УКРАИНА. Так как данная статья говорит о печальных трендах рекламного рынка, в ней могут присутствовать отдельные обобщения, которые не касаются ряда достойных и прекрасных профи-маркетеров, работать с которыми – отдельное удовольствие.
Желание маркетеров выносить любые проекты на тендер и нежелание агентств зачастую в них участвовать становятся предметами для жарких дискуссий.
Маркетеры обижаются и ругают зажравшиеся агентства
Худые, но гордые агентства злятся, и ругают обиженных маркетеров. Пат.
Возможно, открытый разговор об инсайтах рынка поможет одним услышать других.
В теории позиция маркетера неуязвима: тендер нужен, чтобы выявить лучшую стратегию и идею, дать возможность агентству перевернуть рынок, получить контракт на год, а то и на два, не говоря уже о перспективе долгосрочного сотрудничества.
Практика, которой агентства занимаются уже лет 15, выглядит иначе.
На рынке практически отсутствует лояльность к агентствам. Считанные компании работают с агентствами годами, глубоко проникая в бизнесы друг друга, становясь настоящими партнерами.
Тендеры для многих маркетеров превратились в обязательный элемент процесса: «наша процедура обязует проводить тендеры каждый год», «каждый новый ролик мы будем тендерить», «тендер для брендирования автомобиля» и «тендер на создание ки-вижуала листовки» – не редкость.
Это даже тренд: вместо партнерства – постоянный процесс выборов, выборов, выборов…
Немаловажный нюанс: массовое отсутствие этики рекламодателя. Это не примеры, это кейсы:
– мы провели этап тендера, 5 агентств разработали идеи по двум брифам. Но пришла новая команда: вот вам 8 брифов, а победителя мы выберем на фокус-группах,
– идеи нужны срочно, нам нужно принять решение асап. Далее маркетер пропадает на месяц, потому что босс (их еще часто называют «хозяин») уехал кататься на лыжах,
– вы провели прекрасную кампанию, подняли продажи, выиграли Эффи, но мы проводим тендер, ведь нам нужна лучшая идея, это возможность.
Все это приводит к появлению фундаментальной проблемы: снижению взаимного доверия и уважения.
Маркетеры перестают уважать агентский бизнес, агентства перестают доверять маркетерам
Данная практика (в теории-то все классно, ведь мы же все время ищем лучшие идеи и даем агентствам возможности себя показать) уничтожает индустрию.
- Ответственность агентств. Постоянные тендеры – это забеги на короткие дистанции. Сделал, сдал, забыл. Никакой ответственности. Никакого долгосрочного планирования и обязательств.
- Текучка кадров и профессионализм. Чем мельче становится размер проекта, за который сражается агентство, тем больше демпинга, стрессов, финансовой неустойчивости (и все это помноженное на кризисы) и как следствие – сумасшедшая текучка. Как в такой среде могут расти кадры?
- Ответственность маркетера. Доступность тендеров помогает маркетеру избегать ответственности. Вместо решения маркетинговых задач можно все время заниматься проведением тендеров: проанализируем участников рынка, напишем бриф, проведем тендер на выбор идеи, выберем по одной идее от каждого участника, проведем тендер на выбор исследовательской компании, протестируем идеи, выберем лучше всего протестировавшуюся идею, огласим победителя. Так и полгода прошло. А главное – не подкопаешься. Идеи выбирали вместе с «хозяином», еще и протестировали. Возможность ошибки сведена к минимуму. Некоторое время назад с одной маркетингоориентированной компанией мы разбирали их бриф. Так вот, по мнению маркетеров этой компании, в брифе не должно быть сообщения! Достаточно детально прописать портрет целевой аудитории (это сделали для них ресерчеры), а сообщение – уже работа агентства, в тендере, естественно.
Не будем дальше сгущать краски. Уверен, что маркетерам тоже есть в чем упрекнуть «бездарные» агентства и поделиться своими кейсами.
Вопрос в том, как жить дальше.
По-моему, ответ на этот вопрос предельно прост.
Важно понимать, что выбор агентства и выбор идеи – это принципиально разные вещи. И соответственно процедуры и ценообразование должны тут быть разными.
