ВЕСЬ МИР. Второй год подряд журнал «Журналист» анализирует информационные технологии и изменения в поведении аудитории, которые наиболее сильно влияют на СМИ и коммуникацию в широком смысле. Что ждет новые медиа в 2015 году? Об этом – Всеволод Пуля, управляющий редактор Russia Beyond the Headlines.
1. Корпоративные медиа составляют все большую конкуренцию традиционным СМИ
В мире продолжается рост и развитие в качественном смысле корпоративной журналистики в сегменте b2c, которая составляет все большую конкуренцию традиционным СМИ. Популярные бренды все чаще избавляются от «ненужной прослойки» между своим сообщением и аудиторией, которой всегда были рекламные площади в газетах, журналах и на сайтах. Red Bull, Coca-Cola, Mercedes Benz, GoPro и многие другие вкладывают все больше денег в развитие собственных ресурсов с качественным контентом и блистательно продуманными маркетинговыми стратегиями, которые аккумулируют целевую аудиторию на их площадках. Современные бренды обращаются напрямую к потребителям со всех медийных площадок: запускают свои телеканалы, идут в соцсети и в итоге зачастую обыгрывают СМИ на их же поле.
Эта тенденция может серьезно снизить рекламные доходы традиционных медиа. Однако хочется надеяться, что пример брендов-вещателей вдохновит и подтолкнет издателей на создание и развитие новых форм рекламы на сайтах и в приложениях. В частоности, ожидается еще более широкое применение рекламы нативной, то есть созданной на деньги рекламодателя, но при активном участии редакции.
Чему журналисты могут научиться у брендов-вещателей? В первую очередь, более грамотному и технологичному выстраиванию отношений со своей аудиторией. В частности, работе с анонсами, соцсетями, email-рассылками, программами лояльности.
2. Аудитория становится мультизадачной
Из-за клипового мышления и сокращения интервалов внимания все больше пользователей становятся мульти-задачными и не могут долгое время фокусироваться на каком-то одном источнике информации. Об этом говорится, к примеру, в докладе «Восход цифрового мульти-таскера» аналитической компании KPMG. Мы слушаем радио, сидя за компьютером, поминутно проверяем смартфон во время просмотра футбольных матчей или долгожданных сериалов, чтобы обменяться эмоциями с другими зрителями или узнать, где купить такое же пальто, как на Бенедикте Камбербэтче.
Все это вынуждает издателей и вещателей придумывать способы удержать внимание аудитории при переходе с одной платформы на другую, а в идеале – еще и заработать на ней (взяв комиссию с магазина, продавшего пальто).
Специально к Олимпиаде-2014 в Сочи старая команда РИА «Новости» разработала для «Первого канала» мобильное приложение «Второй экран», с помощью которого в режиме реального времени можно получать дополнительную информацию к тому, что творится на экране первом: фото лучших моментов спортивного состязания, биографии игроков, даже интерактивные сессии в формате вопрос – ответ, скажем, с Виктором Гусевым после завершения футбольного матча.
Еще одно, схожее по функционалу, приложение Scores&Video было запущено командой сайта sports.ru. Оно позволяет общаться с другими зрителями и предоставляет всю необходимую справочную информацию. «Телек смотрят спиной, а в смартфон мы погружаемся целиком», – говорит об этом приложении гендиректор sports.ru Дмитрий Навоша.
3. СМИ становятся узкоспециализированными
Привычки аудитории начинают меняться от постоянного чтения одного-двух массовых СМИ к исследованию большого количества узкоспециализированных. Это вызывает дробление крупных издательских брендов на «зонтики» нишевых СМИ или подборки тематических рубрик в рамках одного сайта или газеты.
Посмотрите на продуктовую линейку российского цифрового издательства Look At Media – там есть интересные бренды для разных групп целевой аудитории: мужской FurFur, женский Wonderzine, общественно-городской The Village и креативный Look At Me.
И даже такие бренды с многовековой историей, как The New York Times, не перестают запускать внутри себя новые спецпроекты и подборки контента по определенным темам. Например, в этом году NYT обнаружила, что в их базе рецептов за несколько десятков лет нет даже поиска по ингридиентам. В итоге все вылилось в создание специальной рубрики NYT Cooking, со своим оформлением, навигацией, системой тегов.
Такие узкоспециализированные проекты можно легче и дороже продавать и релевантным рекламодателям: контекст имеет большое значение.
4. Все больше людей хотят объяснений, а не просто быстрой информации
2014 год стал годом практически непрекращающихся медиавойн и целого вала фейковой, непроверенной информации. Но даже без геополитических конфликтов информационный шум в Сети нарастал и продолжает нарастать до степени пресыщения.
У аудитории неспособной ежеминутно следить за развитием событий возникают передозировка таким информационным фаст-фудом и закономерное желание разобраться в сути дела, получить информацию, очищенную от эмоций и политического влияния.
