За завтраком обсудили цифровую «наружку»

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (Россия). Состоялся бизнес-завтрак компании Gallery, посвящённый цифровым технологиям в OOH. Это первое мероприятие, организованное оператором наружной рекламы для ключевых представителей digital-сообщества.

На этот раз компания собрала главных игроков digital-сферы, где участникам были презентованы флагманские продукты компании в DOOH сегменте. Во второй части мероприятия состоялась открытая дискуссия, в которой эксперты обсудили темы таргетинга в DOOH, омниканальности и распределения бюджетов.

Началось мероприятие с приветственного слова генерального директора холдинга «Медиа-1» Яна Кухальского и генерального директора Gallery Марии Комаровой.

«2020 год многое изменил на рекламном рынке, заставил искать новые пути к сердцу клиента, и мы решили начать 2021-й с мероприятия, которое бы отражало эти изменения. Сегодня мы поговорим о ценообразовании, возможностях создания сложносочинённых кампаний, использовании новых механик и многом другом»,

– сказал Ян Кухальский.

«Хочу вспомнить цитату знаменитого американского коммерсанта начала 19-го века Джона Ванамейкера: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно». Спустя почти два века эта фраза обрела новое звучание и стала популярна среди рекламщиков. Но прошло каких-то 10 – 15 лет с начала нового века, и мы видим, как технологии поменяли не только нашу индустрию, но и весь мир. Те продукты и инструменты, которые сейчас появились, действительно позволяют в полной мере понимать насколько твои результаты соответствуют твоим поставленным целям»,

– отметила Мария Комарова. 

Деловая часть мероприятия началась с выступления Programmatic-директора Gallery Вячеслава Кана, который рассказал о трансформации отрасли наружной рекламы и развитии DOOH-сегмента, а также о возможностях и преимуществах программатических моделей размещения.

Продолжил презентацию Product-директор Gallery Валентин Ельцов, рассказавший о том, почему сегодня основным драйвером такого медиаканала, как наружная реклам, является именно digital.

Директор правового управления Gallery Евгения Волгина выступила с темами, затрагивающими юридический аспект и ограничения в рамках креативов для DOOH.

Вторая часть мероприятия была представлена экспертной дискуссией, модератором которой выступила Марина Сурыгина, директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery. Спикерами сессии стали: Дмитрий Егоров (CDO Havas); Надежда Маруева (CEO GetIntent); Иван Чехов (Senior Project Manager OMD OM Group); Мария Филина (руководитель направления DOOH Mail.ru Group); Инна Кравцова (руководитель группы инновационных сервисов «Квант»); Эльвира Сафаева (директор по дата-продуктам Weborama).

Эксперты дали свои прогнозы относительно того, какие технологические решения в DOOH будут популярны в 2021 – 2022 годах, а также какие виды таргетинга будут востребованы для рекламодателей в ближайшем будущем.

Мария Филина рассказала о том, как таргетинг реализован в её компании, как она видит развитие этого продукта и о популярных настройках клиентов в рамках их рекламных кампаний:

«До запуска рекламной кампании мы оцениваем размер сегмента для нацеливания в наружной рекламе и не рекомендуем его сужать ниже, чем 15 – 20% от генсовокупности населения города. Наиболее часто встречающиеся запросы на таргетинги помимо соцдема у наших клиентов это интерес к недвижимости, к банковским и финансовым услугам, также востребованы интересы семья/дети, здоровье, спорт, развлечения».

Спикеры не обошли вниманием и вопросы кроссканального взаимодействия и бюджетирования. Поговорили и о том, что рекламные агентства и рекламодатели думают о перспективе О2О размещений и о данных, которые им для этого понадобятся.

Дмитрий Егоров рассказал:

«Всё, что мы сегодня увидели в презентации коллег, – это очень правильные и эффективные сценарии сблизить цифровые поверхности с другими онлайн-каналами: ретаргетировать определённые аудитории, догонять охваченных, исключать охваченных и так далее. Омниканальность будет очень тесно связана с оценкой эффективности. Я считаю, что рынку и продукту необходимо делать шаги в сторону сближения CRM клиента и источников инвентаря, чтобы уже на стороне CRM можно было бы оценить эффективность».

По мнению участников секции, DOOH развивается по тому же сценарию, что и интернет-реклама. Сейчас цифровая наружная реклама – это технологичная сфера, которая является полноправным участником digital сплита, со своими особенностями и ноу-хау. Основная ценность таких продуктов – удобство, измеримость и эффективность размещения для клиента.

(По информации сайта Gallery)