РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (EASA). Европейский альянс по рекламным стандартам (EASA) подготовил обзор законодательных рисков по ограничению органами власти стран Европы рекламы отдельных видов деятельности, товаров, продуктов и услуг. В этом же обзоре рассматривается и деятельность органов рекламного саморегулирования ряда стран по опережению законодательных инициатив и разработке собственных стандартов, связанных, в частности, с защитой детей от воздействия опасной для них рекламы – вредных продуктов, алкоголя, азартных игр и т.п. Полностью этот обзор доступен членам саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») в «Личном кабинете» на сайте СРО. Но нашему изданию показалось важным познакомить и своих читателей с некоторыми основными тенденциями (трендами) подобного рода ограничений.
Перевод с английского столь важного документа для СРО «АМИ «РС» и нашего издания выполнили специалисты компании «Юнилевер-Русь» – члена-партнёра СРО «АСМ «РС».
Сегодня мы публикуем обзор по ограничительным инициативам правительств и рекламных саморегуляторов в сфере рекламы пищевых продуктов с высоким содержанием жира, сахара или соли (HFSS).
Великобритания
ASA – орган рекламного саморегулирования Великобритании – опубликовал свой первый доклад о воздействии на детей ограниченной по возрасту телевизионной рекламы алкоголя, азартных игр и продуктов HFSS. Он даёт более чёткое представление о том, как дети знакомятся с такой рекламой.
ASA привёл результаты проверки соответствия, в ходе которой была использована новая технология мониторинга «Аватар» для выявления рекламы продуктов питания и безалкогольных напитков с высоким содержанием жира, соли или сахара (HFSS), которая появилась на детских сайтах и в каналах YouTube. Мониторинг «Аватар» выявил, что 2,3% из 41 030 рекламных объявлений, размещённых на веб-сайтах и на каналах YouTube, представляющих общий интерес и интерес для молодёжи, были посвящены продуктам с высоким содержанием жира, соли или сахара. Он обнаружил, что в целом бренды придерживаются правил рекламы, когда речь заходит о HFSS-продуктах на веб-сайтах, но на некоторых детских каналах YouTube возникла проблема, когда было обнаружено, что некоторая HFSS-реклама нарушила эти правила.
***
18 марта правительство Соединённого Королевства объявило о проведении консультаций по дальнейшему ограничению рекламы продукции HFSS. Это часть большого плана по борьбе с ожирением, в котором поставлена амбициозная цель вдвое сократить детское ожирение к 2030 году. Предложения включают в себя запрет на вечернее телевидение, пакет ограничений для стимулирования использования других формулировок на основе показателей модели профиля питательных веществ, запрет вечерней онлайн-рекламы (трудновыполнимо), усиление ограничений текущей онлайн-рекламы со стороны CAP – подразделения, разрабатывающего рекламные стандарты, комбинацию этих вариантов или никакого вмешательства правительства. В настоящее время ASA и CAP работают над ответом.
Правительство нацелено на смещение баланса рекламы в пользу более здоровых вариантов.
***
Правительство Шотландии планирует решить проблему ожирения в Шотландии с помощью ограничений размещения рекламы HFSS-продуктов в общественном транспорте и на вокзалах; вблизи школ (минимум 800 м против текущего добровольного ограничения в 100 м); а также запретить рекламу HFSS при проведении акций.
В Программе правительства Шотландии на 2019/20 годы, о которой было объявлено 3 сентября, среди прочего, указано, что правительство внесёт законопроект об ограничении продвижения продуктов питания для включения в законодательную программу следующего года (которая должна была вступить в силу в сентябре 2020 года).
***
ASA принимает меры по формированию культуры терпимости к рекламе, ограниченной по возрасту, на детских сайтах и каналах YouTube. ASA опубликовал результаты последнего онлайн-мониторинга, который помог выявить и решить проблему ограничений рекламы по возрасту, появляющейся в детских средствах массовой информации. Это соответствует последним предложениям на эту тему от британского правительства 27 июля 2020 года. Правительство Великобритании обнародовало свою стратегию по снижению уровня ожирения в стране. Политический документ правительства связывает риск избыточного веса с осложнениями COVID-19 и утверждает, что комплекс политических мер может сэкономить Национальной службе здравоохранения 105 млн фунтов стерлингов в течение следующих пяти лет. Премьер-министр Великобритании заявил, что эти планы помогут «снизить риски для нашего здоровья и защитить себя от коронавируса».
