Интернет-реклама: чисто спортивный интерес

ВЕСЬ МИР. БЕЛАРУСЬ. Marketing.by: Спорт во всем мире притягивает огромные рекламные бюджеты. Торговые компании проявляют возрастающий интерес именно к альтернативным новым медиа. Крупнейшие медиа-байеры и рекламные агентства ищут способы быть «быстрее, выше, сильнее» своих конкурентов, а главное — быть эффективнее.  

Впереди 2014 год, насыщенный масштабными спортивными событиями. Не учитывать всплеск интереса аудитории к таким событиям было бы неправильно. В очередном выпуске online-издания Web-Дайджест, которое выпускает селлинговое агентство «Веб Эксперт», будет идти речь о крупнейших белорусских и российских спортивных ресурсах и о том, насколько же интересны спортивные площадки рекламодателю и в чем их преимущество в сравнении с другими медиа.

Среди онлайн-ресурсов можно выделить мировых гигантов: Yahoo!Sports, ESPN, FoxSports (MSN), SportsIllustrated (CNN), CBS Sports, а также европейские — SkySports, Sport1, SportBild, L’Equipeи EuroSport. Все они предлагают серьезные возможности для брендинга, базирующиеся на современных технологиях онлайн-рекламы, в том числе в видеоконтенте.

Обсуждаем сегодняшнюю тему вместе с представителями ведущих спортивных ресурсов: российских – Александром Савиным, директором по медийным рекламным продуктам Mail.Ru Group и Всеволодом Кировым, директором по продажам Sports.ru | Tribuna.com, а также белорусских – Максимом Березинским, руководителем проекта Goals.by, Кириллом Клименковым, редактором Спорт TUT.BY, Юрием Довнаром, руководителем Pressball.by и руководителем проекта «Gemius Belarus» Михаилом Дорошевичем.

Кирилл Клименков (Спорт TUT.BY): «Я думаю, что в первую очередь это вопрос времени, потому что качественные современные ресурсы о спорте начали появляться в Беларуси лишь несколько лет назад. Поэтому по привычке рекламодатели ищут тематическую площадку только во время Олимпиад и Чемпионатов мира. Но ситуация постепенно меняется, и меняется к лучшему. В России куда больший рекламный рынок, но даже их крупным порталам понадобилось время, чтобы начать зарабатывать на спорте».

Максим Березинский (Goals.by): «Аудитория спортивных сайтов более чем на 70 процентов состоит из мужчин. Есть четкая и понятная аудитория. Рекламодатели, которым нужна мужская целевая аудитория, явно недооценивают такой канал коммуникации, как спортивные сайты. В Беларуси спорт все еще не воспринимается в качестве площадки для продвижения товаров и брендов. Наверное, часть вины лежит на спортивных клубах, большинство из которых находятся на бюджетном финансировании и не работают должным образом с рекламодателями. В мире мы видим обратные примеры, когда компании выкладывают миллионы долларов для того, чтобы присутствовать на том или ином спортивном событии. Думается, эта ситуация будет меняться и в Беларуси. Сейчас спортивные сайты в Байнете добились неплохого прогресса и регулярно входят в топ-10 белорусских сайтов по среднесуточной посещаемости. Очевидно, что спорт – это одна из тем, которая живо интересует белорусов».

Михаил Дорошевич (Gemius): «Я вижу здесь причину не в интернете. В данном вопросе интернет-ресурсы – это инструмент, который может помочь людям узнавать больше о спорте и т.д. Скорее, причина в том, что большой спорт находится в отдалении от массового спорта. На спортивных сайтах мы видим очень хорошие «качественные» комьюнити, они небольшие, но с большим количеством просмотров, вовлеченностью пользователей. Просто отчасти спортивные новости – это не то, что интересует большое количество людей. Конечно, во время проведения знаковых мероприятий (Олимпийские игры, мировые чемпионаты), которые и в оффлайне собирают огромные стадионы, наблюдается естественный всплеск интереса к спортивным сайтам и спортивным новостям, и это четко видно по статистике».

