ЛАТВИЯ. Три главные мантры современных коммуникаций — это инфотейнмент, сторителлинг и бренд-журналистика. В этом эксперты Pleon Talan убедились на конкурсе Baltic PR Awards, который завершился 14 ноября 2013 года в Риге. Не менее приятным известием стало и то, что прибалтийцы высоко оценили инициативу Talan Group “Жить на равных”. В Украину мы привезли первое место за этот проект в номинации Public sector.
Вначале — несколько слов о трендах в PR, затем — несколько креативных идей со вкусом балтийского моря.
Пожалуй, самый интересный доклад сделал Андрес Виттерман (Германия), исполнительный вице-президент в Европе, Ближнем Востоке, Африке и Азии компании LEWIS PR. Он говорил о бренд-журналистике, или, как ее еще называют, контент-маркетинге. Житель современного мегаполиса, сознание которого атакуют 5 тыс. продуктовых сообщений ежедневно, на лобовую рекламу реагирует все реже и реже. Он хочет получать информацию и развлечение в одном наборе. Однако, чтобы попасть в формат инфотейнмента, бренды должны рассказывать истории, которые не только доносят корпоративные сообщения, но и интересны сами по себе. Такой императив приводит к структурным изменениям в медиаиндустрии.
В рамках традиционного пиара компания в большинстве случаев общается со своей аудиторией через СМИ. Но сегодня, когда уровень проникновения широкополосного интернета даже в Украине перевалил за 40%, бренды все чаще исключают посредников и ведут диалог с ЦА напрямую. При этом они фокусируются на owned и earned media, все реже обращаясь к paid ресурсам. Крупные корпорации вообще издают собственные полноценные журналы. Тот же Red Bull выпускает Red Bulletin с характерным слоганом — “Почти независимый журнал о “Формуле 1″”.
Журналисты часто оказываются исключенными из процесса и чувствуют себя неуютно.
Какие перспективы? Переходить на сторону компаний. Брендам нужны специалисты по созданию контента, который балансирует интерес компании и интерес целевых групп. Любопытно, что сам Андрес Виттерман некогда был журналистом, а потом действительно перешел, по его словам, на “темную сторону силы”.
Свежее исследование Content Marketing Institute вполне подтверждает тезисы г-на Виттермана. В ближайший год 60% маркетологов B2C-сектора планируют увеличить бюджет на создание контента. И это притом, что расходы по этой статье уже составляют 24% всего маркетингового бюджета. Статистика релевантна для Северной Америки и, конечно, у нас все по-другому. Но это мировой тренд. Он уже коснулся Европы и рано или поздно станет украинской реальностью.
Три креативные идеи BPRA
Каждый регион имеет свою специфику. Ниже мы приводим краткое описание трех запомнившихся идей. Две из них, кажется, невозможно было бы реализовать в Украине. Тем любопытнее смотреть, как прибалты обыгрывают национальные инсайты.
Electrolux clean flag point. 18 ноября Латвия празднует День независимости. Законодательно зафиксировано, что каждый дом должен быть украшен национальным флагом. Причем флаг должен быть чистым и красивым. Компания Electrolux составляет рекомендации о том, как необходимо стирать национальный символ, и открывает пункт по стирке флага на центральной площади Риги. Понравилось: интеграция бренда в самое сердце нации. Агентство: Hauska&Partner(LV). Первое место в категории CSR.
Can you trust your neighbor? В крупных городах Литвы застраховано только 22% квартир. По мнению ведущей страховой компании, рынок растет слишком медленно. Как показало исследование, проблема в том, что литовцы слишком полагаются на соседей. 81% опрошенных считают, что если с квартирой случится беда в их отсутствие, соседи обратятся в полицию, а 55% верят, что они позвонят владельцам. Давайте проведем эксперимент. Берем 20 квартир в многоэтажных домах, приоткрываем дверь, как будто туда забрался вор, ставим камеру и следим за реакцией соседей по лестничной площадке. 20 дней наблюдений, и миф развенчан — ни один человек не позвонил в полицию и уж тем более не связался с хозяином. Что понравилось: использован редкий для PR (по крайней мере в Украине) инструмент — эксперимент.
Агентство: BVRG Burson-Marsteller(LT). Первое место в категории Consumer Relations.
Fountain. В фокусе — препарат “Простамол Уно”. Он облегчает мочеиспускание для мужчин средних лет. В Литве продвигать лекарственные препараты не менее сложно, чем в Украине. Но все возможно, если предложить жителям Вильнюса выбор: какой из трех сломанных городских фонтанов вы хотите отремонтировать? Люди голосуют — компания восстанавливает “мочеиспускание” фонтана. Результат: покрыто 75% всей ЦА, 20 тыс. голосований, ROI 6,9 евро. Понравилось: идеальная метафора для деликатной сферы.
Агентство: Media-House (LT). Второе место в категории Consumer Relations. (Кейс вполне мог бы занять первое место в категории “Эффективность”, если бы такая была.)
Катерина Лаврищева, Евгений Проскуликов, Talan Group
Marketing Media Review
