Новые технологии и маркетинговые инструменты на рынке печатных СМИ

ТАИЛАНД. Пятый рабочий день конференции АРПП в Таиланде прошёл под девизом «Современные технологии в индустрии печатных СМИ».

Об интернете и печатных СМИ, их аудитории, тенденциях и перспективах рассказал в видеовыступлении заместитель начальника управления ФАПМК, член правления АРПП Г.Н. Кудий. В последнее время отметил он, субъектом печатных СМИ всё в меньшей степени является газета или журнал, и всё в большей – редакция (издательский дом или медийный бренд). Практически все более-менее заметные федеральные издания уже перестроились на работу в формате не газетной, а мультимедийной редакции. Для большинства журналов бумажный формат пока остаётся главным критерием «профессиональной идентичности», хотя активно развиваются и сайты. Происходящий в настоящее время сдвиг «субъектности СМИ» от печатного формата к мультимедийной редакции отражает и три главных вызова, которые стоят перед современными редакциями. Далее Г.Н. Кудий подробно прокомментировал основное содержание этих вызовов: взаимодействие с аудиторией, производство контента, экономика СМИ.

С докладом «Применение анализа LFL в сегменте дистрибуция печатной продукции – пути преодоления падения продаж» выступила исполнительный директор ООО «МЕДИА ДИСТРИБЬЮШЕН» О.Г.Лугарёва. Она поделилась опытом применения анализа like-for-like на рынке дистрибуции печатной продукции в сети FMCG. По ее словам, этот анализ позволяет отслеживать динамику спроса на печатную продукцию со стороны конечного покупателя, контролировать эффективность работы с ассортиментом, ценообразованием и товародвижением по каждому клиенту/формату/региону, а также оценивать эффективность мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Также анализ позволяет оценить потенциал сбыта продукции и сделать прогноз продаж на будущие периоды. При использовании данного анализа продаж в отчет включаются данные только по сопоставимым периодам в сопоставимых торговых объектах.

Далее О.Г.Лугарева показала применение данного анализа на примере своей компании. Результатом аналитической работы по методу like-for-like стал следующий вывод. В торговых объектах с широкой ассортиментной матрицей, несмотря на негативную динамику спроса со стороны населения, удается удерживать объемы сбыта прессы за счет ассортиментного маневрирования, а вот торговые объекты с узкой ассортиментной матрицей за последние два года потеряли в тиражах 20%.

В заключение своего выступления О.Г.Лугарёва назвала меры, которые по её мнению, могут способствовать преодолению падения продаж в сетях:

– широкая ассортиментная матрица в каждом торговом объекте;

– частые ротации ассортимента, оперативное заведение новинок, способных поддерживать интерес к товарной группе;

– формирование ассортимента в зависимости от особенностей покупательских аудиторий индивидуально для каждого торгового объекта;

– размещение товарной группы в местах с максимальным покупательским трафиком;

– увеличение промо-активности, нацеленной на стимулирование сбыта и поддержание интереса к журнальной продукции.

О необходимости перехода от экстенсивной модели развития дистрибуции к интенсивной рассказал генеральный директор ООО «Топ Дистрибьюшн Сервисез» С.В.Алексеенко. По его собственным оценкам, если расширить присутствие прессы в сегменте FMCG можно нарастить объемы продаж на 20-25%. В качестве примера докладчик привел один из крупных городов Урала, где пресса представлена менее чем в половине объектов сетей супермаркетов. Кроме того, в ассортименте остальных торговых объектов издания его компании представлены ограниченно, хотя издательство выпускает 56 наименований журналов.

С.В.Алексеенко также рассказал о планах издательства на 2014 год в отношении новых издательских проектов, пообещав присутствующим распространителям выход уже этой осенью нового стратегического издания. Он также выразил надежду, что распространители поддержат новый проект и он войдет в торговые сети (киоски, объекты FMCG) на льготных условиях.

