РОССИЯ. Ввиду девальвации рубля многие компании могут сократить рекламные бюджеты в традиционных СМИ, но вряд ли откажутся от интернета, который остается самой дешевой и более эффективной площадкой контакта с аудиторией. В пользу интернета произойдет и перераспределение бюджетов кабельного телевидения, рекламу в котором запретили со следующего года. Реклама в интернете во время кризиса станет спасением и для малого бизнеса.
В настоящее время почти все компании планируют свои бюджеты на будущий год. Основная трудность, с которой они сталкиваются, – невозможность делать точные прогнозы продаж в связи с резкой девальвацией рубля. Курс его непредсказуем, как и стоимость импортных и некоторых отечественных товаров и, соответственно, уровень потребительского спроса. Ввиду этого многие могут отказаться от дорогой рекламы на телевидении и тем более в федеральных печатных СМИ в пользу более дешевого и эффективного интернета.
В России в 2013 году рост рекламы в интернете составил на 12,5%. Даже самые динамичные рынки – стран Латинской Америки, развивающихся стран Азии, Восточной Европы и Центральной Азии – в 2013 – 2015 годах выросли не выше 10%. По прогнозу ZenithOptimedia, на глобальном уровне интернет-реклама по объему превзойдет рекламу в печатных СМИ в 2015 году. Но в России это уже произошло в 2011 году. Как на глобальном уровне, так и в России, интернет-реклама продолжит оставаться одним из основных двигателей рекламного роста. В большей степени это связано с развитием цифровых технологий, появлением инноваций, различных технологических платформ, позволяющих эффективно взаимодействовать с мобильными устройствами. В 2013 году инвестиции на рекламу в этом медиа в мире выросли на 14,4%, в России – на 30%. В то же время ZenithOptimedia прогнозирует, что темпы роста расходов на рекламу в традиционных медиа останутся низкими: 1,6% на глобальном уровне и 8% в России.
«В этом году объемы размещений контекстной рекламы в Google AdWords продолжали расти во многом благодаря увеличению аудитории поиска (и, в свою очередь, количества поисковых запросов) и сайтов сети, – пояснил «Эксперт Online» Илья Сидоров, старший специалист по новым продуктам и решениям Google. – Самыми быстрыми темпами росла аудитория мобильных устройств. При этом мы видим как увеличение количества самих устройств, используемых для доступа к интернету, так и рост интенсивности использования мобильного поиска и интернета. Эффективная работа с аудиторией мобильных устройств требует отдельного подхода и фокуса от рекламодателей, и пока мы видим, что не все бизнесы уделяют этому направлению достаточно внимания. Это приводит к тому, что инвестиции в мобильную рекламу пока растут не так быстро, как аудитория и количество поисковых запросов».
В прошлом году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), если рост объемов рекламного рынка на телевидении составил 9%, или 156,2 млрд рублей с января по декабрь 2013 года, то рост рекламы в интернете составил 27% (71 млрд рублей). В частности, объем медийной рекламы в сети вырос на 12%, до 20,1 млрд рублей, объем контекстной рекламы – на 34%, до 51,56 млрд рублей. Пресса же действительно единственная, кто остался в минусе по данному показателю. Рынок рекламы в печатных СМИ упал на 10%, до 37 млрд рублей, что, впрочем, по-прежнему довольно внушительная сумма. Как изменится это соотношение в этом году, пока трудно прогнозировать даже специалистам.
«Да, крупные компании сейчас в сложной ситуации, но не думаю, что медийная реклама брендовых товаров перейдет с дорогого телевидения в контекстную рекламу, – говорит «Эксперт Online» Алексей Поповичев, исполнительный директор НП «Содружество производителей фирменных торговых марок «Русбренд». – Все-таки это ниша для малого и среднего бизнеса, которому недоступно центральное или даже кабельное телевидение. Вот мелкий бизнес с кабельного телевидения скорей всего перейдет в интернет и скорей всего в контекстную рекламу».
По словам Поповичева, опыт прошлого кризиса показал, что телевидение менее пострадало, чем печатные СМИ. А уж тем более никак почти не потерял в объемах рынок интернет-рекламы, который теперь будет развиваться особенно интенсивно ввиду того, что за шесть лет число пользователей Рунета выросло, а также появились новые инструменты мониторинга эффективности интернет-рекламы.
