УКРАИНА. О сегодняшнем рекламном рынке, востребованных медийных форматах, инновационном маркетинге и многом другом Sostav.ua пообщался с Павлом Таяновским, Strategic&Transformations Director Carat Ukraine.
– На ваш взгляд, рекламный рынок уже начал оживать? Большинство экспертов отмечают снижение покупательской способности. Насколько сильно это отразится на рекламной отрасли?
– Сейчас не стоит мыслить в категориях объема. Мир вошел в полосу турбулентности, мы в хвосте, так что трясет нас сильнее остальных. Впереди много оживаний и замираний.
Стоит мыслить в категориях трансформаций. Если мы сможем трансформировать рекламу, сделав ее более адекватной и эффективной, то мы сможем помочь и нашим потребителям, и нашим производителям.
– В такое сложное время что для вашей компании является стратегической задачей №1?
– В области моей компетенции стратегическая задача – успевать за трансформациями. Сейчас одновременно меняются потребительские приоритеты, предпочтения в медиапотреблении, алгоритмы принятия решения о покупке, причем здесь действуют как локальные тренды, спровоцированные изменениями политической и экономической ситуации, так и глобальные, связанные с продолжающейся диджитал-революцией.
Поэтому мы должны держать руку на пульсе, чтобы наши рекомендации были адекватны сегодняшнему дню, не отставали и не забегали слишком далеко вперед.
– Теперь хочется поговорить о самих медиа. Современное телевидение уже достаточно серьезно осваивает интернет-пространство. Насколько перспективно и успешно проходит взаимопроникновение и взаимодействие? Какова эффективность и особенность такой синергии?
– Здесь есть два разных тренда, один стратегический и два тактических. Тактически растет и будет расти потихоньку смотрение ТВ через интернет. Это и прямая трансляция, и отложенное смотрение. И в этом тренде ТВ-контент должен быть легко доступен через сеть.
Второй тренд – это создание в интернете экосистем, поддерживающих интерес к ТВ в целом и к отдельным ТВ-каналам. То, что раньше происходило через прессу, теперь уходит в сеть: анонсы, трейлеры, интервью, альтернативные версии, обзоры, критика, голосования и т. п. Центр власти смещается в сеть, и именно сеть оценивает ТВ, а не наоборот.
Но это тактические тренды. А стратегический тренд заключается в том, что смена типа медиа меняет социальные формы. ТВ может транслироваться через интернет, но с точки зрения формы оно должно концентрироваться на ТВ-форме, как театр остается театром, а книга книгой. А совсем другие люди создают и будут создавать другие социальные формы информирования и развлечения, адекватные форматам интернета.
Поэтому мы приветствуем тактическое расширение ТВ в интернете и надеемся, что основной продукт не будет ухудшаться из-за распыления ресурсов и внимания.
Стратегически мы постоянно изучаем эффективность других нетелевизионных форматов коммуникаций, предоставляемых сетью.
– Какие медийные форматы самые востребованные в современных украинских реалиях?
– Телевизионная реклама по-прежнему работает хорошо как носитель. Если при этом отдача от рекламы не такая, как ожидалось, то тому есть свои причины. Первая – это разрыв между обществом и креативом. Общество быстро меняется, и креатив должен успевать. Как только креатив попадает в настроения целевой аудитории, наши медиапланеры сразу видят хороший отклик на каждый потраченный пункт рейтинга. Вторая – это продуктовое предложение. Сейчас имеет смысл подумать, как сделать свой продукт доступнее, а свое предложение более ценным в новой шкале ценностей украинского потребителя, в которой демонстративное потребление начинает сдавать позиции в пользу потребления «рационализированного».
– Как выгладит современный маркетинг или каким он должен быть на ваш взгляд?
– Если сегодняшний маркетинг помогает людям выглядеть лучше, то новая парадигма призывает помогать людям быть лучше.
Если вчера я платил 100 гривен, чтобы купить много пива, то сегодня я готов платить 100 гривен за меньший объем + ощущение своего социального статуса, а завтра я буду готов платить за еще меньший объем при условии, что упаковка не нанесет вреда окружающей среде.