Поэтому все более популярными становятся лонгриды, материалы длинной формы (в том числе мультимедийные), которые обстоятельно рассматривают проблему с разных сторон. Кроме того, новое рождение переживает жанр журналистики объяснений, который рассказывает о сложных событиях и явлениях в более доступной формате. Некоторые новостные сюжеты развиваются на протяжении долгих месяцев, а потому очередная новость в длинной череде событий может быть абсолютно бесполезна тем, кто не следил за ситуацией с самого начала. Журналистика объяснений стремится сделать такие сложные темы более доступными, предоставляя необходимый контекст в удобной и быстрой для восприятия форме.
Многие традиционные медиа запускают разделы, целиком посвященные жанру объяснений. Так сделали The New York Times в марте этого года с рубрикой the Upshot, Bloomberg с их QuickTake, Slate и многие другие. В рамках журналистики объяснений появляются и такие инновационные форматы, как «карточки», изобретенные американской Vox Media, и практически без изменений скопированные русской «Медузой». Это подборки простых и иногда даже наивных вопросов и ответов по определенным темам, которые позволяют быстро ввести в курс дела неподготовленного читателя.
5. Перемещение рекламных бюджетов на мобильные платформы
В новом году все больше консервативных рекламодателей поймут, куда именно перетекает их аудитория из устаревающей бумаги или даже телевизора. Еще в 2013 году разрыв между временем, которое американская аудитория проводила в своих мобильниках, и деньгами, выделяемыми рекламщиками на них, составлял до 360%, по данным eMarketer. А уже в 2014-м, считает аналитическая компания Gartner, всемирный рынок мобильной рекламы может достичь $18 млрд (по сравнению с $13 млрд в 2013-м), а к 2018-м – дорасти до $42 млрд.
Так что если у вас до сих пор нет представления о том, что конкретно вы можете предложить рекламодателям на своих мобильных платформах, самое время заняться этим.
6. «Большие данные» о людях в реальном времени
С развитием носимой электроники, а в перспективе и с внедрением гаджетов в человеческое тело объем «больших данных» о нас и нашем поведении будет только возрастать. Ожидается, что в 2015 году дорогу «носимым девайсам» к массовой аудитории проложат долгожданные умные часы Apple Watch.
В эти часы, в частности, будет встроен датчик сердечного ритма, так что в Сети уже появляются анекдоты на тему «Хакеры слили кардиограммы звезд в сеть» (по аналогии с масштабной утечкой личных фотографий знаменитостей из облачного хранилища iCloud осенью 2014 года).
Шутки шутками, но такие данные могут стать основой для повышения оперативности сообщения новостей (например, резко подскочил пульс сразу у нескольких людей в одном месте – значит, происходит какое-то ЧП: ограбление, пожар или что-то в этом роде). Сотрудникам СМИ нужно будет учиться работать с этими данными, которые станут важным «сырьем» для написания материалов.
7. Виртуальная реальность как новая платформа журналистики
В 2015 году мир окончательно погрузится в виртуальную реальность. Ведь именно на этот год намечен выпуск коммерческой версии виртуального шлема Oculus Rift производства компании Oculus VR. Марк Цукерберг, попробовавший эти очки на себе, явно разглядел в них нечто большее, чем пикселизованный мир, а потому его Facebook купил компанию целиком за $2 млрд в деньгах и акциях.
Мир уже начинает потихоньку сходить с ума от ощущений, которые дает Oculus Rift – достаточно набрать на YouTube «Oculus Rift Reactions», и вы увидите многочасовые подборки визжащих, кричащих, стонущих и даже рыдающих людей, чей вестибулярный аппарат начинает сходить с ума не в силах соотнести свои тактильные ощущения с информацией, поступающей из глаз.
Можно по-разному относиться к самому Oculus Rift, но аудитория точно будет ждать от медиабрендов специальных продуктов для нового устройства, которое имеет все шансы стать по-настоящему массовым продуктом. Более того, Oculus Rift уже используется в журналистике: в сентябре 2014 года американская газета Des Moines Register выпустила репортаж о жизни современной американской фермы, который можно посмотреть с помощью этого шлема, буквально с головой погрузившись в сельскохозяйственную жизнь.
Другими словами, конкуренция за внимание нашего читателя и зрителя выйдет за рамки сайтов и мобильников. Издателям и вещателям придется шагнуть в параллельную вселенную по ту сторону виртуального шлема.
Оправданные ожидания
Напомним, в 2014 году мы выделяли следующие тренды в качестве наиболее перспективных:
- Роботы-журналисты.
- Больше работающих моделей монетизации контента в интернете.
- Новые жанры в журналистике.
- Новая жизнь лонгридов.
- Больше видео на сайтах.
- Журналистика по запросу.
- Переосмысление сайтов газет и переход к сайтам-приложениям.
Из этой подборки не раскрылся в полной мере, пожалуй, только один – журналистика по запросу. Аудитория все еще пресыщена огромным количеством контента и не готова самостоятельно формировать конкретный заказ для медийных институтов.
Остальные тренды развивались бурно: в СМИ стало еще больше автоматизированных текстов, моделей монетизации, новых жанров.
В 2014 году мультимедийные лонгриды стали появляться и в российских изданиях. Видео продолжило набирать свой немалый вес в интернет-трафике, а многие запустившиеся в 2014 году сайты действительно напоминают мобильные приложения.
Материал опубликован в журнале «Журналист» №01/2015