К примеру, дневная аудитория белорусских спортивных сайтов, с учетом пересечения, в октябре 2013 года составляла 140-170 тысяч. А к 25 октября этот показатель достиг 214 тысяч, чему способствовал ряд событий: Виктория Азаренко участвовала в решающей игре на заключительном турнире WTA, в КХЛ клуб «Динамо» проводил домашний матч, а прошедшие футбольные матчи Лиги Чемпионов и Лиги Европы были самыми обсуждаемыми событиями спортивной среды.

Подытожу: спортивные ресурсы могло бы посещать большее количество людей, но причины, почему этого не происходит, находятся, скорее, за пределами самих сайтов. Потому что, на мой взгляд, они очень стараются поставлять интересный контент и делают все для своего развития.

Я думаю, что российский спорт точно так же недооценен, как и белорусский. Ситуация в России и Украине зачастую схожа с нашей. Т.е. получается, что у нас эти 6% аудитории, казалось бы, «потолок». Но по активности эти люди очень интересны для рекламодателей. ( Прим., средний охват спортивных сайтов во всем мире составляет порядка 5,2% по данным Alexa.com, 12.2013)

Юрий Довнар (Pressball.by): «Поддержу экспертов лишь отчасти, хотя значительная доля правды в их словах действительно есть. Специфика белорусских спортивных ресурсов такова, что у них весьма устойчивая аудитория. С одной стороны, такая лояльность – большой плюс. С другой – рекламодателю нет большого смысла находиться на спортивном ресурсе длительное время. Вдобавок, многое зависит от происходящих событий. По-настоящему громких поводов в белорусском спорте в последнее время не так много, плюс ко всему, их непросто предугадать заранее. Но в целом, повторюсь, картина не такая и мрачная».

 

Михаил Дорошевич (Gemius): «Давайте начнем с общего обзора спортивных площадок, представленных в Беларуси. В таблице показан рейтинг интернет-площадок спортивной тематики по данным gemiusAudience за октябрь 2013:

Михаил Дорошевич (Gemius): «Я бы обратил внимание, что 14,53 % белорусской интернет-аудитории – это достаточно много. Важно ОЧЕНЬ большое число просмотров и активность этой аудитории. У всех площадок, за исключением разделов порталов, более 50% аудитории бывает на других спортивных сайтах». (Прим., на проекте Спорт@Mail.Ru самый низкий процент пересечения с другими спортивными ресурсами – 30,08%).

Безусловно, мужчины – основная аудитория данных сайтов – их 61,23 %, к тому же они очень активны – 81,18 % просмотров и 80,95 % времени.

Интересная особенность прослеживается по семейному статусу пользователей спортивных ресурсов – среди них 35,71 % не женатые и не замужние, но они делают 40,38 % просмотров и проводят 44,34 % времени.

Существенная доля пользователей из Минска – 38,42%, они же наиболее активные – 42,07% просмотров и 46,68% времени.

32,89% аудитории живет в небольших, необластных городах. Показатель их активности ниже – только 23,27% просмотров, проводят 22,51% времени.

Многих рекламодателей интересует обеспеченная аудитория. Рассмотрим пользователей с высоким уровнем дохода (более 600 у.е.). По показателю Affinity Index аудитория всех спортивных ресурсов выше среднего показателя по Интернету:

 

Также интересно проанализировать аудиторию по роду деятельности. Больше всего топ-менеджеров, владельцев бизнеса и руководителей среднего звена посещает 3 спортивные площадки, представленные в Байнете – Спорт TUT.BY, Pressball.by и Спорт@Mail.Ru.

Что касается частоты посещения, спортивные ресурсы – это как прогноз погоды или курсы валют. 86% посетителей спортивных площадок посещают их каждый день.

По количеству времени, проводимому на спортивных площадках, безусловными лидерами являются белорусские ресурсы, и возглавляет список Goals.by – 196 тысяч часов в месяц.

Среднее время, проводимое пользователем Байнета на сайте, составляет 1 мин. 31 сек. Что касается спортивных площадок, то среднее время там – 1 мин. 38 сек. Дольше всего пользователи задерживаются при просмотре площадки Спорт TUT.BY, следом идут Goals.by и Sports.ru.