«В интернете улучшили статистику, а значит, рекламистам проще отслеживать эффективность каждого контакта с аудиторией и строить прогнозы, – говорит Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью ИОМ РАНХиГС. – Так что рынок интернет-рекламы будет развиваться вне зависимости от кризиса».
Импортеры выходят к потребителям
«Рекламный бюджет в основном привязан к объему продаж, в будущем году они скорее всего упадут у иностранных компаний и импортеров, а значит, будут сокращать бюджеты и, скорее всего в первую очередь, – расходы на рекламу в печатных СМИ и на телевидении, но вряд ли в интернете», – говорит Алексей Поповичев.
Объемы рекламных бюджетов зависят от объема ВВП, уверен Владимир Евстафьев. С учетом того, что он сократится в будущем году, логично ожидать и уменьшение расходов на рекламу. Но в кризис все непредсказуемо. «Другой фактор сокращения рекламных объемов – антисанкции России, запретившей ввоз некоторых продуктов питания из США и стран Евросоюза. Мы сами отрезали значительный пласт рекламодателей, – говорит Владимир Евстафьев. – Но не исключено, что мы столкнемся и с ростом потребительской активности в середине будущего года. При падении стоимости рубля люди могут более активнее от него избавляться. Следовательно, реклама брендов может увеличиться в борьбе за потребителя».
Собственно, борьбу за потребителя многие уже начали. Но свой выбор при этом делают не в пользу традиционных СМИ.
«Перераспределение бюджетов больше сейчас связано с девальвацией рубля, финансовым кризисом, – говорит Михаил Симонов, президент Российской ассоциации маркетинговых услуг. – Но не в пользу телевидения, а в пользу инструментов маркетинга. Это дегустации, мерчендайзинг, программы лояльности клиентов и прочие инструменты. Они дорогие, но более эффективные. Дело в том, что сейчас задача крупных брендовых компаний – удержать клиента, чтобы он не ушел в сегмент дешевых товаров. В основном это заботит сейчас крупные иностранные компании. Один из таких клиентов, например, планировал в будущем году потратить 7 млн рублей на программу лояльности клиента и продвижение через рекламные акции, сейчас решил 85 млн направить. Конечно, часть этих денег должна была уйти на телевидение или печатные СМИ, от чего многие и будут теперь отказываться ввиду кризиса».
Сложный контекст
По данным АКАР, за 9 месяцев 2014 года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил около 242 млрд рублей, что на 5% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Объем рекламы в интернете составил почти 60 млрд рублей, то есть по итогам года можно увидеть значительный рост по сравнению с прошлым годом. При этом больше всего росла контекстная реклама – за полгода уже почти 47 млрд рублей, что сопоставимо с ее годовыми объемами в 2013 году. Медийная реклама в интернете росла слабее, ее объем за полгода – 12 млрд рублей. Но опять же, в связи с девальвацией рубля клиенты рекламных агентств стали отказываться и от контекстной рекламы.
«В целом контекстная реклама росла, поскольку клиенты поняли ее эффективность по сравнению с другими способами контактов с аудиторией. Но сейчас ввиду кризиса мы видим, что многие рекламодатели уходят в том числе и из контекстной рекламы, в последние месяц-два она сокращается на 10 – 15%, – говорит Ольга Криль, руководитель группы контекстной рекламы компании I Media. – Основные ее заказчики – крупные интернет-магазины, а среди них несколько уже приняли решение закрыться ввиду подорожания импортных товаров, другие планируют сделать это весной».
По словам Ольги Криль, в основном клиенты не сокращают пока еще рекламные бюджеты, но они стали более рачительны и требуют отчета буквально за каждую копейку, чего не было в прошлом году. Также рекламисты отмечают и другой тренд: с кабельного телевидения клиенты переходят на видеорекламу в Ютубе.
«Во всем мире соотношение модульной и контекстной рекламы составляет примерно 50 на 50 процентов, у нас же 70 на 30% в пользу контекста, – пояснил «Эксперт Online» Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi. – Причины такой диспропорции мне не до конца очевидны. Скорее всего они в том, что это сегмент для малого бизнеса, который не может себе позволить телерекламу и печатные СМИ. Режим жесткой экономии подталкивает их даже не к модульной, а контекстной рекламе ввиду ее большей эффективности».
