РОССИЯ. Член Общественной палаты Коми Игорь Иванов написал эссе, в котором не только рассуждает о том, что социальная реклама – это не плакат или видеоролик, а процесс, но и сомневается в правильности понимания этого термина.
Когда идешь по улице Коммунистической, напротив бассейна, там, где теперь часто проводятся ярмарки выходного дня, можно увидеть стенд с плакатами. Сейчас они посвящены Году спорта – весьма убогие, надо заметить, как по идее, так и по исполнению. Но несколько лет назад на этих же стендах, помню, были размещены плакаты, посвященные защите детей – на меня они тогда произвели впечатление. Как оказалось, это были работы-победители конкурса, проводившегося «Центром социальной помощи семье и детям». «Это – социальная реклама, — пояснили мне, — потому что в них поднята общественно важная тема…» С тех пор в моем сознании и отпечаталось: если на «жалостливую» тему, если не попытка «впарить» какой-нибудь очередной «тайд», значит — социальная реклама.
И так же считали и считают мои коллеги, а также государственные чиновники, даже дизайнеры и рекламщики, занятые в изготовлении этой самой социальной рекламы. И вообще большинство людей. На самом деле это и правильно, и неправильно.
Социальная реклама — это не листовка и не ролик на телевидении. Это — процесс, акция, кампания, вид коммуникации… как тут точнее назвать? Все дело в том, что социальная реклама начинается задолго до того, как телеоператор берет в руки камеру и идет снимать сирот, к примеру. Все начинается с того, что общество или государство определяет, что оно хочет изменить в себе, какие поведенческие модели мешают его развитию. Например: слишком много молодежи курит. Растет число смертей, хронических заболеваний. Задача понятна: нужно сделать так, чтоб курило меньше. Как в этом может помочь социальная реклама? Это только кажется, что все просто: агитируй против сигарет, и дело в шляпе. В действительности, когда проблема понятна, самое время заказчику обратиться к психологам и социологам, чтоб те изучили ситуацию и внятно сформулировали, какого рода призывы и сюжеты о вреде курения эффективнее воздействуют на ту или иную социальную группу. Ведь обращаться к школьнику необходимо совсем иначе, чем к молодой маме, например.
Если прикинуть, сколько тем для социальной рекламы только для министерства здравоохранения республики или для агентства по соцразвитию — от донорства крови до усыновления из детских домов, – кажется, весь город, вся республика должна быть увешана перетяжками, уставлена билбордами, каждая газета должны пестреть призывами к людям… И невольно начнешь вспоминать, где ты в последнее время видел подобные плакаты, когда на местном телеканале видел ролик… Но едва ли вспомнишь.
В информации, предоставленной администрацией Сыктывкара Общественной палате, сообщается о том, что «на рекламных конструкциях размещалась социальная реклама…» И далее перечисляется тематика: «День Победы», «налоговая тематика», «встреча Нового года»… Интересно… Наверно, благое дело разместить на городских билбордах плакаты с информацией о «проведении XI республиканского праздника народного творчества «Шондiбан», но какое это имеет отношение к социальной рекламе? Или, например, реклама чемпионата России по лыжным гонкам… Это вообще странно. У чемпионата свой — и немалый! — бюджет, в котором должны быть предусмотрены средства на рекламу. Выходит, размещение «забесплатно» рекламы соревнований — просто попытка сэкономить в ущерб решению реально важных общественных проблем. В целом можно сказать, что в администрации, похоже, имеют самые смутные представления о том, что такое социальная реклама и чему она служит.
А как же должно быть?