План включает положение, которое будет актуальным в общем контексте, в том числе:
– запрет на ТВ и онлайн-рекламу для HFSS до 21:00;
– правительство опубликует полный ответ на консультацию по введению дальнейших ограничений на рекламу на телевидении и в интернете для продуктов HFSS к концу 2020 года и опубликует короткую консультацию о том, как оно будет вводить полное ограничение на рекламу HFSS в интернете. Оно намерено реализовать эти меры как на телевидении, так и в интернете одновременно, к концу 2022 года;
– принятие законов, направленных на прекращение рекламы продуктов HFSS по объёму (например, «купите одну – получите вторую позицию бесплатно») и месторасположению как онлайн, так и в магазине. Дата вступления в силу ещё не объявлена.
Германия
Пока отсутствует законодательное предложение по рекламе продуктов питания HFSS для детей. Правительство ссылается на внедрение AVMSD (Европейские директивы об аудиовизуальных медиауслугах) в немецкое законодательство, однако есть угроза, что саморегулирование может быть воспринято как недостаточно эффективный инструмент и может быть предложено принятие закона на федеральном уровне.
***
В январе 2020 года DWR (орган рекламного саморегулирования Германии) обновил свой Кодекс поведения по всем формам коммерческой коммуникации в отношении продуктов питания и напитков, включив в него 12 принципов, касающихся рекламы для детей в возрасте до 12 лет. Согласно новым правилам маркетинг должен:
● не быть неуместным или непонятным для целевой возрастной группы;
● не содержать прямых указаний на покупку или потребление продуктов, адресованных детям, а также прямых указаний побудить их родителей, других взрослых или детей купить рекламируемый продукт;
● не ставить своей целью снизить роль родителей или опекунов в обеспечении сбалансированного и здорового питания своих детей;
● не злоупотреблять доверием;
● не использовать мотивацию к покупкам в виде подарков и алеаторную рекламу (лотереи и конкурсы), таким образом пользуясь неопытностью детей, а также не заманивать детей, обещая преимущества покупки ненадлежащим образом;
● не продвигать идею о том, что потребление определённого продукта необходимо для полноценного и сбалансированного питания;
● не удерживать детей от приобщения к здоровому, активному образу жизни и сбалансированному, здоровому питанию;
● не показывать сцены, где дети употребляют еду и напитки, и в то же время рассказывать о неактивном образе жизни;
● не поощрять детей к тому, чтобы они не делали перерывов между приёмами пищи и непрерывно питались;
● не показывать сцены, утверждающие, что дети повышают свою популярность и/или успеваемость в школе, потребляя рекламируемые продукты питания или напитки, за исключением случаев, когда эти утверждения соответствуют Положению ЕС о требованиях к здоровья.
Франция
Французская ассамблея приняла поправки к Кодексу общественного здравоохранения, в соответствии с которыми к 1 января 2021 года Nutriscore (индекс пищевой ценности) будет обязательным во всей рекламе. Что касается рекламы на телевидении, в цифровой форме и на радио, то сфера её применения будет ограничиваться рекламой, транслируемой на территории Франции. Отступления от правил возможны в обмен на финансовый взнос, выплачиваемый французскому органу здравоохранения и составляющий 5% от годового бюджета на рекламу. Правительство вынесло отрицательное заключение по предложению, которое было первоначально выдвинуто крайне левой партией La France insoumise. Следующие шаги: после направления предложения в Сенат ожидается его обсуждение и голосование. ARPP (орган рекламного саморегулирования Франции) будет задействован на уровне реализации.
***
30 января 2020 года представители профессиональных производителей продуктов питания, брендов, телевизионных каналов и их рекламных агентств, авторы и продюсеры аудиовизуальных материалов, интернет-агентств, агентств наружной рекламы, всей рекламной индустрии и ARPP, а также Национального коллектива ассоциаций жирных людей собрались в CSA (Аудиовизуальный совет), чтобы подписать Хартию о пропаганде здорового питания и поведения в аудиовизуальных программах и рекламе (2020 – 2024 годы). Эта новая третья хартия является результатом долгих консультаций и обсуждений между специалистами, государственными органами и заинтересованными сторонами в ассоциациях, которые твёрдо привержены пропаганде здорового питания и физической активности в телевизионных программах и рекламе.
В новой хартии её участники взяли на себя обязательства по пропаганде здорового питания и здорового поведения, в частности по регулированию содержания рекламы, информированию детей (новые обязательства в отношении спонсорства), оценке питательных веществ, эволюции Рекомендации ARPP «Поведение при приёме пищи» на тему использования воображаемых образов и присутствия кумиров, особенно популярных среди детей, в рекламных материалах, а также по финансированию и регулярному распространению образовательного контента по вопросам здорового питания.
Эта хартия была открыта для новых участников, таких как радио, цифровое вещание и OOH, и содержит механизм оценки актуальности и эффективности обязательств, взятых в отношении целей общественного здравоохранения. Этот механизм создан и финансируется CSA. Новая хартия также демонстрирует приверженность профессиональному, добровольному и ответственному регулированию в соответствии с ожиданиями AVMSD.
