УКРАИНА. Европа знает, что за шампанским надо ехать в Реймс, за прошутто – в Парму, за вкуснейшим овечьим сыром – на родину Дон Кихота, в Ла-Манчу. Эти специалитеты, или региональные продукты, завоевали любовь всего мира.
Глобальный мир не только хранит локальное наследие, но и не перестает им восхищаться. Региональные продукты, как и продукты с местными легендами, могут пользоваться высоким спросом.
Украине в наследство досталось извращенное понимание регионального брендинга. Локальные метки получали товары, никак не связанные с конкретным регионом. Автомобили «Запорожец», «Москвич» или «Волга», холодильники «Минск», «Донбасс», стиральная машина «Вятка» – названные по месту производства, эти товары не получали никакой добавленной стоимости.
Давать национальному бренду локальный «якорь» можно и нужно в случае, если территория способна сгенерировать добавленную стоимость, релевантную ценностям и ожиданиям потребителей.
Сквозь советский абсурд с трудом прорывались легендарные локальные бренды: торт «Киевский», «Рижский бальзам», ликер «Вана Таллин», коньяк «Арарат». Их слава пережила СССР.
Сегодня Украина строит собственную бизнес-историю. Пиво «Оболонь», масло «Тульчинка», коньяк «Закарпатский», водки «Немирофф» и «Хортица», молоко «Яготинское» – все эти продукты хорошо известны, каждый из них «помечен» определенным топонимом. Однако место производства в названии не дает товару существенной добавленной стоимости.
Мы знаем торговые марки, создавая которые компании умело использовали позитивный имидж региона. Чернигов издавна считался едва ли не сердцем Киевской Руси, а затем и Украины, и пиво «Черниговское» уверенно приобрело статус национального.
Минеральные воды «Моршинская» и «Миргородская» отсылают потребителей к хорошо известным источникам, знаменитым своими лечебными свойствами. Эти бренды получают преимущество, например, перед нейтральной «БонАквой».
Давать национальному бренду локальный «якорь» можно и нужно в случае, если территория способна сгенерировать добавленную стоимость, релевантную ценностям и ожиданиям потребителей.
Есть случаи, когда локальный бренд успешно противостоял общенациональному. Так, семечки «Юзовские» до последнего времени оставались лидерами рынка в Донецкой области, уверенно отбивая атаки конкурентов. Ивано-Франковская водка «Княгинин» много лет была самой популярной в регионе. Вода «София Киевская» успешно отбивала атаки конкурентов в столице, имея статус «родного продукта» для местных жителей.
В этом случае марке очень важна региональная лояльность. «Свои – значит, не обманут», – полагают многие. Такое доверие легко потерять.
Выход же регионального производителя на национальный уровень – задача очень сложная, и далеко не всегда она решается с помощью инструментов, которые работали на локальном уровне.
Вполне успешный локальный бренд «Рогань» так и не удалось превратить в национальный символ. Слишком уж мало эмоций вызывал один из районов Харькова, а само название, скорее, работало против намерения о покупке.
Снековый бренд «Хомка» был узнаваем и любим в родной Полтавской области, однако за ее пределами спросом не пользовался. При выходе на национальный уровень торговой марке очень помогла региональность, ведь с помощью PR-инструментов потребителям рассказали, что семечки под этой маркой выпускаются на Полтавщине, которая традиционно считается одной из наиболее экологичных областей. Тут ставка на локальность сработала.
Мы видим, что в Украине накопилось достаточно успешных примеров подобного рода. Сумеет ли кто-либо из отечественных производителей воспользоваться имиджем Украины как страны происхождения продукта для построения успешного бренда европейского, а то и мирового уровня?
Алексей Филановский, Forbes.ua.
