РОССИЯ. На рынке часто встречаются продукты весьма похожие друг на друга. Их производители – крупные компании – делают все возможное, чтобы выбор потребителя пал именно на их товар, а конкуренты остались бы с носом. В ход идут все возможные методы борьбы, в том числе и «грязные». IT-компании поливают друг друга грязью, пускают лживые слухи в Сети, или же вообще создают рекламу, дискредитирующую конкурента. О самых интересных и громких случаях такого черного PR мы и расскажем в этой статье.
Черным PR по белой репутации
Прежде чем рассмотреть конкретные случаи использования такой саморекламы, необходимо уяснить основные методы черного PR. Маркетинговые исследователи рынка создают целые книги об этом нечестном способе продвижения продуктов, ведь практика демонстрирует увеличение количества случаев его применения. Видимо, способ работает, так каким же образом он осуществляется?
В первую очередь, «нападающая» компания обязана просмотреть всю целевую аудиторию конкурента – начиная от обычных потребителей и заканчивая его поставщиками. Самым элементарным методом воздействия на аудиторию является искусственно созданное событие, целью которого является вызов недоверия к конкуренту. Очень важный момент: этот метод может подействовать против самой компании, если потребители усомнятся в правдивости распространенной информации.
Очень интересным способом черного PR является «метод похвалы». Суть его проста – публично расхвалить противника, достигнув планки недоверия потребителя к нему. Обратный эффект понятен каждому, его разъяснять не имеет смысла. А вот суть «метода двойных аудиторий» заключается в последовательном воздействии на разные слои потребителя. Сначала информация «ударяет» по населению, затем – по СМИ, после чего о ней узнают власти. Цель достигнута – конкурент дискредитирован на всех уровнях.
Конечно же, самым распространенным способом является первый рассмотренный нами способ «унижения». В большинстве случаев, компании предпочитают делать это при помощи рекламы, правда есть одно «но»: такой способ провоцирует информационную войну между конкурентами, яркие примеры которой представлены чуть ниже.
Apple и Samsung: «заклятые друзья»
Противостояние двух IT-гигантов всем порядком поднадоело, но только не им самим. Южнокорейская компания ищет любой способ продвинуть свои смартфоны посредством высмеивания iPhone. Так, в начале мая 2014 года в Сети появилась реклама нового флагмана Samsung, в которой школьники, празднуя выпускной, фотографируют все происходящее на Galaxy S5. А вот их родители, которые обладают «старомодным» iPhone 5, с удивлением обнаруживают, что Galaxy работает куда лучше, нежели чем их девайсы.
Причем эта практика крайне распространена в Южной Корее. Так, в конце декабря 2013 года Samsung выпустила рекламу часов Galaxy Gear, главными героями которой стали девушка и парень с устройствами от этой компании, а также парень-аутсайдер, использующий iPhone. Ну и разумеется, последний остался ни с чем, а вот пара с устройствами от Samsung катается на сноубордах, ходит в клубы, и везде им помогают продукты Galaxy.
В свою очередь, Apple использует несколько иные способы продвижения своей продукции. Никакого черного PR в ее «биографии» нет, а вот хорошие и качественные рекламные ролики iPhone действительно повышают продажи смартфона. Но от войны с Samsung компания из Купертино не открещивается: легальным способом – через суд – в следствие нарушения очередного патента Apple добилась запрета продажи некоторых южнокорейских девайсов на территории США.
Samsung против HTC: совести не место в бизнесе
Видимо, Samsung особой толерантностью в отношении конкурентов не обладает. Так, в 2013 году компания решила «задавить» еще одного известного производителя смартфонов – тайваньскую HTC. У себя на родине HTC подала на Samsung в суд по делу о запретном черном способе PR. Согласно официальной документации, Samsung через свои каналы нанимала студентов для распространения на острове ложных негативных слухов о продуктах HTC. Кроме того, наемные «рабочие» должны были рекомендовать к покупке смартфоны Galaxy вместо HTC.
Сумма штрафа Samsung составила $835 тысяч. На своей официальной страничке в Facebook компания принесла свои извинения за созданную путаницу. Были ли еще случаи применения черного PR со стороны Samsung против тайваньского гиганта – неизвестно.
Microsoft и Google: бои гладиаторов
В случае некогда имевшей место борьбы компаний Microsoft и Google «черные» нападки были полностью открытыми. Всемирно известная корпорация создала целую кампанию против веб-продукции Google, которая получила название Scroogled. Изначально она содержала в себе вирусные ролики, в которых пользователи Google+ и вообще всемирно известного поисковика представали в образе тупоголовых зомби. Затем Microsoft стала открыто осуждать Google в общедоступности личных данных ее пользователей.
Но на этом атаки не прекратились. Недавно в продажу поступил целый ряд продуктов от Microsoft, никак не связанных с их деятельностью. Это и дешевые кружки, и майки, и другие вещи. Всех их объединяет схожий мотив принтов: креативные надписи типа «наслаждайтесь чаем, пока мы крадем ваши данные» и хорошо узнаваемый символ Google Chrome.
На Scroogled компания потратила в 2013 году более $3 миллионов, но особо успешным проект назвать нельзя. Как браузер, так и сам поисковик пользуются той же популярностью у интернет-серферов, что и в предыдущих годах.
Facebook VS Google: черный PR от Цукерберга
Скандал между социальной сетью Facebook и поисковиком Google возник в 2011 году, когда один из блоггеров обнародовал переписку с нанятой Facebook PR-компанией Burson-Marsteller. Та призывала его разместить у себя на странице заказную статью, «очерняющую» репутацию Google. В тексте содержалась информация касательно того, что Google «вторгается в личную жизнь пользователей».
В середине 2011 года Facebook признала свою вину в использовании запрещенных методов черного PR против конкурента – Google. Однако, целью этой кампании, по словам представителей социальной сети, было выведение Google «на чистую воду» и уличение ее в использовании данных со страниц Facebook. Согласно объяснениям социальной сети, поисковик занимается сканированием информации на страницах пользователей Facebook, а политика последней считает эти данные конфиденциальными.
Война между двумя интернет-гигантами идет уже давно. Аналитики считают, что релиз социальной сети Google+ стал очередным ударом по Facebook за счет создания непосредственного конкурента в ее сегменте. Будут ли столь же серьезные шаги со стороны Facebook – покажет время.
Как мы видим, кулуары IT-мира не так чисты и прозрачны, как кажется. Даже крупные компании стараются продвинуть свои продукты, подставив подножку конкуренту. И если этот метод продвижения своего товара все еще используется, значит, он по-настоящему действенный. Надеяться, что вскоре такой вид конкуренции исчезнет, не приходится, а публике наблюдать за этими «холодными войнами» действительно интересно.
Сергей Ивлиев, www.hardnsoft.ru
