Всеукраинская рекламная коалиция делает прогноз рекламного рынка

ВРК (Украина). Публикуя в декабре 2013 года прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынка Украины на следующий, 2014 год, год эксперты Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) исходили из предположения, что «кризисов в следующем году не случится» (см. http://vrk.org.ua/ckeditor_assets/V_UA_2013-14.pdf). Очевидно, что данный постулат оказался ложным, а значит, объемы и тенденции развития рынка нуждаются в переоценке и переосмыслении. Более того, переоценка коснулась не только абсолютных цифр, отражающих объемы рекламного рынка, изменения претерпела и сама структура рынка. Правда, данные изменения имеют побудительные мотивы совсем иного рода. Цель – согласовать термины и понятия с общепринятыми на европейском и мировом рекламном рынках. Сделать легко сравнимыми показатели украинского рекламного рынка и любого другого.

Коротко обозначим суть изменений (подробнее смотрите непосредственно вместе с таблицами данных и ниже).

Во-первых, отныне под объемами рекламного рынка Украины, согласно рекомендациям World Advertising Research Center (WARC), будут пониматься только объемы медиарекламы без учета рынка маркетинговых сервисов, PR, рекламного производства и т.д. Впрочем, объемы указанных BTL сегментов при наличии экспертных оценок мы будем приводить в своих исследованиях, но уже не суммируя их с медиарынком.

Во-вторых, реклама в печатной прессе будет подразделяться исключительно на рекламу в газетах и журналах, все другие структурные элементы рынка прессы будут распределены между ними или проигнорированы.

И, наконец, интернет-реклама будет иметь международную классификацию, максимально приближенную к определениям Interactive Advertsing Bureau (IAB).

Итак, объем медийного рекламного рынка Украины-2014 на августовский взгляд экспертов выглядит так:

Как видим, прогнозируемо политическая и экономическая ситуации серьезно сказались не в лучшую сторону на объемы рекламного рынка Украины. Падение в целом по рынку составляет в гривне около 12%, ну и, конечно, до итогового прошлогоднего миллиарда с лишним евро нам теперь совсем далеко.

Единственный медиаканал, показывающий растущий спрос как рекламоноситель, невзирая на кризисы, это интернет. Кроме того, нуждаются в пояснении и абсолютные цифры, характеризующие этот рынок, поэтому остановимся чуть подробнее на этом сегменте.

Как мы уже обозначили выше, ВРК внесла изменения в классификацию направлений интернет-рынка, максимально приблизив к определениям IAB.

Согласно IAB, выделяется 8 направлений.

Ключевое изменение – это исчезновение такого привычного рынку термина, как контекст, который отсутствует в международных определениях. Также эксперты ВРК посчитали необходимым добавить еще одно направление – Other Digital (Другие диджитал коммуникации), в которое включить рекламные бюджеты на креатив, стратегию, производство и др.

Текущий уровень развития интернет-рынка и его мониторинга, к сожалению, пока не позволяют адекватно оценить объемы во всех обозначенных направлениях, но ВРК сделала попытку максимально приблизить текущее обновление прогноза к стандартам IAB.

Именно поэтому в методику исследования интернет-рынка от ИНАУ (детальнее о методике http://www.inau.org.ua/161.2792.0.0.1.0.phtml) за первое полугодие 2014 г. были внесены изменения, которые позволили максимально учесть международную классификацию IAB, а также использовать полученные результаты как один из источников прогнозирования объема рынка в 2014 г.

Важно отметить, что структурные изменения, которые произошли со времени прошлогоднего прогноза, не позволяют корректно оценить динамику по отдельным направлениям:

• Прошлогодний прогноз включал 4 направления: контекст, баннерная реклама, видео, диджитал, а также эксперты давали оценку объема неагентского контекста.

• Контекст распался на 2 сегмента: платная поисковая выдача, которая учитывается в разделе «Поиск», а также партнерская сеть Google, Yandex, которые учитываются в разделе «Баннерная реклама». Именно этот фактор оказал максимальное влияние на технический рост направления «Баннерная реклама».