Выбор агентства – это выбор партнера
Маркетер, которому нужно агентство, нацелен на долгосрочное сотрудничество и задача его тендера – проверить, насколько агентство соответствует его требованиям. Для агентства такой тендер – это борьба за контракт, а значит, со стороны маркетера необходима заявка суммы этого контракта.
А дальше маркетеру необходимо выяснить, способно ли агентство его удовлетворить.
Универсальную обязательную процедуру без широкого профсоюза, которого в ближайшее время не будет (мы и о государстве-то договориться не можем, куда нам в индустрии порядок наводить), поэтому приведу ряд кейсов, которые считаю достойными практиками.
Собеседование. Клиент проводит собеседования с агентствами. В свободной форме, общаясь на тему опыта агентств, их представления о его бизнесе и прочем. Таким образом, очень четко диагностируется психологическая рабочая совместимость, а на вопросы качества в принципе прекрасно отвечает портфолио. По сути, это совместный брейншторм.
Задания. Клиент выносит на тендер несколько частных, но показательных заданий. Эту практику, например, применил «МТС Украина», который дал агентствам в тендере 2 задания. На первом этапе нужно было рассказать клиенту о видении агентством развития определенного продукта (заметьте, не было требований подготовить «наружку», баннеры во всех размерах и даже сценарий радиоролика). Задачей было понять, как мыслит агентство, то есть оценить стратегический потенциал, способность находить инсайты и пр. А на втором этапе финалистам дали реальные задачи – запустить кампанию в рабочем режиме. Что это дает клиенту? Полное представление о том, как им будет работаться вместе, каждый день. Так и выбрать не сложно.
Портфолио. Вам нравятся работы агентства? Это уже достаточная причина начать с ним работать
А вот стремление вынести на тендер чуть ли не весь план маркетинговых работ способно завести ситуацию в тупик. Во-первых, прекрасное выполнение задания может обеспечиваться привлечением варягов (не редки случаи, когда стратегию и креатив делают фрилансеры или люди «из сети»), которые уедут, а клиент останется с местной командой. Во-вторых, задание все равно является частным примером решения задачи, куда важнее способность найти в агентстве единомышленника и надежного поставщика идей для любых случаев, для любых задач. На этот вопрос не ответят ни фокус-группы, ни красивая презентация.
Выбор идеи – это… выбор идеи
На самом деле, подавляющее число наших тендеров (даже если клиент формально заявляет, что ищет агентство) – это тендер на выбор идеи. То есть маркетер боится вступать с агентством в продолжительные отношения и хочет посредством тендера решить частную задачу.
Этот вариант тоже вполне приемлем, но за него нужно платить, уже на этапе тендера.
В данном случае агентство инвестирует свой ресурс в один проект (пусть даже интегрированный), и для этого есть общепринятая мировая практика:
– оплата за участие,
– награда победителю.
Все честно, все прозрачно
Взаимное доверие и уважение требует усилий с двух сторон. В последнее время складывается ощущение, что маркетеры смотрят на агентства как на подрядчика по разработке идей, который готов на все, лишь бы его идею выбрали. Вступают в силу мотиваторы: сделайте Канны, а потом в эфир выходит работа в стиле «розовые сопли», звучат слова «на рынке нет денег, вы должны быть благодарны за возможность заработать».
Мы, безусловно, и очень благодарны маркетерам за возможность заработать и стремиться в Канны. Однако многие из нас немало инвестируют в рост профессионализма своих компаний, и нам очень хочется, чтобы наш рынок был ориентирован не на рывок, а эффективное развитие, которое требует четкого плана.
Безусловно, мое видение – это взгляд со стороны агентства.
Маркетеры тоже часто обжигались, имели массу негативных опытов и ищут безопасных решений.
Подводя итог, скажу, что на рынке есть достаточное количество взрослых агентств, которые в состоянии решить практически любую задачу.
Вопрос лишь в том, готовы ли мы вместе с маркетерами перейти с уровня бегбедеровщины и зачастую имитации процесса работы к созданию команд, которые могут работать.
Александр Смирнов, креативный директор CMS Group. Опубликовано на Sostav.ua.
