УКРАИНА. Настя Байдаченко, CEO AdPro|Isоbar, подводит итоги отрасли интернет-рекламы первого полугодия 2014 года и дает прогноз до конца года.
Вопрос Sostav.ua: – Каким образом политический, а следом за ним и экономический кризис в Украине повлияли на развитие рынка интернет-рекламы? Как можно оценить состояние рынка на сегодня: замер, растет?
– Я бы сказала, что замер. Ожидаю, что с августа-сентября будет заметный рост, так как digital – это отрасль с высокой эластичностью спроса. Важно отметить, что электронная коммерция практически не отреагировала на кризис. Если говорить о направлениях, то негативный эффект в 2014 году ощутит на себе баннерная реклама и digital. Контекст и видео покажут рост.
– Помогла ли политическая реклама, связанная с президентскими выборами, стабилизировать ситуацию? Что-то изменилось на рекламном рынке после выборов, рекламодатели воспряли духом?
– Политическая реклама стабилизировала ситуацию лишь частично, так как бюджеты, по моей оценке, были в несколько раз меньше, чем в предыдущие агитационные кампании. Если говорить о настроениях рекламодателей, то следует выделить как минимум два важных сегмента: международные компании, зачастую с высоким уровнем инерции, и локальные. Если первые остановили активность в апреле и восстановят, вероятно, к концу 2014 – началу 2015 года, то вторые заморозили активность в феврале 2014-го как реакция на события на Майдане, но уже к концу марта большинство из них возобновило кампании. Нестандартно отреагировал в этом году на политический кризис финансовый сектор – часть банков вообще не уменьшила бюджеты. Определенная активизация после выборов уже заметна, но мы вряд ли увидим желаемые темпы роста до стабилизации конфликта на Юго-Востоке.
– Оцените рекламную специфику 2014 года, что эффективно и востребовано на рынке интернет-рекламы? Какие решения вы предлагаете своим клиентам в условиях сложного кризисного года?
– В 2014 будут востребованы видео, объявления в соцсетях (особенно facebook) и работа с RTB – новым медиапродуктом. Причем важны будут не просто стандартные продажи видеоформатов, а рабочие модели взаимодействия ТВ-интернета с оптимизацией охвата молодой части аудитории, обрезанием частотных хвостов, замерами adrecall до и после.
Ключевой медиатренд – это RTB (real time bidding), покупка рекламы по принципу аукциона, участниками которого являются рекламодатель, площадка и пользователь. Эта технология позволяет покупать нужную аудиторию (охваты) с максимальными таргетингами. Рекламодатель может купить охват специфической аудитории по минимальной цене (аукцион), площадка – реализовать максимально свой трафик, а пользователь, имея определенные интересы, отображенные в браузере и cookies, получить релевантную, а часто и нужную, и полезную рекламу.
Ключевыми преимуществами RTB являются:
1) аукционная система, что делает сделки кост-эффективными;
2) наличие системы накопления пользовательских данных, которая позволяет оптимизировать таргетинги и существенно повышать качество охвата и переходов, коэффициент конверсии для онлайн коммерции;
3) возможность проводить private deals – индивидуальные сделки с площадками, которые не участвуют в системе RTB, но нужны конкретному рекламодателю или агентству и могут пользоваться всеми преимуществами системы накопления данных об аудиториях и конверсиях.
Именно этот продукт мы предлагаем рекламодателям как вариант оптимизации медиа затрат в 2014 году.
Также сейчас крайне важно доносить маркетинг-командам клиентов аргументированную позицию о том, что время покупки urlов прошло. Так планировать интернет неэффективно. Это медиа, где можно вылавливать целевую аудиторию, а не аудиторию ресурсов. И это не недостаток, а ключевое преимущество.
– У возглавляемого вами digital-агентства AdPro|Isobar есть уже опыт, как новая модель приживается в украинском интернете?