• Текущий прогноз также включает 4 направления: поиск, баннерная реклама, цифровое видео, диджитал, но без деления на агентскую и неагентскую часть, т.е. оценивается рынок в целом.

• Ранее в направление «Видео» входили все видеоформаты, включая content-roll. Сейчас в раздел «Цифровое видео» включена реклама в видеоплеере pre-roll, mid-roll, post-roll, pause-roll, overlay-реклама, picture-in-pause и Youtube. Content-rolls должны учитываться в разделе «Баннерная реклама».

• Ранее к диджиталу помимо бюджетов на креатив, стратегию и производство эксперты ВРК относили бюджеты на объявления в социальных сетях. Теперь эти бюджеты отнесены к баннерной рекламе, что отвечает международной практике. Таким образом, по сравнению в предыдущим прогнозом направление диджитал показало некоторое техническое падение.

• Спонсорство и Рич-медиа (мультимедийная реклама) отнесены к баннерной рекламе, как и в предыдущий раз.

• Лидогенерация и доски объявлений в прогнозе не учитывались.

• ВРК планирует в 2015 году оценить отдельно категорию «Мобильная реклама», в текущем же прогнозе эти бюджеты учтены в пункте «Баннерная реклама».

Эксперты ВРК оценивают рост интернет-рынка в целом в 2014 г. порядка 10% за счет поиска и баннерной рекламы большей частью в сегменте партнерской сети Google.

Прогноз объема Интернет-рынка в 2014г.

При оценке рынков маркетинговых услуг, директ-маркетинга и PR ВРК опирается на данные от профильных ассоциаций – МАМИ, УАДМ, УАПР.

Оценка объема рынка маркетинговых сервисов 2014

	Итоги 2013 года, млн грн	Прогноз на 2014 год, млн грн	Процент изменения 2014 года к 2013
Маркетинговые сервисы	2 687	1 703	– 32.5%
В том числе:
Consumer promo	388	288	– 25%
Trade Marketing	835	655	– 20%
Event Marketing	222	89	– 60%
Direct Marketing	944	561*	– 30% *
Digital Marketing как поддержка Marketing Service	46	34	– 20%
Others (non-media спонсорство, ambient media, life placement…)	252	76	– 70%

• По данным УАДМ, объемы Direct Marketing снизятся до 707 млн грн, то есть на 12%. Эксперты МАМИ прогнозируют падение на 30%. В таблице приведен вариант МАМИ.

Комментарий к прогнозу от МАМИ (сохранен стиль и даже восклицательный знак в конце, поэтому ставим кавычки):

«В связи со сложной политической и экономической обстановкой в стране сложно давать какие-либо прогнозы, ведь ситуация меняется фактически ежедневно. В начале года рынок маркетинговых сервисов проявлял большую активность в планировании проектов на год, но жизнь внесла свои коррективы, которые существенно отразились на реализации планов (аннексия Крыма, выборы президента, война на востоке Украины). В первую очередь, пострадали те направления, которые носят развлекательный и имиджевый характер – Event Marketing, Life Placement, Ambient Media. Рынок не перераспределился в Digital, и целенаправленно сфокусировался на способах мгновенного стимулирования продаж. В целом, по всем категориям маркетинговых сервисов идет спад.

Рекламный рынок напрямую зависит от маркетинговых бюджетов клиентов, которые на данный момент продолжают сокращаться ввиду снижения продаж в восточных регионах и Крыму, колебаний курса валют, снижения покупательской способности населения, либо находятся в подвешенном состоянии до стабилизации ситуации и понимания, на что стоит тратить. Рынок не сможет прийти в себя, пока не придет в себя страна. Мы все же надеемся на ближайшую стабилизацию не только как рекламисты, а в первую очередь, как украинцы!»

