США. Газета New York Times выпускает все более сложную нативную рекламу на своем сайте и недавно сделала большой шаг вперед, впервые в истории выпустив нативную рекламу в печатной версии.
19 ноября реклама Shell появилась в газете и на сайте, и она даже рядом не стояла с рекламными объявлениями прошлого, пишет AdIndex со ссылкой на Digiday.com. Во-первых, она отличается размерами: газеты, доставляемые подписчикам, завернуты в восемь рекламных полос. (В газетах, предназначенных для продаж в киосках, реклама размещена в разделе «Бизнес»). Во-вторых, самая первая рекламная полоса сделана из плотной кальки – для большего эффекта. Кроме того, печатный вариант более развернутый, чем интернет-версия рекламы, и включает в себя инфографику, демонстрирующую урбанизацию населения всего мира. «Вишенкой на торте» печатной рекламы стала возможность использования дополненной реальности: люди, пользующиеся приложением Blippar, могут загрузить видео, держа свой телефон над страницей.
Так называемая нативная реклама, мимикрирующая под редакционные материалы, считалась по большей части интернет-феноменом, поскольку у интернета есть больше мультимедийных возможностей, чем у печати. В любом случае, к печатной рекламе всегда подходили более осторожно, поскольку она не такая навязчивая, как реклама в интернете. Это особенно верно для уважаемых новостных изданий вроде Times, чувствительно реагировавших на критику того, что нативная реклама по своей природе пытается обмануть читателя, «прикидываясь» редакционным контентом.
Постепенно нативная реклама стала просачиваться и в печать (хотя некоторые скажут, что в журналах она существовала десятилетиями, если вспомнить глянцевые модные разделы). Первую нативную рекламу в печати выпустила в октябре Washington Post, и так получилось, что она тоже была сделана для Shell. Правда, несмотря на то, что она занимала все то же новостное пространство газеты, она отличалась по качеству от редакционных материалов, что нарушало законы нативной рекламы.
Не то чтобы на такую рекламу не было спроса. Газетный формат идеально подходит для всевозможных историй, являющихся отличительным признаком нативной рекламы. Но, по словам Джейкоба Райха, digital-менеджера MediaCom (агентства Shell), проникновению нового формата в прессу мешало вечное разделение на рекламный и редакционный контент.
Мередит Левин, исполнительный вице-президент рекламного отдела Times, говорит, что газета отметила интерес рекламодателей к нативной рекламе, но не спешила запускать ее в печати, поскольку первоначальный рекламный контент не соответствовал общему уровню издания.
«Мы хотели поставить брендированный контент на максимально высокий уровень, чтобы привлечь внимание читателя – как это делает Times своими обычными материалами», – говорит Левин.
Реклама Shell является новейшим из так называемых «платных постов», которые Times начала публиковать в интернете с января этого года. T Brand Studio – собственное агентство газеты, занимающееся производством нативной рекламы, работало над заказом Shell три месяца. На данный момент в студии работает 21 человек, и в Times говорят, что хотят нанять еще больше сотрудников.
С рекламой Shell Times решила продвинуться дальше, используя мультимедийные технологии. В рекламный пакет включены два 4-минутных видео, снятых с помощью беспилотника, и видео с графическим наложением. Сама кампания должна поддержать усилия Shell утвердиться на мировом рынке в качестве лидера энергетической сферы. При этом упоминания самого бренда в нативной рекламе сведены к минимуму.
Times и MediaCom отказались сообщить о том, сколько стоила кампания. Но это совершенно точно было дороже $200 тысяч, которые Times берет за один платный пост.
