РОССИЯ. Российский оператор связи «МегаФон» получил в субботу, 21 июня, главную премию – гран-при – в категории «Инновации» на самом важном для рекламных агентств фестивале Cannes Lions («Каннские львы»). Премия была вручена за проект MegaFaces, созданный для Олимпиады в Сочи. Впервые в истории каннского фестиваля гран-при получила компания из России.
Проект подразумевал установку в Олимпийском парке павильона площадью 2 тыс кв. м, на одной из стен которого демонстрировались гигантские барельефы гостей олимпиады и просто болельщиков со всего мира (можно было заранее посетить один из пунктов 3D-сканирования, предложенный оператором). 3D-модель лица составлялась из пяти обычных фотографий, сделанных с разных ракурсов в фотобудках. Инсталляция фасада состояла из 11 тыс поршней, оборудованных светодиодами. На фасаде одновременно демонстрировались три лица размером 6х8 метров – высотой с трехэтажный дом, каждые 20 секунд изображение менялось. Как сообщал сам «МегаФон», за время Олимпийских игр было показано более 140 тысяч лиц.
Идея MegaFaces принадлежит лондонскому архитектору Асифу Хану, разработавшему, в частности, проект павильона Coca-Cola на лондонской олимпиаде в 2012 году, и рекламному агентству Axis, подрядчику «МегаФона». «Мы пригласили Хана как арт-директора на этот проект, это была командная работа», – рассказал РБК управляющий партнер и совладелец Axis Сергей Кочуров. По его словам, в шорт-листе в категории «Инновации» оказалось 30 работ. Премия, добавил Кочуров, не подразумевает денежного вознаграждения.
Бюджет проекта Кочуров не назвал, но отметил, что основные инвестиции были сделаны в технологию, на строительство павильона пришлось не больше 20% затрат. Источник, близкий к «МегаФону», утверждает, что в MegaFaces было вложено около 2-3 млн долл.
«МегаФон» стал генеральным партнером XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года. Как сообщал в конце 2013 года заместитель гендиректор «МегаФона» по стратегическим проектам Тигран Погосян, компания вложила в подготовку к играм 230 млн долл, в том числе 130 млн долл составили спонсорские взносы в Олимпийский оргкомитет, еще 100 млн долл – вложения в инфраструктуру. Оператор планировал окупить затраты за счет подключения новых клиентов и увеличения объема потребляемых услуг в период соревнований.
В отчете «МегаФона» по МСФО за первый квартал 2014 года говорится, что расходы оператора на рекламу выросли на 63% до 1,442 млрд руб. по сравнению с январем-мартом 2013 года.
«Павильон был важной частью, своего рода высшей точкой, нашей четырехлетней рекламной кампании по продвижению «МегаФона» как спонсора игр», – говорит PR-директор «МегаФона» Петр Лидов. Во многом благодаря павильону «МегаФон» стал одним из самых узнаваемым спонсоров игр, отметил он.
«МегаФон» заявил свой проект и в других фестивальных категориях. В частности, эта работа присутствовала в категории «Промо и активация», в жюри которой в этом году входил и представитель России – вице-президент рекламно-коммуникационной группы Twiga Карина Оганджанян. По ее словам, главный вопрос у жюри был, насколько проект заинтересовал окружающих, как много было желающих разместить на такой стене свое фото. «Восприятие Сочи у жюри было очень позитивным, жюри рассматривало Олимпиаду как очень удачное мероприятие само по себе, как образцовый эвент, что отразилось и на интересе уже к этому конкретному проекту и его положительной оценке», – рассказала РБК Оганджанян. Работа «МегаФона» была близка к попаданию в шорт-лист и в этой категории, но в итоге все-таки не набрала нужного количества баллов.
«Это не просто прорыв, это историческое событие: никогда еще Россия не получала на самом престижном рекламно-коммуникационном фестивале гран-при», – воодушевлен вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России и представитель Cannes Lions в РФ Владимир Евстафьев. Когда на сцене объявляли победителей, президент жюри в категории «Инновации» Том Бедекарре из WPP Ventures специально оговорился, что ему очень приятно назвать обладателя гран-при, поскольку он представляет страну, которая еще никогда гран-при не получала, рассказывает Евстафьев.
Всего, по словам Евстафьева, Россия в этом году отправила в Канн рекордное количество работ – около 600. Из них более 30 вышли в финал, то есть попали в шорт-листы, а также получили серебряных и бронзовых львов и одно гран-при. Это самый высокий показатель за всю историю фестиваля, говорит Евстафьев.
Международный фестиваль рекламы Cannes Lions проходил в этом году с 15 по 21 июня, на него зарегистрировались примерно 12 тыс представителей рекламного бизнеса из 97 стран. Победителей выбирали в 17 номинациях (Branded Content & Entertainment Lions, Creative Effectiveness Lions, Cyber Lions, Design Lions, Direct Lions, Film Lions, Film Craft Lions, Innovation Lions, Media Lions, Mobile Lions, Outdoor Lions, PR Lions, Press Lions, Product Design Lions, Promo & Activation Lions, Radio Lions, Titanium & Integrated Lion), всего было представлено свыше 37 тыс работ.
Сергей Соболев, Юлия Ярош
РосБизнесКонсалтинг