Оценка объемов рынка Директ-маркетинга 2014

	Итоги 2013 года, млн грн	Прогноз на 2014 год, млн грн	Процент изменения 2014 года к 2013
Direct Marketing(поддержка продаж), всего:	228	183	– 20 %
Безадресный директ-мейл	18	14	– 20 %
Адресный директ-мейл	70	65	-7 %
Креатив, консалтинг, менеджмент проектов, в том числе рынок баз данных	4	4	0
Услуги контакт-центров	136	100	– 26 %

Комментарий к прогнозу от УАДМ:

«В прошлом году эксперты прогнозировали выход на рынок Украины новых российских игроков, но ситуация, сложившаяся на конец 2013-го – начало 2014 года, перечеркивает все предыдущие прогнозы.

Более того, некоторые контакт-центры (АКЦ) прекратили сотрудничество с российскими заказчиками. Также потеряна связь с АКЦ, расположенными в Крыму, и проанализировать их объемы по результатам работы в 2014 г. будет невозможно. Также налицо отток заказов из дальнего зарубежья, так как у многих иностранных компаний есть установка не размещать бизнес рядом с «горячими точками». Многие малые контакт-центры не выдерживают кризиса и закрываются. Глобально у всех АКЦ уменьшилась загрузка, так как в связи с экономическим кризисом потребительская активность уменьшилась, соответственно уменьшилась нагрузка на контакт-центры.

Такая же ситуация по остальным направлениям. Крым потерян, а это до 3 – 4% рынка. Луганская и Донецкая области потеряны как минимум до конца года, а это еще 12 – 13% рынка. Немного компенсирует (но чисто технически) скачок доллара (что для работы с иностранными клиентами означает гривневый рост цен) и последующий рост цен для всех клиентов. Слегка замедлили падение президентские выборы, но их влияние не такое сильное, как в прошлые разы, в связи с вялой и чисто символической предвыборной компанией».

Оценка объемов рынка PR услуг 

	Итоги 2013 года, млн грн	Прогноз на 2014 год, млн грн	Процент изменения 2014 года к 2013
PR рынок	290	270	– 7 %

Комментарий к прогнозу от UAPR:

1. Начиная с февраля многие компании снизили или заморозили все коммуникации по бренд PR. Особенно тенденция коснулась премиальных и luxury-брендов. В среднем, по оценкам игроков рынка, бюджеты на продуктовые коммуникации снижены на 15 – 20%.

2. Большая часть мероприятий и масштабных развлекательных проектов отменены. Отменены многие медиатуры и другие пресс-мероприятия.

3. Бюджеты на коммуникационные услуги в корпоративном секторе остались на уровне 2013 года, а в некоторых случаях уменьшились. По оценкам рынка, позитивный прогноз до конца года по этой категории коммуникаций – 0% колебания по отношению к 2013 году.

4. Учитывая ожидаемую предвыборную кампанию, а также продолжение информационной войны, растет сегмент политического и антикризисного консалтинга. Ряд компаний уже проводят тендеры, а другие, скорее всего, запустят этот процесс в сентябре. Среди них: компании с российским капиталом или имевшие партнерские отношения с ними, а также те организации, против которых велась информационная война. Ожидается рост бюджетов порядка 10% по отношению к 2013 году в категории антикризисные коммуникации.

5. Наблюдается спрос на мониторинг и анализ политической ситуации в стране.

6. Цифровые коммуникации стали обязательной составляющей коммуникационных программ/стратегий/планов. Действует правило Digital or Die.

7. Клиенты ожидают комплексных решений, которые могут и должны влиять на бизнес.

8. Клиенты отдают предпочтение работе на проектной основе, а не на абонементе/помесячной оплате. Так клиентам проще оценивать эффективность.

9. В тендерах наблюдается жесткий демпинг.

10. Главный смысловой тренд: патриотизм.

Поскольку, как мы и писали выше, задачи суммировать медиарекламу с немедийными коммуникационными услугами уже нет, то на пиаровских словах «патриотизм» мы с вами и расстаемся.

Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК.

Опубликовано на Otvetim.com.ua