РОССИЯ. Автомобильный бизнес – один из лидирующих по размерам маркетинговых бюджетов, но лишь немногие автобренды смогли добиться заметных результатов в работе с социальными сетями.
Специалисты департамента аналитики агентства RTA и Sostav.ru узнали, стратегии каких автомобильных брендов выигрышные, а где российские бренд-менеджеры ошибаются и просто выкидывают деньги на ветер.
Присутствие
Больше всего фанов у автобрендов в Facebook (48%) и во ВКонтакте (38%). Самая пассивная социальная сеть – LinkedIn, на ее долю выпадает только 0,05% пользователей. При том что в LinkedIn зарегистрировано более 3 млн человек, их внимания добиваются всего 7 автобрендов. Pinterest, LinkedIn и Foursquare чаще всего используются под спецпроекты и для тест-маркета.
Уровень конкуренции во ВКонтакте ниже, чем в Facebook, но гораздо выше, чем в Одноклассниках. Несмотря на то что потенциал социальной сети Одноклассники велик – месячная аудитория более 42 млн пользователей – бренды отдают предпочтение ВКонтакте и Facebook. Такой подход можно считать оправданным, так как 84% аудитории социальной сети Одноклассники пересекаются с аудиторией ВКонтакте.
Социально-демографический профиль аудитории
Во всех социальных сетях большую часть аудитории российских автобрендов составляют мужчины: Facebook и ВКонтакте – 25 – 34 года, Одноклассники – 18 – 30 лет. Трафик в основном идет из России, но бывает и так, что иностранная аудитория доминирует в официальном российском сообществе. Яркий тому пример – сообщества Opel и Avtovaz в Facebook, а также страница Toyota в Twitter.
Среди автомобильных брендов самый большой Average Engagement Rate в Facebook у Chrysler (18%), Jeep (16%) и Subaru (14%), а самыми эффективными постами во ВКонтакте поделились Scania (21%), Acura (16%) и Subaru (13%).
Контент
Самыми популярными стали продуктовые (30%), вовлекающие (15%) и развлекательные (10%) посты, а также новости бренда (10%). Судя по AER, аудитория лучше всего воспринимает развлекательные посты – 2098 LSC, фотоальбомы модельного ряда – 1893 LSC, продуктовые посты – 1491 LSC и интересные факты о бренде – 1478 LSC. Хуже всего аудитория воспринимает «Формулу 1» – 13 LSC, истории успеха – 19 LSC, и Retro – 26 LSC.
В Facebook на протяжении года аудитория больше всего реагировала на контент в сообществах Mercedes, Land Rover и Jaguar. В среднем, аудитория Facebook в 3 раза лучше реагирует на контент, чем во ВКонтакте, где брендам стоит больше прислушиваться к интересам своих фанов.
Интересен тот факт, что в Facebook в среднем 10% от всей аудитории сообщества создают 60% от всей реакции на контент. Впрочем, во ВКонтакте картина почти такая же: 7% аудитории генерируют 49% реакции.
Эффективное время
Анализ TOP-10 брендов показал, что лучшее время для публикации в Facebook: понедельник – вторник с 16:00 до 18:00 и понедельник – пятница с 19:00 до 21:00. В ВКонтакте: понедельник, вторник, пятница с 13:00 до 16:00, среда и четверг с 19:00 до 22:00.
Конкурсы и приложения
Механика, которую используют автобренды в социальных сетях для проведения конкурсов, основывается на «лайках» и «перепостах». Она не требует от участников слишком сложных действий, но при этом вовлекает большое количество подписчиков сообщества.
Автобренды, в целом, неохотно используют приложения в социальных сетях, предпочитая им имиджевые и продуктовые. Хотя с помощью интерактивных приложений они могут добиться двух главных целей: вовлечение аудитории и снижение стоимости привлечения нового участника сообщества.
9 советов по ведению групп брендов
– Определите свою целевую аудиторию в рамках используемых сетей.
– Задействуйте доступные в данной сети инструменты привлечения целевой аудитории.
– Создавая контент, прислушивайтесь к интересам целевой аудитории.
– Определите лидеров мнений, работайте с ними для увеличения лояльности аудитории.
– Придерживайтесь рамок креативной концепции сообщества, чтобы постоянно увеличивать коммуникационный охват.
– Публикуйте контент в правильное время.
– Проводите конкурсы/викторины регулярно. Это позволяет увеличивать органический и вирусный охват.
–Вступайте в диалог с пользователем – это повышает качество аудитории.
– Используйте интерактивные приложения – они увеличивают лояльность аудитории и значительно снижают стоимость её привлечения.
Опубликовано на сайте sostav.ru.