Вопросам киосковой розницы и ассортимента киосков прессы за рубежом посвятила свой доклад директор департамента стратегического маркетинга ЗАО «Консалт-Центр» Т.В.Цыбина. В разных странах Европы доля киосков прессы в системе распространения различна. Где-то на них приходиться всего 2% от всех объектов распространения, как во Франции или 6% как в Германии, а где-то 52% – как в Австрии или 73%, как в России. Наиболее близка к российской системе распространения прессы – австрийская, а также польская, испанская и итальянская системы дистрибуции прессы.

Т.В. Цыбина остановилась на двух вариантах развития киосковой розницы за рубежом. Так как ни в одной стране мира пресса не способна обеспечить продавцу достаточный доход, сети киосков развиваются по одному из двух вариантов: либо принимая стороннюю финансовую поддержку (от издателя, рекламодателя или государства, преследующих собственные цели), либо вводя в свой ассортимент дополнительные товарные группы. Примером реализации первого варианта является Франция. Гораздо чаще реализуется второй вариант – введение широкого спектра сопутствующих товаров в ассортимент киоска – Германия, Италия, Польша, Испания, Австрия и другие страны.

Далее Т.В.Цыбина представила анализ ассортимента киоска прессы в отдельных европейских странах, на основе которого были сделаны следующие выводы:

–Общеевропейский тренд – модернизация киосков прессы и расширение перечня товаров и оказываемых населению услуг.

–Наиболее устойчивая экономическая модель распространения прессы через киоски – с расширенным ассортиментом.

–В большинстве европейский стран в киосках прессы (исключением является Франция) включены в ассортимент табак и сигареты, прохладительные напитки. Они являются трафикообразующими товарами.

Генеральный директор ЗАО «АРИА-АиФ», вице-президент АРПП Г.В.Баринов изложил в видеовыступлении некоторые оценки ситуации на рынке прессы, предложил ряд советов издателям и дистрибуторам для повышения эффективности бизнеса. За последние три года, подчеркнул Г.В.Баринов, рынок прессы ежегодно теряет от 5 до 7 процентов от общего объёма. Это связано с уменьшением численности газетных проектов, снижением количества продаваемых тиражей изданий. Свою негативную роль играет и перманентное сокращение киосковых сетей, по-прежнему остающихся основным каналом распространения прессы.

Г.В.Баринов пояснил, что для компенсации потерь от упомянутого выше падения на 5-7 процентов выручки от продажи прессы дистрибутор вынужден искать заменув виде иного рода продукции, т.е. расширять ассортимент так называемых сопутствующих товаров и услуг. К сожалению, заметил он, чиновники препятствуют стремлению распространителей расширить ассортимент, ограничивая его пресловутым перечнем. При этом вразумительно разъяснить, чем объясняется столь недальновидная политика, они не могут.

Г.В.Баринов высказал мнение, что в интересах сохранения и развития бизнеса он бы посоветовал издателям постоянно изучать и стараться понять аудиторию, для которой они создают свою продукцию. Важно научиться меняться в зависимости от изменения потребностей читателей. Кроме того, необходимо не стоять на месте и создавать новые проекты.

Г.В.Баринов провёл мысль, что дистрибуторы из просто распространителей периодики должны в свою очередь становится классическими ритейлерами, создавать собственные торговые марки. Выживем мы, сделал акцент вице-президент АРПП, выживет и пресса.

В этот же день состоялись заседания двух круглых столов. Управляющий субхолдинга «Логос ДИСТРИБЬЮШЕН» А.Я.Листевник и председатель координационного совета Альянса в поддержку института подписки на газеты и журналы, член правления АРПП В.В.Керов выступили ведущими круглого стола по теме «Подписка на газеты и журналы через киоски прессы». Под председательством директора ООО «Информбюро», члена правления АРПП С.А.Кондрашева и представителя ООО «Пресса+» В.В.Иванова прошло заседание круглого стола по теме: «Новые законодательные инициативы в поддержку медиаотрасли. Поправки к действующему законодательству и новые законопроекты».

Медиаконференция АРПП продолжает свою работу.

Ольга Лугарёва, ООО «МЕДИА ДИСТРИБЬЮШЕН»