РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). Британский орган рекламного саморегулирования – Совет по стандартам в рекламе (Advertising Standards Authority, ASA) выпустил материал для рекламодателей, призывающий не идти на поводу у потребителей, желающих моментально поправить свою фигуру к летнему сезону. Для подтверждения своих рекомендаций британские саморегуляторы, как обычно, приводят примеры рекламных кампаний, в которых либо осудили, либо одобрили изображения моделей.
Пройдёт весна, настанет лето…
С приближением лета многие начинают заниматься или переходить на новые, более активные режимы фитнеса, готовя к лету свои тела. На практике это означает, что рекламодатели будут продвигать модные товары, товары для здоровья и красоты, ориентированные в основном на внешний вид человека. Само по себе это не является проблемой, но маркетологи должны быть осведомлены о том, что изображать в рекламе определённые типы телосложения надо ответственно, стремясь не представлять в рекламе очевидно нездоровый образ тела как желанный или подразумевать, что люди могут быть счастливы только в том случае, если они выглядят определённым образом.
Внешний вид
Использование в рекламе худых моделей не всегда является проблемой, однако рекламодатели должны гарантировать, что модели не изображены так, что их вес или вид выглядят нездоровыми.
При принятии решения о том, выглядит ли модель нездорово худой, ASA основывается на том, как модели представлены и какое влияние это может иметь на аудиторию, а не высказывают претензии к самим моделям. Различные позы, аэрография, одежда, макияж и освещение могут преувеличивать различные части тела и, следовательно, делать здоровую модель нездорово худой.
В принципе, следует избегать любой рекламы, изображающей нездоровые и нереалистичные идеалы тела, но особое внимание следует уделять рекламе, которая изображает молодых людей или ориентирована на них.
На бёдрах не должно быть впадин…
Так, например, в решении ASA, осудившего рекламу Drop Dead Clothing, говорится что на снимках модели в бикини хорошо видны её бедра, рёбра и ключицы. Также ASA отметил, что на изображениях в бикини и джинсовых шортах заметны впадины на бёдрах и выступающие бедренные кости. ASA посчитал, что в сочетании с позой и сильным макияжем глаз модель на снимках выглядела худой.
В ASA отметили, что целевой аудиторией Drop Dead Clothing является молодёжь, и посчитали, что использование заметно худой модели с видимыми впадинами на бёдрах, рёбрами и т.п., с сильным макияжем и позированием, делающим её тело неестественно тоньше, может произвести сильное впечатление на аудиторию, убедить её, что изображения репрезентативны для покупателей, кто может носить одежду Drop Dead Clothing и к этому надо стремиться. Таким образом, хотя ASA и посчитал, что изображения в бикини и шортах не могут вызвать массового или серьёзного оскорбления, тем не менее совет пришёл к выводу, что данная реклама социально безответственна.
Поза и свет имеют значение
Чтобы понять тонкости разбирательств по поводу изображения моделей, следует присмотреться к решению по поводу рекламы компании Yves Saint Laurent (YSL).
В рекламе модного бренда в журнале Elle была размещена чёрно-белая фотография женщины, лежащей на полу и положившей руки на голову. У неё были закрыты глаза, на ней было короткое чёрное платье, кожаная куртка и туфли на высоком каблуке. Заявитель, обратившийся в ASA, посчитал, что изображённая на фотографии модель выглядит нездорово худой и назвал рекламу безответственной. Компания YSL с мнением заявителя о том, что модель чрезмерно и нездорово худая, не согласилась.
ASA отметил, что поза модели и особый световой эффект в рекламе привлекли особое внимание к груди модели (её грудная клетка была хорошо видна и выглядела выступающей), и к её ногам (её бёдра и колени казались одинаковой ширины), и модель выглядела очень худой, особенно в свете её положения и контраста между узкими ногами и туфлями на платформе. ASA согласился с заявителем, что модель на фото выглядит нездоровой и признал рекламу безответственной.
Рекламировать средства для похудения надо осторожно
Рекламодатели также должны проявлять осторожность при продвижении товаров для похудения. ASA недавно счёл, что Skinny Clinic, SkinnyJab и Skinny Revolution Ltd безответственно пропагандируют инъекции для похудения. Совет обнаружил, что в рекламе безответственно использовалась неуверенность людей в своём имидже.
Наиболее яркий пример – рекламное сообщение в Instagram и на веб-сайте компании Skinny Clinic, поставщика инъекций для похудения:
«Потеряйте 11 – 13 фунтов за 3 недели [далее изображены удивлённые смайлики]».
ASA поставил под сомнение, что утверждение «Похудеть на 11 – 13 фунтов за 3 недели» соответствует рекламному кодексу. Компания Skinny Clinic в ответ заявила, что утверждение «Потеряйте 11 – 13 фунтов за 3 недели» основано на отзывах их клиентов. Компания пояснила, что её клиентам была предоставлена информация о физических упражнениях и питании, а также при необходимости круглосуточная поддержка, и они не знали, что конкретные претензии по снижению веса в течение указанного периода запрещены рекламным Кодексом CAP (британский орган по разработке стандартов).
