РОССИЯ (Москва). Целесообразность введенных в 2009 г. законодательных ограничений для группы «Видео Интернешнл», крупнейшего в стране продавца телерекламы, официально поставлена под сомнение.
В Госдуму внесены поправки в закон «О рекламе», отменяющие запрет телеканалам работать с контрагентом, чья доля в «сфере продаж телерекламы» превышает 35%. За пять лет эта норма ни разу не сработала.
Законопроект «О внесении изменений в ФЗ «О рекламе» 24 июня в Госдуму внес депутат от фракции «Справедливая Россия», член комитета по обороне Игорь Зотов. Он предлагает изъять из документа все упоминания о преимущественном положении в двух, как сформулировано в законе, сферах – распространения наружной рекламы и телерекламы. В обоих случаях занимающим такое преимущественное положение признается лицо, чья доля превышает 35%.
В наружной рекламе речь идет о площади всех рекламных поверхностей, принадлежащих компании и аффилированным с ней структурам, к общей площади всех рекламных конструкций, расположенных на территории муниципалитета (в Москве и Петербурге – на территории всего города). Компания с долей 35% и выше не имеет права участвовать в торгах на установку новых рекламных конструкций. Это ограничение вступило в силу с июля 2008 г. и, как считается, было направлено против крупнейшего в стране оператора наружной рекламы Russ Outdoor.
На ТВ доли рассчитываются от всех рекламных бюджетов, которые федеральные телеканалы привлекли за предыдущие два года. Вещатель не имеет права заключать договор с продавцом телерекламы, чья доля при национальном (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания) или региональном (в каждом городе выходит свой ролик) размещении превышает 35%. Причем под федеральными каналами закон подразумевает только те, которые осуществляют эфирное вещание не менее чем в пяти субъектах РФ.
Эта норма появилась в законе в конце 2009 г. в рекордно короткие сроки. 11 декабря поправки в закон «О рекламе» в Госдуму внесли депутаты Ирина Яровая и Сергей Неверов. Ровно через неделю, 18 декабря, законопроект был принят сразу в трех чтениях. Совет Федерации одобрил его 25 декабря, а 29-го подписал президент Дмитрий Медведев.
Эти поправки были направлены против группы «Видео Интернешнл» (сейчас – Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы. Осенью 2009 г. группа, уже работавшая с 11 вещателями, подписала договор еще с двумя – входящими в «Национальную медиа группу» Юрия Ковальчука Рен ТВ и «Пятым каналом».
Это вызвало недовольство единственного конкурента «Видео Интернешнл» – холдинга «Газпром-Медиа», чей сейлз-хаус в партнерстве с агентством «Алькасар» до этого обслуживал эти два канала. В ноябре из администрации президента Дмитрия Медведева был уволен его советник Михаил Лесин, один из основателей «Видео Интернешнл». Причем, как сообщал тогда Интерфакс, с уничижительной формулировкой «за несоблюдение правил госслужбы и этики поведения госслужащего».
Но введенные пороговые значения в 35% в наружной рекламе и на ТВ «экономически не обоснованы» и «не соответствуют особенностям функционирования» этих рынков, пишет теперь в пояснительной записке к новым поправкам депутат Зотов. По его мнению, на ТВ данное ограничение «в процессе применения доказало свою нежизнеспособность». Зотов не смог пока подробно изложить РБК свою позицию. Депутат лишь отметил, что, работая в комитете по обороне, «интересуется всем», в том числе и рекламой.
Введенные ограничения действительно не оказали никакого серьезного влияния на рекламный рынок. В 2010 г. Федеральная антимонопольная служба подсчитала доли операторов наружной рекламы на уровне муниципалитетов. У лидеров рынка – Russ Outdoor и группы Gallery – превышение 35% было зафиксировано лишь в трех муниципалитетах: в Иркутске, Ивановской области и Барнауле.
«Эта норма как была, так и остается неработающей и не имеющей ничего общего с антимонопольным законодательством», – заявил управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев. Он уверен: есть единый рекламный рынок, где все медиа конкурируют между собой, а рекламодатель выбирает, какому из медианосителей отдать предпочтение.
На ТВ преимущественное положение у Vi ни разу зафиксировать не удалось. Просто само ограничение к лету 2010 г. стало уже неактуальным – у группы сменились владельцы. У основателей и топ-менеджеров 100% Vi приобрели структуры банка «Россия» и его учредителей. Вся группа была оценена максимум в 6,235 млрд руб. ($205 млн), следовало из материалов аффилированной с банком «Россия» УК «Лидер».
После смены собственников было найдено устраивающее всех, в том числе и ФАС, решение: Vi сохранила контракты с восемью телеканалами, а еще пяти стала оказывать так называемые консультационные услуги. Причем вознаграждение за них практически равняется комиссии за полноценный сервис: 12% от рекламной выручки канала за вычетом фиксированной платы за предоставленный софт.
Но, даже работая всего с восемью телеканалами, Vi все равно в эти годы не могла уложиться в допустимые 35% при национальном размещении. ФАС, однако, позволяла группе продлевать истекающие контракты с вещателями. К примеру, последние два года ведомство заявляет, что доля клиентов Vi действительно превышает 35%, но доля самого продавца соответствует норме. Две недели назад ФАС объявила, что доля Vi в 2012 – 2013 гг. при национальном размещении составила 34,6%, а ее клиентов – 38,43%.
Разница, как утверждает замруководителя службы Андрей Кашеваров, объясняется самостоятельно привлеченными телеканалами бюджетами. По подсчетам РБК, в обход Vi ее клиенты могли привлечь относительно крупную сумму – примерно 8,5 млрд руб. при общих рекламных сборах 87 млрд руб.
С осени прошлого года наличие законодательных ограничений для Vi выглядит еще более нелепым. В минувшем октябре гендиректором «Газпром-Медиа» вместо Николая Сенкевича стал Михаил Лесин. С его возвращением в медиабизнес ключевые посты в «Газпром-Медиа» стали занимать выходцы из Vi. К примеру, первым замом Лесина, курирующим в «Газпром-Медиа» в том числе и все коммерческие вопросы, стал Владимир Шемякин, в 2007 – 2011 гг. отвечавший в Vi за размещение региональной рекламы.
В скором времени сейлз-хаус «Газпром-Медиа» должен перейти на фирменный софт «Видео Интернешнл», который уже используют консультируемые группой каналы. Факт переговоров на эту тему ранее подтверждали и в Vi, и в «Газпром-Медиа». Упрощенно говоря, в скором времени размещение рекламы на всех федеральных телеканалах будет проходить через одну систему, принадлежащую Vi.
Законодательством о рекламе в Госдуме занимается комитет по экономполитике. Его председатель Игорь Руденский заверил РБК, что поправки депутата Зотова, как и любые другие законопроекты, будут рассмотрены в соответствии с регламентом. Юридическую силу имеет только вступивший в силу закон, резонно заметила представитель Vi Елизавета Свиридова.
Сергей Соболев, РБК