В соответствии с обязательствами, закреплёнными в хартии, ARPP также усилит контроль над существующими правилами для всех форм цифровой рекламной коммуникации путём расширения подготовки цифровых медиа по правилам, регулирующим рекламу продуктов питания и контроль над цифровой рекламой через «Обсерваторию цифровой рекламной деятельности», созданную ARPP, а также путём оценки применения Кодекса поведения в области продовольствия ARPP, проводимой совместно с гражданским обществом в соответствии с сертифицированной справочной системой ISO 9001:2015.
Что касается специалистов, работающих за рубежом, то ARPP и представляемая ею межпрофессиональная ассоциация взяли на себя обязательство принимать конкретные меры по повышению осведомлённости, обучению и просвещению в отношении этических норм, содержащихся в Кодексе поведения в области продовольствия ARPP, и укреплять методы контроля до и после трансляции рекламных кампаний для зарубежной аудитории.
***
Принят новый закон об устойчивом питании: теперь термин «free» больше не может использоваться в рекламе продуктов питания.
Испания
Правительство страны выразило намерение установить новые ограничения для снижения рекламного давления на продукты питания с высоким содержанием HFSS, предназначенные для детей. Испанское агентство по безопасности пищевых продуктов обратилось в этой связи с просьбой о внесении изменений в кодекс PAOS (введённый в действие AUTOCONTROL – органом рекламного саморегулирования Испании). Ассоциация пищевой промышленности (FIAB) представила в Комитет PAOS (частью которого является AUTOCONTROL) предложение об изменении Кодекса PAOS, который в целях соблюдения AVMSD вводит профиль питательных веществ и увеличивает срок его применения для детей до 15 лет для всех средств массовой информации (раньше этот возраст был только для интернета).
***
Министерство здравоохранения Испании объявило о своём намерении внедрить Nutriscore. Согласно заявлениям Nutriscore должен быть реализован в ближайшее время, хотя больше никаких новостей об этом не поступало.
***
В июне 2019 года AUTOCONTROL обновил свой Кодекс поведения, чтобы привести его в соответствие с пересмотренной версией Кодекса ICC по рекламе и рыночным коммуникациям. Эти обновления включали в себя:
● разъяснение, что любой формат подпадает под действие Кодекса поведения AUTOCONTROL;
● запрет рекламы, использующей в своих интересах несчастье или страдания (без уважительной причины);
● отсутствие насилия, противозаконного или антиобщественного поведения в коммерческой рекламе.
Кроме того, объявления, адресованные детям, не должны содержать визуального представления или описания потенциально опасных ситуаций. Аналогичным образом продажа незаконной продукции детям или подросткам не должна рекламироваться в средствах массовой информации, ориентированных на них, а реклама, ориентированная на них, не должна включаться в средства массовой информации с неадекватным содержанием.
Нидерланды
Использование детских кумиров в рекламе, предназначенной для детей до 6 лет, таких, как популярные у детей медиаперсонажи, отныне не может быть использовано на упаковках и в местах продаж. Детские кумиры могут использоваться только в рекламе, предназначенной для детей в возрасте от 7 до 12 лет (включая упаковку, места продаж), если речь идёт о продуктах питания, отвечающих критериям, включённым в Рекламный кодекс для пищевых продуктов. Для текущей рекламы и упаковки применяется переходный период не более 17 месяцев.
***
С 15 марта 2018 года Рекламный кодекс для детских смесей является частью Рекламного кодекса Нидерландов
***
В июне 2019 года министр средств массовой информации Нидерландов направил парламенту письмо о будущем общественного вещания. Он представил различные сценарии с намерением в конечном счёте сделать общественное вещание свободным от рекламы.
Один из сценариев – введение запрета на рекламу в интернете и на рекламу в детских программах по телевидению. По словам министра, использование персональных данных для онлайн-рекламы не соответствует ценностям вещания, финансируемого государством. Запрет на рекламу в детских передачах основан на идее работы в направлении общественной вещательной организации с меньшим количеством коммерческих стимулов для несовершеннолетних зрителей.
В другом сценарии защита несовершеннолетних расширяется, разрешая только телевизионную рекламу после 20:00. Исключение составляет реклама крупных спортивных событий (Олимпийские игры).
Правительство отдает предпочтение второму сценарию.
11 сентября парламент обсудил эти планы, и большинство поддержало предложенные рекламные ограничения/запреты для общественного вещания. Министр готов компенсировать причинённые этим решением убытки в размере 2/3 и продолжит обсуждение планов с представителями общественного вещания. Пока неизвестно, какой сценарий будет выбран и когда он будет реализован.
Бельгия
Закон о пищевых продуктах запрещает рекламу продуктов с высоким содержанием жира, сахара и соли для детей.