Судя по всему, объемы контекстной рекламы будут расти и в будущем году.
«В следующем году при сохранении текущего тренда мы ожидаем увеличения инвестиций в наиболее эффективные виды контекстной рекламы – рекламу на поиске и ремаркетинг (из медийной рекламы наибольшими темпами будет расти видеореклама), при этом ключевым драйвером роста останутся мобильные устройства», – говорит Илья Сидоров из Google.
Неочевидные перспективы эфирного телевидения
Рост контекстной и медийной рекламы в интернете в будущем году может быть связан и с запретом на рекламу на кабельном телевидении. Ее сегмент небольшой, но для многих очень значимый. В прошлом году рекламный бюджет неэфирных каналов составил 4 млрд рублей. Это всего лишь 2,5 – 3% рекламного рынка, остальные 97,5% (более 130 млрд рублей рекламных денег) получили бесплатные эфирные каналы. Более того, они наделены солидными государственными субсидиями. Например, «Первый канал» в 2013 году получил господдержку в размере 3,75 млрд рублей, НТВ – 705 млн рублей. По сути, зрители оплачивают работу этих каналов своими налогами. Однако в прошлом году объемы рекламы на кабельном телевидении выросли на 20%. Теперь главный вопрос: кто соберет эти «крохи»?
«Из телевидения и радио, особенно из печатных СМИ реклама уходит в интернет и главным образом в контекстную рекламу, поскольку заказчиков все больше разочаровывает эффективность традиционных носителей, – говорит Ренат Измайлов, менеджер по развитию агентства Gigital magic. – Но из-за кризиса мы ожидаем сокращение рекламных бюджетов от крупных западных компаний в связи со спадом продаж».
Лоббирование запрета на рекламу на кабельном телевидении приписывают Михаилу Лесину, недавно ушедшему с поста генерального директора ОАО «Газпром-медиахолдинг». Предполагалось, что он добивался таким образом именно увеличения рекламных бюджетов эфирных телеканалов. По одной из версий участников рынка, с уходом Лесина запрет на рекламу в кабельном ТВ могут отменить.
«На центральные телеканалы с кабельных, думаю, много рекламодателей не придет, – говорит Михаил Силин, вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России. – Это совсем другой рынок, не нишевый, к тому же для региональных рекламодателей, а их большинство у кабельных телеканалов, реклама на центральном телевидении слишком дорогая. Впрочем, возможно, с уходом с телевидения Лесина, думаю, закон о запрете рекламы на кабельном ТВ отменят».
Также считает и Гурам Гатурин, директор Castomprodaction (производство контента и рекламы для кабельного телевидения).
«Этот закон отменят или хотя бы смягчат для регионального телевидения, а крупным западным каналам, думаю, придется уйти, некоторые уже об этом объявили. Закон должны смягчить, поскольку социальные последствия очень тяжелые, а ни для кого не секрет, что Лесин лоббировал принятие закона в интересах крупных эфирных телеканалов», – говорит Гурам Гатурин.
Владимир Евстафьев полагает, что крупные бренды с кабельного телевидения перейдут на центральное эфирное. А если переведут рекламу в интернет, то скорее всего на те сайты, которые транслируют телевидение.
«Профессиональные рекламисты не случайно же выбрали телевидение, им нужна именно эта аудитория, значит, они и останутся в телевидении или рядом с ним, – говорит Владимир Евстафьев. – Думаю, некоторые переориентируются на интернет-сайты, которые транслируют отложенный просмотр телепрограмм. Это перспективно, поскольку интернет-аудитория более активна, среди нее много молодежи, которая является активным потребителем».
Развитие контекстного видео в интернете прогнозируют и аналитики VI.
«Если бы не было кризиса, то прогноз можно было бы сделать такой: лишь малая часть рекламодателей перешла бы на центральное телевидение, а основная масса перетекла бы в интернет, – говорит Сергей Веселов. – Как сейчас сложится, трудно прогнозировать, все зависит от рыночной ситуации. Например, в кризис 2008 года многие стали уходить на телевидение из печатных СМИ. Полагаю, что сейчас с кабельного телевидения многие перейдут в видеорекламу. Это ролики не только в интернете, но и в кинотеатрах, например. Видеореклама у нас уже второй год прирастает на 50%».
Александр Лабыкин, «Эксперт Online»