Заказчик — пусть в данном случае в качестве его выступает администрация столицы республики, — изучив состояние дел в городе, например, с произволом управляющих компаний, утверждает концепцию социальной рекламы на эту тему. Например, добиться, чтобы жители города реально понимали свои права в этой области и знали, куда обратиться, если они сталкиваются с безобразиями коммунальщиков. Итак, так называемый бриф готов — дальше за дело берутся дизайнеры — рекламные агентства, художники, студенты. Желательно — на конкурсной основе. Победитель будет определен с помощью независимого жюри, и главным критерием станет не близость к чиновнику, не известное имя художника, а качество проекта: его неординарность, уровень художественного исполнения, лаконичность и т.д. В общем, совсем не то, что мы увидели на вышеупомянутых плакатах к Году спорта. Вообще для рекламциков работа над социальной рекламой — это дело очень «вкусное», здесь можно проявить свою креативность, оригинальность, и возможно, поэтому многие творческие люди готовы работать в этой области даже затак. Кстати, а рекламным фирмам с сумм, затраченных на производство соцрекламы, не надо платить НДС и налог на прибыль…
Далее встает вопрос о размещении. Размещать соцрекламу вправе органы госвласти и местного самоуправления, притом законодательством предусмотрено, что все владельцы рекламных площадей в городе и все СМИ должны предоставлять на эти цели 5 процентов рекламной площади или 5 процентов рекламного времени в эфире.
Многие СМИ, понимая значимость социальной рекламы, готовы предоставлять под нее гораздо больше места, вот только где ее взять — качественную, умную, броскую… Талантливые художники у нас есть, социальных проблем – выше головы, но вот почему-то у нас органы госвласти и местного самоуправления — а именно они имеют право на размещение социальной рекламы — не занимается ею всерьез. Может быть, считают, что от нее мало проку? Но это не так. При правильной работе эффект бывает поразителен. Социологи выяснили, например, что после проведения кампании против вождения автомобилей в нетрезвом виде число смертей на дорогах уменьшилось на 20 процентов. Спасен был каждый пятый! Увы, не у нас, а в США. Там объем средств на социальную рекламу (без учета бесплатного размещения) составляет около миллиарда долларов в год. В России — 27 миллионов. О каком эффекте тут можно говорить…
Именно оценкой эффективности рекламы и завершается весь тот комплекс работ, который мы называем социальной рекламой: насколько она изменила отношение людей к проблеме, до многих ли дошла, запомнилась ли?
При всем том интересный опыт в регионах есть, и проекты по социальной рекламе активно развиваются. Вот неполный перечень тем, которые были реализованы для решения актуальных проблем экологии, культуры, образования, здоровья, досуга молодежи в последние месяцы.
В Великом Новгороде: «Ты – автор своей жизни» (побуждение молодежи к здоровому образу жизни), в Воронеже: «Сенсация» (формирование положительной модели поведения молодежи по отношению к окружающей среде), в Ижевске: «В наших руках…» (гражданская активность горожан по отношению к среде обитания), в Казани: «Включайся!» (популяризация добровольчества), в Омске: «Семейные ценности и ответственное родительство» (тема говорит сама за себя), в Ростове-на-Дону: «Порядок в голове – порядок на дороге»…
Все эти проекты были разработаны «по науке»: нацелены на определенную аудиторию, с использованием самых разных способов коммуникации — от телевидения до билбордов, и главное — органы власти заранее, еще при формировании бюджетов, озаботились тем, чтобы они были профинансированы.
Очевидно, что плачевная ситуация с социальной рекламой в нашей республике противоестественна. Причина этого скорей всего в непонимании ведомствами и местными властями ее значимости. Чиновник, даже глухой к такой «лирике», как умягчение нравов, забота о пожилых и сиротах, должен понимать, что рубль, вложенный в социальную рекламу дает несколько рублей экономии на затратах на здоровье граждан, на социальной защите и т.д.
С чем сегодня должна к нам обращаться социальная реклама? Наверно, в этом вопросе властям нужно посоветоваться с общественными организациями, — кому как не им известны самые болевые точки. Кто, как не они, могут подсказать, к какой целевой аудитории и с чем нужно обращаться?
Социальная реклама — та область, в которой мы, наша республика, увы — в числе догоняющих. Впрочем, даже догоняющими мы пока себя считать не вправе: скорее раздумывающими, а стоит ли вообще этим заниматься? Надеюсь, все вышесказанное послужит тому, чтобы ответ на этот вопрос был положительным.
«КомиОнлайн» Фото и текст И.Иванова предоставила пресс-служба Общественной палаты Коми