Кодекс CAP гласит, что маркетинговые коммуникации не должны содержать утверждений о том, что люди могут сбросить вполне определённый вес в течение указанного периода. ASA посчитал, что утверждение в рекламе может быть истолковано потребителями как означающее, что они могут потерять от 11 до 13 фунтов в течение трёхнедельного периода. ASA приветствовал добровольное удаление рекламы Skinny Clinic.
Таргетинг и немного про увеличенную грудь
ASA напоминает, что следует проявлять осторожность в рекламе косметических процедур, чтобы убедиться, что они не нацелены на молодёжь и иные уязвимые группы. Эти процедуры всегда следует изображать как нечто, требующее времени для принятия решения. Безусловно, маркетологи могут показывать людей как уверенных в себе или счастливых из-за проведённой косметической операции, но необходимо убедиться, что данная реклама не содержит утверждений или изображений, которые могут сформировать мнение, что кто-то является ненормальным из-за того, что он не прибегает к операциям для изменения своего внешнего вида.
Классический пример – телевизионная реклама операции по увеличению груди в клинике MYA Cosmetic Surgery.
О чём речь?
Телевизионная реклама содержала закадровый голос со словами:
«Если вы какое-то время рассматривали возможность увеличения груди, посетите mya.co.uk, чтобы записаться на бесплатную консультацию».
В рекламе были изображены молодые женщины, которые позируют, танцуют и смеются у бассейна, на пляже и в лодке. Голос за кадром:
«У этих девушек увеличилась грудь из-за MYA, и все они чувствуют себя потрясающе».
Что не понравилось?
17 истцов, в том числе Фонд психического здоровья, посчитали, что данная реклама эксплуатирует неуверенность молодых женщин в своём теле, банализируют операцию по увеличению груди и изображаёт её как обнадёживающую. Заявители требовали признать рекламу безответственной и вредной.
Что ответил рекламодатель?
В ответ компания MYA Cosmetic Surgery Ltd заявила, что, по её мнению, реклама сфокусирована на положительных аспектах образа жизни женщин и не исследует отрицательное отношение к их телам до операции. Компания отметила, что в рекламе не делалось никаких прямых заявлений о положительном влиянии операции и не было показано, что в результате операции женщины лучше себя чувствуют на публичных мероприятиях. Более того, MYA сообщила, что в рекламе были показаны реальные пациентки в возрасте старше 21 года и что реклама не подразумевает, что единственная причина, по которой женщины в рекламе развлекаются, – это увеличение груди. В MYA сослались на текст на экране, в котором говорилось:
«Если вы уже какое-то время задумывались об увеличении груди, то обратите внимание на необходимость консультации».
В компании посчитали, что текст на экране, который гласит:
«Ни одна хирургическая процедура не обходится без риска. 18+» и «Любое решение о косметической операции не должно приниматься легкомысленно. Прежде чем приступить к процедуре, имейте достаточно времени для размышлений»
подчёркивает серьёзность процедуры и необходимость уделить достаточно времени размышлениям, прежде чем приступить к делу.
Что решили в ASA?
Реклама началась с восхода солнца над морем под звуки электронной танцевальной музыки. В ней показана женщина в откровенном сплошном купальнике, загорающая у бассейна, а затем идут несколько сцен, в которых молодые женщины носят разные наряды с декольте, они танцуют и позируют для фотографий в нескольких местах, в том числе на яхте. В финальных сценах женщины вместе вышли в море, где снова танцевали на яхте. В ASA посчитали, что группа изображена будто бы на желанном роскошном празднике. Позирование, танцы и одежда привлекали внимание к женским телам. Все женщины имели стройное телосложение и большую грудь, что было ясно как по их внешнему виду, так и по закадровому тексту.
ASA учёл, что закадровый голос начинается со слов:
«Если вы какое-то время задумывались об увеличении груди»,
а текст на экране гласил:
«Ни одна хирургическая процедура не обходится без риска. 18+ » и «К любому решению о косметической операции нельзя относиться легкомысленно. Прежде чем приступить к процедуре, имейтее достаточно времени для размышлений».
Однако в ASA решили, что эти утверждения несовместимы с тоном и содержанием рекламы и что они мало что сделали для изменения общего впечатления, которое реклама производит, поэтому реклама выходит за рамки представления об образе жизни женщин, у которых увеличилась грудь, в положительном свете и подразумевает, что женщины могут наслаждаться показанным желанным образом жизни и быть довольными своим телом только потому, что они перенесли эту операцию. Также в ASA признали, что акцент на вдохновляющем образе жизни и тон рекламы в сочетании с заявлением «присоединяйтесь к ним и ещё тысячам», которое предполагает, что увеличение груди является обычным делом и действует как явный призыв к действию, имел эффект упрощения решения перенести эту операцию.
Учитывая всё вышесказанное, ASA признал рекламу безответственной и вредной.
Подготовил П.СЕРГЕЕВ
(Окончание следует)
