РОССИЯ. Этим летом редакция AdIndex совместно с АиФ.ru запустила проект, в котором профессионалы и простые потребители оценивают рекламный креатив. В июне на суд профессионалов и простых потребителей были представлены ролики, вошедшие в знаменитый рейтинг креативности Gunn Report. В этот раз мы решили обратиться к самому громкому спортивному событию лета-2014 – чемпионату мира по футболу в Бразилии.
Каждые четыре года мировое футбольное первенство вдохновляет как официальных спонсоров, так и просто известные бренды на создание огромного количества рекламных роликов, которые в своей креативности порой не уступают даже фильмам.
Из них мы выбрали 10 самых выдающихся и попросили креативных директоров российских агентств дать свою профессиональную оценку каждому видео. Оценивали ролики и простые потребители, на которых реклама изначально и рассчитана. Народное голосование было запущено на сайте АиФ.ru.
Проверьте совпадает ли ваше мнение с признанными экспертами и просто насладитесь отличными рекламными роликами.
-
Nike. Последняя игра
Пятиминутный анимационный фильм, снятый для Nike агентством Wieden+Kennedy, за короткий срок набрал в сети более 60 млн просмотров и получил самую высокую оценку простого зрителя. В короткометражном мультфильме такие известные игроки, как Роналду, Ибрагимович, Неймар и другие спасают футбольный мир от злодея-ученого.
Сергей Кожевников, креативный директор BBDO Moscow:
– Результат тандема Nike и Wieden+Kennedy, как всегда, на высоте. Это точно не ролик, а анимационная короткометражка. Отличный мини-блокбастер, четко скроенный по голливудским лекалам, со сценарным потенциалом на полноценный фильм. Все детали этой истории: клоны против людей, ученый с маниакальной внешностью Кристофера Уокена, глобальная угроза уничтожения сути футбола – говорят о том, что в прокате фильм гарантированно взял бы кассу. С одной стороны, не хватает реалистичных героев как в кампании Nike Write the Future, с другой – за счет анимации устранены сложности продакшен-процесса с таким количеством селебрити и сцен в истории. В кампании The Last Game очень точно заявлены ожидания болельщиков – нам нужен рискованный непредсказуемый футбол, и ожидания от каждой кампании Nike – нам нужны новые вдохновляющие истории.
-
McDonald’s GOL!
McDonald’s выбрал прицнипиально другой подход и не стал привлекать для участия в ролике звезд мирового футбола. В видео снялись самые обычные люди, которые не хуже профессионалов выполняют трюки с мячом, показывая, что футбол – игра для всех, а не только для профессионалов. Автором проекта выступило агентство DDB.
Александр Пархоменко, креативный директор StreetArt:
– Потрясающе! Совершенно не имеет значения, что вместо McDonald’s в нем легко можно представить Coca-Cola или, например, Havaianas. Хочется тут же пересмотреть по второму разу, а чуть позже – по третьему, пятому… Ролик живой – и этим все сказано! Гениальный кастинг, надолго застревающая в голове песня, настолько естественный и неприлизанный продакшен, что ни на секунду не возникает сомнений в документальности каждого кадра. Давайте откроем бутылочку кока-колы и посмотрим еще раз! Ах, да, не кока-колы… Неважно! Главное, что Бразилия – родина футбола! Не Бразилия? Ну, ладно, не Бразилия.
-
Для чилийца нет ничего невозможного
Создатели этого патриотичного видео обращаются к печальному происшествию: обвалу в шахте, когда чилийские рабочие на несколько дней были отрезаны от внешнего мира. Призывом «для чилийца нет ничего невозможного» официальный спонсор национальной сборной Банк Чили совместно с агентством Prolam Y&R просят команду бороться до конца. Эмоциональный ролик стал единственным, в котором голоса зрителей и профессионалов индустрии значительно разошлись. 4,5 балла, полученные от зрителей, вознесли ролик в народном голосовании на второе место, в то время как рекламисты оценили его всего в 3,7 балла.
