БЕЛАРУСЬ. Какую роль корпоративная социальная ответственность (КСО) играет в стратегии имиджа компании? Нужно строить имидж на КСО-проектах или нет? Как оценивать результаты КСО-направлений?
Эти и другие вопросы обсуждали участники третьей встречи PR-клуба. Тема звучала так: «КСО как часть имиджевой стратегии бизнеса». Отчет о встрече публикует сайт Marketing.by.
«Традиционно мы выбираем темы для PR-клубов, которые предлагают сами PR-щики – участники наших встреч. Но приоритет отдается тем темам, которые подтверждают стратегическую эффективность PR. Не секрет, что из-за недолгой истории развития в Беларуси многие считают PR инструментом тактики бизнеса. И только ведущие компании нашей страны имеют в штате PR-отделы, которые подчиняются напрямую ТОПам и влияют на стратегический имидж бизнеса. Именно у этих компаний высокий статус и лучшая бизнес-репутация, потому что создают и управляют этой репутацией инструментами PR», – прокомментировала выбор темы Наталья Громадских, модератор PR-клуба, директор IPR Belarus.
Первым свой взгляд на благотворительность, меценатство и партнерство представил председатель правления ОАО «Белгазпромбанк» Виктор Бабарико. Главным посылом руководителя одного из ведущих банков стал тезис о сути понятия «КСО»: корпоративная социальная ответственность – это необходимость платить налоги и обеспечивать социальные гарантии сотрудникам, а благотворительные действия, будь то в области медицины, культуры, спорта – это зов сердца: «Нет такой социальной ответственности «творить добро», – сказал Виктор Бабарико.
Нужно ли их PRить? По мнению Виктора Бабарико, единого ответа нет. Каждый решает по совести. Если есть потребность рассказать о своих действиях миру, значит, так нужно. Если нет, и хочется делать добрые дела «для себя», значит, это верный путь и личный, и для компании.
Примерами таких активностей «Белгазпромбанка» являются благотворительный фонд «Шанс», культурный проект «Арт-Беларусь», международный театральный форум «ТЕАРТ», Брестский гандбольный клуб им. Мешкова. Как оценить эффективность таких проектов? По мнению Виктора Бабарико, «это очень сложно, потому что эффект – не однодневный. Можно заклеить постерами весь Минск за те деньги, которые мы отдаем на непрофильные проекты. Тогда посчитать результат просто. А как его измерить, если помогли детям после аварии и травмы позвоночника встать на ноги? Эффект эмоциональный, чувственный. Но он есть».
Эффект глава банка видит тогда, когда проект начинает жить своей жизнью. Так случилось с проектом «ТЕАРТ», который, по словам Виктора, вырос из проекта поддержки отдельного театра и стал теперь визитной карточкой всего театрального движения Беларуси: «При выборе, какие проекты поддерживать, мне важен «Вау!» эффект. Должно быть не скромно, не местечково, а так, чтобы белорусы проявили свой потенциал, показали свои выдающиеся возможности. После этого и отпустить проект не жалко».
Виктор Бабарико позитивно относится к тому, что идеи «Белгазпромбанка» копируются другими компаниями: «Более того, это большой успех, когда твои идеи нравятся другим». Так банк достигает пика коммуникативного эффекта – эффекта, который связывает компанию с событиями и мероприятиями, которые не проводит эта компания.
Руководитель группы корпоративных коммуникаций velcom Ирина Корзюк начала свое выступление с имиджевого ролика, приуроченного к 15-летию мобильного оператора на рынке Беларуси. В ролике есть кадры, где отражены КСО-мероприятия компании.
Ирина поделилась с участниками PR-клуба опытом выбора и согласования с руководством направлений КСО-активностей: «PR отдел в компании – самостоятельная единица, подчиняющаяся руководству. То есть разрабатывается PR-стратегия, коммуникация и согласовывается с руководством. Есть, конечно, тесное взаимодействие со всеми отделами и управлениями, в том числе с маркетингом, где PR выступает как один из коммуникационных инструментов. В части КСО ситуация такая: КСО-стратегия – задача и компетенция PR. В этом году в КСО-коммуникации компании будут рассмотрены направления, активно развиваемые маркетингом. При поддержке и самостоятельном инициировании благотворительных проектов особое внимание уделяется оказанию помощи детям и молодежи. Такая стратегия созвучна девизу velcom – «И завтра будет твоим».
Как PR-специалист Ирина считает, что «замалчивать» о социальных проектах компании не стоит. С одной стороны, информирование общественности об акциях наращивает и укрепляет репутационный капитал компании – потребитель все больше обращает внимание на социальную активность компании, в пользу которой он делает выбор. С другой стороны, это позволяет не только компании заявлять о себе, но и привлекает внимание общества к благим делам и подвигает их присоединяться.
Поддерживает Ирину и Игорь Соколов, председатель совета IPRBelarus. По его мнению, корпоративная цель должна содержаться в каждом КСО-проекте: «Если не говорить общественности о своих КСО-проектах, то рядом с позитивным имиджем компании будет расти негативный. Добрые дела стимулируют рост компании: вместе с обществом развивается и бизнес. Тем более, что над такими проектами должны работать люди, которые любят это сами. Всегда за социальным проектом в компании стоит человек, который горит этой идеей. Это может быть руководитель, PR-щик или бухгалтер, главное, что этот человек готов нести проект в компанию, продвигать, поддерживать и любить. Нельзя заниматься теми проектами, которые вы не любите. Общественность это быстро почувствует и перестанет верить в этот хороший порыв, а, следовательно, и в саму компанию».
Эмоциональность – один из факторов выбора направления корпоративной социальной ответственности. Данный посыл поддержали все спикеры PR-клуба. Одним из критериев выбора КСО являются личные интересы руководства и сотрудников, потому что если нет личной привязанности и искренности, то КСО не будет эффективным. При этом не будем забывать, что КСО – не просто благая идея, это часть имиджа корпорации, который должен быть частью стратегии бизнеса, управляться и измеряться. А делать ли социальные проекты достоянием широкой общественности – решение действительно индивидуальное каждой компании.