– Можно констатировать, что RTB делает первые, вполне уверенные шаги на нашем рынке. Здесь срабатывает теория больших чисел: чем больше игроков будут использовать систему, тем эффективнее она будет работать, а значит, рынок в целом получит больше выгоды. Также уже совсем скоро встанет вопрос о выборе стороннего исследователя, который будет аккумулировать данные о целевой аудитории и предоставлять их участникам RTB.
– Подросла ли интернет-аудитория в 2014 году, если да, то насколько по отношению к 2013-му?
– Да, и это радует. Прирост с января 2013-го по январь 2014-го, по оценке AdPro|Isobar, составил порядка 800 – 900 тысяч человек. В большей степени это жители небольших городков и сел. Этот факт несомненно увеличит эффективность национальных интернет-кампаний. В целом количество реальных интернет-пользователей, включая детей, подростков и т.д., составляет не менее 20 млн человек.
– Недавно Верховная Рада приняла изменения в Закон Украины «О рекламе», разрешающие делать рекламные блоки на телевидении более частыми и короткими. Многие эксперты говорят о росте эффективности и качестве ТВ-рекламы. В связи с этим не пересмотрят ли рекламодатели свои бюджеты в пользу ТВ и уменьшения инвестиций в digital?
– Я соглашусь с первой частью утверждения: действительно следует ожидать роста эффективности ТВ-рекламы, но готова поспорить со второй частью. Далеко не для всех аудиторий инвестиции в интернет и ТВ обратно пропорциональны. Более того, в современных реалиях эти два медиа чаще всего дополняют друг друга. Так, например, в нашем холдинге Dentsu Aegis Media не раз анализировался эффект экономии в случае достраивания частот в интернете видеорекламой одновременно с ТВ-кампанией. Для электронной коммерции поиск в Google существенно усиливает эффект ТВ-кампании. Поэтому уменьшения digital-бюджетов ожидать не приходится.
– Как события последнего полугодия сказались на росте социальных сетей, упала ли посещаемость российских «Одноклассников», «ВКонтакте»?
– По данным InMind, охват «Одноклассников» упал с 53,5% с ноября 2013-го до 46,7% в мае 2014-го, а охват «ВКонтакте» – с 73,1% до 65,8% соответственно. В тоже время, мы не увидели 100% компенсирующего роста аудитории facebook. В кризисное время существенно выросла аудитория новостных ресурсов с адекватной информацией, например, pravda.com.ua.
– Бытует мнение, что продвижение в социальных сетях влияет лишь на имидж бренда и никак не отражается на продажах. Именно поэтому в кризисное время расходы на SMM попадают под сокращение в первую очередь. У вас сейчас есть возможность оценить эту тенденцию, так ли это?
– Я считаю, что большинство брендов, которые начали профессионально общаться с целевой аудиторией в соцсетях, вряд ли серьезно урежут SMM-бюджеты. Да и говорить о нулевом эффекте на продажи тоже не стоит, так как влияние есть, пусть и непрямое. В целом, любая модель влияния на продажи – многофакторная, и у фактора SMM ненулевой коэффициент.
С декабря 2013 года facebook не раз показывал сильное call-to-action воздействие и продолжает показывать до сих пор. Например, люди выходили ночью на Майдан, организовывались в группы самообороны, собирали вещи, продукты и деньги для армии благодаря кнопкам like и share.
Более того, благодаря кризису многие бренды стали проявлять социальную ответственность не только в контентной политике, но и в конкретных действиях: сборе средств для нужд армии, беженцев, пострадавших во время событий на Майдане, выделении специалистов для информационного сопротивления оккупации.
– Прогнозы развития отрасли до конца года. Сможет ли второе полугодие компенсировать убытки первого? На какой вид интернет-рекламы вы бы сделали ставку?
– Да, я верю, что сможет компенсировать. Традиционно: на видео, контекст и объявления в соцсетях.