И если в нашей стране окружающая среда еще не является сильным драйвером, то помощь близким, а теперь уже и не очень близким, но хорошим людям очень сильно актуализировалась. Это такая восстановительная социализация общества, расщепленного на атомы коммунистическим экспериментом. И маркетолог должен найти место своему товару и своему предложению в этой новой реальности.
При этом мы только в начале трансформации, поэтому важно и не отстать, и не забежать вперед.
– Продолжая вопрос об инновациях, как проходит внедрение на коммуникационном рынке Big Data? Насколько глубоко освоены технологии «больших данных» на украинском рынке? Есть ли примеры эффективного использования?
– Это очень хороший вопрос. Как и все в современном мире, Big Data наступила внезапно и будет развиваться на огромной скорости. Мы, конечно, понимаем, что это удачно (или неудачно, дело вкуса) найденный термин, содержание которого очень расплывчато, но это слово входит в моду и будет заставлять себя уважать.
Украина имеет отличные перспективы во внедрении Big Data. У нас есть мотив – сокращение маркетинговых издержек, у нас есть инструмент – специалисты мирового уровня, и у нас есть рынок – достаточное присутствие потребителей в современных trade-каналах, в соцсетях, в электронных формах платежей.
Имея все компоненты, можно строить системы, делающие персонализированные предложения в нужный момент и в нужном месте.
Сейчас впереди всех идут торговые сети. И мне приятно сказать, что в конкурсе Best Marketing Innovations награду получил кейс украинского ритейла «Брусничка», в котором присутствуют многие важные элементы Big Data.
Сейчас в условиях сжатия спроса Big Data подход станет интересным для многих других категорий. Здесь важно не пугаться слова Big. Если у Вас бизнес, охватывающий 1000 клиентов, но при этом вы знаете, кто из них когда родился, что и когда у вас купил, что не купил, то это уже Big Data, которые при умелой обработке могут повысить эффективность продаж.
– Вы уже много рассказали о современном маркетинге, но хочется затронуть тему SMM (Social Media Marketing), а именно успешного создания социальных объектов (своего рода катализаторов) в социальных сетях. Люди не связываются между собой непосредственно, они образуют связи через общие объекты (к примеру видео, закладки, фото и т.д.). Как бренды используют SMM, насколько это эффективно?
– Это во многом связано с трансформацией мировоззрения бренд-менеджеров. Если раньше бренд был в центре коммуникационной вселенной и предполагалось, что люди будут непрерывно говорить о бренде, то вскоре стало понятно, что люди хотят говорить о том, о чем хотят: о погоде, детях, пробках на дорогах, путешествиях, вечеринках и т.п. Потребитель ставит себя в центр своей вселенной и позволяет брендам обеспечивать его поводами для разговора с друзьями.
И если это принять всем сердцем, то возникает понятная стратегия: создавать такие поводы, о которых люди не смогут не говорить, которые они не смогут не фотографировать, снимать на видео, ради которых они захотят поехать в другой город или хотя бы на другой берег реки. Туда же относятся like & share.
И в этой модели SMM хорош не только как канал распространения, но и как канал тестирования, позволяющий быстро проверить, на что и как откликается целевой потребитель.
– Недавно вы были председателем жюри конкурса Best Marketing Innovations и оценивали инновационность поданных работ. Насколько действительно инновационен коммуникационный рынок? Какие перспективы у конкурса, насколько он полезен рынку?
– Мне было очень приятно быть в жюри этого конкурса, так как я большой сторонник этой идеи.
На нашей маркетинговой карте уже есть шкала креатива, представленная креативными конкурсами, есть шкала экономической эффективности, представленная конкурсами эффективности, в первую очередь Effie.
Не хватало технологической шкалы. Когда нужно ответить на вопрос: «Что вы сделали по-другому за пределами креатива и почему это хорошо». Такой конкурс позволит найти и наградить людей, обычно остающихся в тени. Тех, кто создает нестандартные социальные объекты, интегрированные кампании, Big Data, SMM, кто применяет новые технологические решения в наружной рекламе, в INDOOR, на радио, на ТВ, везде.
Наш рынок имеет большой инновационный потенциал, он будет раскрываться, хотим мы этого или нет, потому что старые простые решения часто становятся слишком затратными. Знаменитая невидимая рука рынка выталкивает всех нас в зону риска, потому что только там и живет прибыль.
