все сильные инструменты. Но какова идея? Какие поведенческие триггеры вы будете использовать? Какое потребительское путешествие по каналам и какие креативные и дизайнерские воздействия для персонализированного опыта? Как все это поддерживает обещание бренда? Кто отвечает за целостное видение, которое освещается не только технологически, но и вовлекает креативно, эмоционально и коммерчески?
Инженеры долгое время были рок-звездами диджитала. Они заслужили ими быть и останутся важны. Но для 2015 года настоящей золотой пылью в рамках людей и способностей станут те архитекторы потребительского опыта, управления продуктом и креативные технологи, у которых есть идеи, которые могут вдохновлять видение и которые возглавляют команды для создания и предоставления лучшего покупательского опыта. Тот факт, что они понимают технологии, данные, мультиканальный потребительский опыт и коммерческие цели, не обсуждается. Нам нужно вдохновляющая гипотеза. Нам нужны хорошие идеи и прекрасное дизайнерское исполнение.
Конечно, маркетинговая «оптимизация» во многих формах никогда не закончится. Но, если перефразировать Тима Кука, «что следует за оптимизацией?» Вы сделали для вашего сайта адаптивный дизайн, вы скопировали процесс оформления заказа и оплаты с Amazon, вы успешны в социальных медиа, вы задействуете все каналы. Но что если все это исчерпает себя? Приведет ли это к качественным изменениям или только к небольшим усовершенствованиям, которые с трудом будут идти в ногу с ожиданиями потребителей?
Необходимо креативное мышление, чтобы совершать большие прыжки. Вот почему крупные компании так обеспокоены такими, как AirBnB и Uber. Они ищут собственные эквиваленты. Инкрементализма недостаточно, прорывное, креативное мышление должно быть не только в digital маркетинге, но и в руководстве компании.
Маркетинг как услуга
Не только технологии, которые двигаются в направлении мышления о платформах и услугах. Маркетинг и целые бизнес-процессы и модели двигаются в этом направлении. В сторону от линейности и планирования к чему-то более подвижному и гибкому.
Возьмем, к примеру, Bluemix IBM, облачную платформу для создания, управления и ведения приложений разных видов. Или дизайн Material от Google – закодированный визуальный язык и набор дизайнерских и интерактивных решений. В технологии и дизайне были предприняты усилия, чтобы гарантировать эффективность, масштаб, постоянство и воспроизводимость без компромисса для креативности и свободы выражения. Тоже самое происходит в маркетинге. Например, если мы можем создать контент, маркетинг или данные и определить объединяющие классификации и архитектуры данных, тогда мы можем стать умнее и эффективнее, предоставляя персонализацию в масштабе. Мы можем начать сегментировать и таргетировать креативно. Мы сможем более быстро использовать наш маркетинг. Если посмотреть на наши технологические отделы – автоматизацию, программирование, искусственный интеллект, обработку текста на естественном языке, системы самообразования, – они подпитываются и запускаются в действие данными. Но большинству все еще нужна человеческая экспертиза, чтобы научить и настроить на работу.
Наша роль как маркетологов будет обучить эти системы, инструктировать их с помощью ДНК бренда, чтобы данные были релевантными для наших потребителей, руководить правилами и триггерами, которые приводят эти системы в действие, координировать частоту и природу взаимодействий с нашими потребителями и потенциальными покупателями. Когда у нас будет наша маркетинговая платформа, наша работа будет больше касаться дизайна маркетинговых услуг, чем кампаний и рекламных материалов.
Составление полной картины
За последние десять лет в digital было много инвестиций, и их количество продолжает расти. Также стало понятно, что клиентоцентричность – это источник для конкурентного преимущества, и компании начали переходить от слов к делу.
Но мы все еще далеки от беспрерывного, многоканального, персонализированного потребительского опыта, о котором мы говорим. Чтобы выполнит это обещание, мы должны составить полную картину. Только тогда digital и маркетинговый двигатель начнут эффективно работать. Нам нужно соединить данные, интегрировать технологические системы, нам нужно объединить онлайн и оффлайн.
Но, кроме этого, нам необходимо связать все воедино в наших процессах и операционных практиках, чтобы гарантировать гибкие способы работы. Нам нужно соединить точки в наших организационных структурах, чтобы обеспечить междисциплинарное и мультиканальное мышление. Мы должны соединить точки в навыках, знаниях и способностях наших людей. Нам необходимо думать о маркетинге как об экосистеме, которая не линейная, а модульная.
Поэтому у нас много дел. Мне кажется, что мы находимся в той точке, когда все составные части доступны, как и наша воля, чтобы применить все, что digital может предложить в креативных, прорывных и вовлекающих способах, чтобы изменить потребительский опыт и целые бизнес-модели.
Опубликовано на сайте Mmr.ua