Александр Савин (Mail.RuGroup): «Спорт Mail.Ru – это информационный проект, ориентированный на широкую аудиторию, которая интересуется новостями и событиями в мире спорта. Такие проекты, согласно нашим исследованиям, посещают более обеспеченные интернет-пользователи. Спорт Mail.Ru аккумулирует не только профессиональных болельщиков и фанатов. Аудитория Спорт Mail.Ru качественно отличается от традиционных спортивных ресурсов: наше ядро составляют обеспеченные мужчины в возрасте от 25 до 44 лет.

Главное достоинство ресурса и всего портала в том, что мы четко знаем, кто наши пользователи, откуда они, что они любят. Ни один другой спортивный ресурс и, тем более, телекомпании не обладают таким объемом знаний о своей аудитории».

Всеволод Киров (Sports.ru): «Аудитория Sports.ru, на которую мы сделали основную ставку – это молодые обеспеченные мужчины, которым близок современный ритм жизни и западный стиль потребления. В основном это мужчины возрастной группы 18-35, жители крупных городов, активные платежеспособные покупатели товаров и услуг. Очень важный момент состоит в том, что чем дальше, тем сложнее «поймать» эту аудиторию в традиционных каналах – у них нет времени на ТВ, они не покупают газеты и журналы – это именно аудитория, эксклюзивно удовлетворяющая свои потребности через digital. С каждым днем их все больше, т.к. молодое поколение изначально «диджитально». Sports.ru старается дать этой аудитории максимально удобные для нее продукты, включая персонализированные настройки на сайте, рекомендации по контенту и тематические мобильные приложения.

Помимо этого, мы сразу делали большую ставку на недооцененный в традиционных медиа западный спорт – европейский футбол, NHL, NBA, Формула 1 – в условиях открытой конкуренции за время людей, западный спорт отбирает у отечественного все больше поклонников, уровень спортсменов и организации зрелища значительно выше».

Максим Березинский (Goals.by): «Наша аудитория на 75 процентов состоит из мужчин. 79% из них – это аудитория в возрасте 19-44. Это наиболее активная аудитория, которая интересна рекламодателям».

Юрий Довнар (Pressball.by): «Силу и слабость нашей аудитории можно обозначить одинаково: она находится исключительно в рамках спорта. Ей сложно откликаться на что-то околоспортивное, минимальные попытки «пожелтить» информацию ее пугают. Отчасти это объясняется тем, что среднестатистический лояльный пользователь сайта не юн – ему за 30. Порой, серьезно «за». В результате существует прямая зависимость от наличия какого-либо события. С другой стороны, такому пользователю не так важна громкость повода, он откликается на все».

Кирилл Клименков (Спорт TUT.BY): «СПОРТ TUT.BY – это часть большого проекта TUT.BY, а, следовательно, наши читатели – не только спортивные болельщики. Нас читают и простые белорусы, которые гордятся успехом Домрачевой и Азаренко, пусть только вчера узнавшие имена их соперниц.

К слову, спортивная аудитория далеко не всегда соответствует стереотипам. Многие считают, что спорт – увлечение простых людей, но статистика показывает, что читателей с высшим образованием среди нашей аудитории не меньше, а во многих случаях и больше, чем на других тематических ресурсах».

Александр Савин (Mail.RuGroup): «На портале Mail.Ru в целом и на проекте Спорт Mail.Ru в частности мы можем таргетировать аудиторию по полу, возрасту, географии, интересам, контролировать частоту показа уникалу и т.д. Благодаря этому мы можем показывать рекламу только нужным людям и в нужном объеме. На телевидении нет возможности охвата только ЦА: TNS при расчете охвата считает всех людей, которые находятся в комнате, где включен телевизор, в том числе и малолетних детей.

Эффективность интернет-рекламы легко оценить: рекламодатель может в онлайн-режиме отследить, как на нее реагируют пользователи (показы, клики, конверсии). Можно при необходимости изменить настройки, в короткие сроки поменять креативы и даже приостановить кампанию. Дать оценку результативности ТВ-рекламы можно только проведя исследование до и после рекламной кампании, но, так как это дорого, к подобным измерениям прибегают редко. Кроме того, менять что-то в ходе кампании на ТВ очень сложно.

Реклама на Спорте Mail.Ru доступна по цене и по размеру минимального бюджета. Для размещения в интернете зачастую достаточно нескольких тысяч российских рублей, тогда как порог входа в ТВ-рекламу намного выше: поэтому она часто недоступна большинству средних и небольших компаний».