Антон Мельников, креативный директор e:mg:
– Цель любой патриотической рекламы, и данный ролик не исключение, – поднять дух футболистов и многочисленных болельщиков. Судя по успехам чилийской команды на чемпионате мира в этом году, где они очень достойно сражались и вышли в play-off, уступив только хозяевам чемпионата, реклама должна пользоваться большой популярностью. Может быть, и нашим футболистам нужно было захватить на бразильские стадионы часть родной земли?
-
Beats by Dre
Игра перед игрой. Ролик одного из крупнейших в мире производителей наушников Beats by Dre от R/GA занял первое место в голосовании создателей рекламы. В нем невероятно точно и волнующе передается атмосфера напряжения и переживания, которая царит перед большой игрой на стадионе. В главных ролях – бразильский футболист Неймар, защитник сборной Франции Бакари Санья, полузащитник команды Германии Бастиан Швайнштайгер и многие другие.
Павел Таргашин, креативный директор Fistashki:
–Я футбольный фанат, буду предвзят :) Beats by Dre, словно торнадо, внеслись на территорию Nike и Adidas, снося все на своем пути, заставляя восхищаться и плакать. Кто ожидал такое видео от этих ребят? Удивительная работа команды агентства. Свой ритуал перед выходом на поле – это интимно, трогательно и всегда скрыто от чужих глаз. Beats by Dre делятся с нами тем, что вдохновляет звезд – молитва, разговор с отцом или… секс! Этот фильм пример продукта, где не только инсайт, копирайт и продакшен предрешили исход. Не удивлюсь, что команду героев ролика скрупулезно подбирали футбольные аналитики со знанием их формы к началу чемпионата, ведь с Beats by Dre они стали настоящими героями мундиаля – Ван Перси, Гетце, Неймар.
P.S. судя по появлению в видео LeBron Raymone James в этом сезоне именно Cleveland Cavaliers станут обладателем кубка Ларии О’Брейна :)
-
Профессор Стивен Хокинг о сборной Англии на чемпионате мира
Этот видеоролик сняла ирландская букмекерская компания, которая уговорила известного физика поделиться своим прогнозом о судьбе английской сборной на Кубке FIFA. Впрочем, рассуждения самого известного ученого современности не нашли большого отклика ни у потребителей, ни у рекламистов: и те, и другие оценили его всего в 3,1 балла.
Сергей Калюжный, креативный директор CreativePeople:
– Мне сложно и грустно писать рецензию на ролик, который я оценил ниже, чем остальные. Но перейду сразу к делу. С точки зрения того, как построены инсайты, все примерно ясно: букмекерская ставка – это попытка заработать на футболе, применяя теорию вероятности. Выделяем тут два элемента – футбол и математику. Берем самого известного математика Оксбриджа и самое дорогое для болельщиков Старого света – сборную Англии. Все это совмещаем с радужным и жизнеутверждающим названием «Токинг Хокинг». Но мне показалось, что в данном ролике делается слишком большой акцент на локальный рынок. Мне как представителю Восточной Европы со средним знанием языка это ролик показался слишком длительным, а монолог – мучительным для восприятия с таким ограниченным количеством субтитров. Хорошая идея, чуть-чуть бы короче ролик, а юмор попроще.
-
Visa
Зидан и Каннаваро в ресторане. Компания Visa и агентство Almap BBDO выпустили забавный ролик с французским футболистом Зинедином Зиданом в главной роли. Обыгрывая тему соперничества фанатов разных команд, создатели «пригласили» Зидана в итальянский ресторан, где транслировался матч Франция – Италия. Ролик передает накаленную атмосферу в заведении, полном итальянцев, среди которых оказывается один небезызвестный француз. Несмотря на явную комичность ситуации, ролик зрители и рекламисты единодушно оценили так же, как и рассуждения профессора Хокинга – в 3,1 балла. Среди отобранных 10 роликов это видео собрало меньше всего просмотров на YouTube.
