США. Сильный доллар стал причиной сокращения продаж и прибыли Procter & Gamble Co. Он же повлиял и на снижение маркетинговых расходов.
Финансовый директор компании Джон Моллер заявил, что за последний квартал 2014 года траты на маркетинг, как и доля продаж, снизились на 0,7%, пишет AdIndex.ru со ссылкой на AdAge.com. Благодаря доллару, поднявшемуся в последнем квартале практически над всеми мировыми валютами, P&G довольно сильно промахнулась с прогнозами относительно своей прибыли: реальная стоимость одной акции компании составила $1,06, а не $1,13, как прогнозировали аналитики. И это несмотря на снижение маркетинговых затрат на 0,7% в сравнении с прошлым годом.
Основываясь на цифрах, приведенных Моллером, P&G сообщила, что к концу фискального года – то есть к 30 июня – расходы на рекламу составят 10,5% от всех продаж компании. Это меньше, чем в 2012 году (11,2%) и чем в прошлом году (11,1%). Это значит, что, поскольку продажи P&G ежегодно приносят порядка $81 млрд, то в этом году на рекламу компания потратит $8,5 млрд. Для сравнения: в прошлом году затраты на рекламу P&G составили $9,2 млрд, и это без учета влияния продажи таких брендов, как Iams и Duracell.
Несмотря на текущие проблемы, план компании состоит в том, чтобы «вывести вперед свою рекламную программу». Сокращения, касающиеся в основном нерекламных трат, являются частью длительной стратегии, о которой P&G объявила еще в 2012 году. Тогда представители компании сообщили, что в течение пяти лет планируют сократить маркетинговый бюджет на $1 млрд, и недавние показатели свидетельствуют о том, что этот путь P&G уже почти наполовину преодолела.
На фоне продажи активов, крепнущего курса доллара и сокращения затрат, P&G объявила о том, что ее рекламные расходы впервые так снизились с 2010 года, а доля продаж сократилась впервые с кризисного 2009-го. Что касается урезания затрат, то в этом году компания планирует сэкономить порядка $570 млн на маркетинге. Из них $490 млн не будут связаны с рекламой, а коснутся производства, логистики и агентских расценок. В числе других шагов на пути к эффективности будет также снижение количества рекламы.
Говоря о прибыли, Моллер сказал, что сокращение маркетинговых трат не нанесет большого вреда компании – частично из-за того, что P&G стала активно пользоваться более экономной digital-средой, и расходы на цифровую рекламу в настоящий момент составляют 30% от всех рекламных расходов P&G.
P&G – не первый крупный рекламодатель, который взля курс на снижение маркетингового бюджета, урезание агентских расценок и переход в digital. Компания Unilever отчиталась о том, что в 2014 году расходы на агентства удалось сократить с 24% до 20%. Затраты на digital выросли на 20% и теперь занимают 20% от всего бюджета компании, выделяемого на медиа.