Всеволод Киров (Sports.ru): «Спортивный интернет имеет больше возможностей для оценки эффективности рекламы и дает гарантированный контакт с аудиторией (так же, как интернет в целом vs ТВ). В отличие от ТВ, рекламодатель видит не условный рейтинг, а вполне реальный охват рекламной кампании – технические инструменты позволяют посчитать не только количество посетителей интернет-ресурсов, но и различные качественные метрики: время в контакте с рекламой, реакцию пользователя на рекламное сообщение и, самое важное, конверсию аудитории – из увидевших рекламу в тех, кто сразу переходит на страницу рекламодателя в случае заинтересованности его продуктом/услугой и совершает на ней конкретные целевые действия. Интернет – намного более прозрачная и интерактивная среда, позволяющая делать сложные проекты, вовлекающие аудиторию в продолжительное взаимодействие с рекламой. Возможности ТВ в этом плане сильно ограничены – это канал коммуникации не предполагает мгновенной ответной реакции на рекламу.

Помимо этого, спортивное ТВ имеет важный недостаток, связанный с вниманием аудитории, – сегодня человек уже не ждет любимой программы в конкретное время суток, чтобы посмотреть голы и послушать мнения – все самое важное и интересное доступно в интернете спустя несколько минут после события. Быстрый контент побеждает медленный, поэтому если рекламодатель хочет быть там, где люди сознательно совершают действия, то ТВ интернету не конкурент».

Максим Березинский (Goals.by): «Большое заблуждение, что тематические спортивные программы на ТВ позволят охватить большую аудиторию. Мы заказывали у ГЕВС исследование. Цифры рейтинга спортивных программ далеко не заоблачны, за исключением нескольких топовых событий. Аудитория, которая интересуется спортом, находится на сайтах постоянно. Спортивные болельщики – одни из наиболее лояльных пользователей. У них существует постоянная необходимость получать новости про свою любимую команду».

Александр Савин (Mail.RuGroup): «Для спортивных ресурсов традиционными рекламодателями являются производители автомобилей, мужской косметики, напитков. Помимо этого, всегда большой интерес проявляют банки, страховые компании, сотовые операторы, а также компании, которые являются спонсорами различных спортивных мероприятий. Наиболее популярный формат – это баннер 240×400, а также различные креативные варианты спонсорства. Тренд в развитии рекламы в 2013- 2014 годах состоит в том, что на спортивных ресурсах всё чаще стали размещаться крупные клиенты категории FMCG. Кроме того, рекламодатели стали чаще использовать новые и нестандартные форматы».

Всеволод Киров (Sports.ru): «Еще 2-3 года назад самыми активными категориями рекламодателей на спортивных сайтах были автомобильные бренды и алкоголь (в основном пиво). Ситуация сильно изменилась, когда начал активно развиваться мужской сегмент FMCG (шампуни, дезодоранты, средства для бритья и все остальное, что входит в понятие personalcare) и вступил в силу в России закон о запрете рекламы алкоголя. На сегодняшний день мужской FMCG лидирует по объему размещений, на втором месте закрепились автомобили, а за третье идет борьба между различными категориями, куда входят операторы сотовой связи, производители электроники, спортивной экипировки и мужская фармацевтика.

Все категории в рамках своего digital-микса уделяют внимание как имиджевой рекламе, нацеленной на охват (в основном, медийная реклама в виде баннеров, брендирований или пре-роллов), так и специальным размещениям и спецпроектам, задачей которых является вовлечение целевой аудитории в более продолжительное взаимодействие и увеличение лояльности к бренду.

Из трендов можно отметить все большее внимание рекламодателей к спецпроектам и нестандартным баннерам – способам эффектно и эффективно выделить себя из конкурентного окружения. Помимо этого, в России основным драйвером роста медийного интернет-рынка стала видеореклама. Развитие скоростного интернета и объемов потребления видеоконтента в Рунете привело к тому, что на сегодня для рынка это самый простой способ перевода ТВ-бюджетов в интернет.