Сергей Яновский, Associate Creative Director, Digital:
– Первый раз я увидел этот ролик на «Каннских львах», где его показывал Марселло Серпа из Almap BBDO на совместном семинаре с Visa. Он, конечно, заставил улыбнуться и меня, и весь зал как минимум потому, что неплохо снят. Но вместе с ним во время чемпионата вышла пара похожих роликов от других брендов, что не может свидетельствовать об оригинальности. Да и запомнился только Зидан, а не бренд.
-
Hyundai
Потому что футбол. Агентство Innocean USA сняло для официального автомобильного спонсора чемпионата мира по футболу Hyundai серию смешных роликов со слоганом «Потому что футбол». Один из них рассказывает о мужчине, который изо всех сил пытается добраться до дома и посмотреть матч в повторе, не зная счет. Ему почти удается, но в последний момент героя все-таки ждет разочарование.
Константин Токарев, креативный директор IQ Marketing:
– Почему футбол, понятно. А вот почему Hyundai?.. Мне это напомнило историю, как в новогодней сказке по «Трем мушкетерам» активно размещали продакт-плейсмент водки «на бруньках».
-
The Sun
Милое музыкальное видео британской газеты The Sun: в нем 74 футболиста очень необычным способом «исполнили» песню Dexters I’ll never find another you. Реализовало идею агентство Grey London. Эксперты и зрители вновь сошлись в оценках: 4 балла.
Никита Харисов, креативный директор Red Pepper:
– Ролики с «коллективным творчеством» спортсменов всегда пользуются популярностью и снимаются чуть ли не каждый год к тому или иному спортивному чемпионату. Мне кажется, что сейчас пришло время более глубоких, наполненных жизненным смыслом историй. Новому зрителю хочется погрузиться в историю своего кумира, прожить ее вместе с ним, тем самым став с ним немного ближе. Время «Dream Team» ушло, пришло время настоящих историй.
-
ESPN
Часовой пояс. Где бы ты ни находился – в Москве, Сиэтле, Валенсии или Рио – сейчас ты будешь жить только по бразильскому времени. Ролик передает эмоции футбольных фанатов со всего мира. Все они разные, но объединены одной страстью и одним часовым поясом. Это видео было снято для американского спортивного канала ESPN агентством WDCW. Несмотря на потенциально хорошую идею, у наших критиков ролик восторга не вызвал.
Александр Сопенко, креативный директор «Аффекта»:
– Главная сложность в создании рекламы на тему футбола – чрезмерная «заклаттеренность» коммуникации. Про чемпионат кричат на всех углах, и в голове аудитории сообщения брендов сливаются в неразборчивый шум стадиона. Так и в ролике ESPN вроде бы есть инсайт (причем важный именно для телеканала) и качественный (хотя и банальный) арт-дирекшен, но через полминуты смотреть уже скучновато. Пожалуй, это один из самых слабых роликов в подборке. Чтобы выделиться на территории футбола, необходимо что-то совсем неординарное (например, сделать мультфильм, как Nike, или привести Зидана с Visa в итальянский ресторан).
-
Adidas Сон
Официальный спонсор чемпионата мира по футболу 2014 – компания Adidas – выпустила серию любопытных роликов специально к этому событию. Один из них – The Dream – показывает сон звезды аргентинской сборной Лионеля Месси, в котором появляются и другие известные футболисты. В качестве саундтрека представлена новая композиция Kanye West. Видео было снято для Adidas агентством TBWA/Chiat/Day. Несмотря на низкие оценки, больше всего потребителей проголосовало именно за этот ролик. Он также обогнал впечатливший критиков креатив от Beats by Dr. Dre по количеству просмотров на YouTube.
Николай Петросян, заместитель директора по информационной части Чемпионат.com:
– Динамичный ролик, который смотрится на одном дыхании. Снято настолько красиво и убедительно, что теряется ощущение просмотра рекламы, пусть даже имиджевой. С подбором персонажей создатели тоже угадали: трое из появившихся в ролике футболистов сыграли в финале чемпионата мира.
Евгения Семенова, Aif.ru/