Самый главный тренд, особенно для спортивных медиа, – драматический рост объемов мобильного трафика. В ближайшие 1-2 года мы ожидаем, что рекламные деньги пойдут в мобайл вслед за аудиторией. С конца 2013 года TNS считает мобильную аудиторию, а многие рекламодатели делают мобайл неотъемлемой частью своей digital-стратегии на 2014 год, будь то новые медийные форматы, адаптированные под смартфоны/планшеты, или создание/спонсорство мобильных приложений».

Максим Березинский (Goals.by): «Наиболее популярный формат 240х400.Что касается категорий рекламодателей, то расклад такой»:

Юрий Довнар (Pressball.by): «На спортивных ресурсах превалирует мужская аудитория, на нее и расчет. Автомобили, экипировка, велосипеды, туристические фирмы, шампуни-дезодоранты, букмекерские конторы, интерактивные игры, пиво, бытовая техника – это основные направления. Плюс традиционные – банки, мобильные операторы. В основном рекламодатель интересуется баннерами, хотя ему интересны и событийные текстовые материалы, поддержка неких наших проектов. Брендирование страниц в основном востребовано в моменты крупных спортивных событий».

Кирилл Клименков (Спорт TUT.BY): «Плюс спортивных сайтов в том, что на них актуально будет выглядеть практически любой рекламодатель. Наши партнеры – это и мобильные операторы, и производители часов, и пивные компании. Практически все, что нравится мужчинам, может рекламироваться на спортивном сайте. Что касается формата рекламы, то, как правило, это баннеры, но все чаще используется брендирование как целого сайта, так и определенного раздела. Самые прогрессивные компании готовы брендировать даже страницы соревнований, спонсорскую поддержку которым они оказывают».

Максим Березинский (Goals.by): «Мы готовим линейку специальных проектов для различных категорий рекламодателей. Это будут как контентные проекты, так и развлекательные. Мы являемся одним из немногих сайтов в Байнете, который самостоятельно занимается производством таких проектов (Футбольная карта Форд, Битва титанов с БК Олимп, Хоккейная викторина с Приорбанком) и готовы предоставить нашим клиентам самые широкие возможности».

Александр Савин (Mail.RuGroup): «Ко всем перечисленным событиям редакция Спорта Mail.Ru готовит специальные проекты, спонсорство на них можно купить с таргетингом на Беларусь. Бесплатный геотаргетинг на Беларусь доступен во всех рекламных форматах (баннеры, спонсорство, текстово-графический блок)».

Всеволод Киров (Sports.ru): «Самые разные – от стандартной и не очень медийной рекламы – до спонсорства редакционных рубрик или создания спецпроектов специально под задачи рекламодателя. У нас есть набор готовых предложений к рассмотрению, который включает самые основные и ходовые опции. При этом мы являемся небольшим креативным агентством и всегда готовы к нестандартным запросам, придумыванию новых идей “под бриф”. Отдельно стоит сказать про возможности в мобильной рекламе и соцсетях – и там и там Sports.ru имеет масштабное присутствие, куда возможна качественная интеграция рекламы, в том числе на условиях эксклюзива».

Таким образом, несмотря на то что спортивные интернет-площадки ещё не до конца оценены рекламодателями, они обладают огромным потенциалом, который, прежде всего, выражается в качестве их аудитории, ее постоянстве и лояльности, большому количеству времени, проводимому на ресурсе, и значительному количеству просматриваемых страниц.

Спортивные онлайн медиа готовы обеспечивать индивидуальный подход и под запросы рекламодателей создавать спецпроекты и запускать нестандартные рекламные форматы, о чем свидетельствует опыт успешно реализованных проектов.

Благодаря геотаргетингу для белорусских рекламодателей, при размещении рекламы на спортивных российских ресурсах, доступны все вышеперечисленные рекламные возможности и спецпроекты.

Спортивные ресурсы обладают классическими преимуществами тематических площадок – точное попадание в целевую аудиторию и, как результат, снижение стоимости контакта.

Впереди спортивный 2014 год, нас ждут зимние Олимпийские игры в Сочи, Чемпионат мира по хоккею в Минске, Чемпионат мира по футболу. Эксперты сходятся во мнении, что в предстоящем году будет наблюдаться существенный рост аудитории спортивных сайтов. И это может и должно повлиять на отношение к специализированным спортивным площадкам со стороны рекламодателей.