Победа в конкурсе – новость, а похвала йогурта и сыра – реклама…

АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). ООО «Сыктывкарский молочный завод» стало одним из победителей проведённого в Республике Коми конкурса «Лучшие товары и услуги», а некоторые из его продуктов вошли в «100 лучших товаров России». Об этом с гордостью поведала программа «Вести-Коми» на телеканале «Коми Гор» (филиал ВГТРК «Россия 1»). Казалось бы, остаётся только порадоваться. Но пока рано: на этот сюжет поступила жалоба в управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России по Республике Коми, в разбор которой оказались вовлечёнными и эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»).

Всё дело в том, что антимонопольщики, как и заявитель, увидели в видеосюжете о Сыктывкарском молочном заводе и его достижениях рекламу, а значит, здесь есть признаки нарушения части 1 статьи 14 ФЗ «О рекламе», в силу которой прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. В программе «Вести-Коми» этого сделано не было, из-за чего и появилось дело в отношении ГТРК «Коми Гор». Однако ни телевизионщики, ни представители молочного завода не согласились с тем, что сюжет носил рекламный характер.

Для вынесения объективного решения по делу Коми УФАС, имеющее подписанное соглашение о взаимодействии с СРО «АМИ «РС», обратилось в саморегулируемый орган с просьбой рассмотреть видеосюжет на предмет его восприятия потребителем, иными словами, считать ли его рекламным или нет. Антимонопольщиков интересовала, каковы коммуникативная направленность видеосюжета, его жанр, цель; каковы его смысловые содержание, доминанты, акцент, нагрузка; используются ли в сюжете средства внушения, языковой манипуляции, конструкции, характерные для рекламного текста, и т.п.

Члены комитета по жалобам (а их было 13), изучив представленный материал, подавляющим большинством голосов признали сюжет рекламным с очевидной коммуникативной направленностью: здесь наличествует прямая реклама продукции Сыктывкарского завода (мягкий сыр и йогурт), цель которой – привлечь внимание потребителя, способствовать продвижению продукции, сформировать представление у потребителей, что данная продукция – натуральная и качественная.

Эксперты также обратили внимание на то, какой смысловой акцент был сделан в самом начале сюжета ведущей программы, когда прозвучал слоган: «Качество плюс безопасность». Слово «качество» в дальнейшем повторяется ещё четырежды, присутствуют обороты, подразумевающие/раскрывающих это понятие («натуральное сырьё», «начиная с контроля сырого молока» и т.д.) Кстати, ряд специалистов усмотрел в сюжете не только рекламу конкретных продуктов, а и использование превосходных степеней при упоминании продукции без объективного критерия её оценки, что противоречит закону. 

Далее, большинство экспертов (восемь из 13) признало, что в сюжете используются приёмы, характерные для рекламных материалов, в частности, в нём содержатся сообщения, не имеющие к данному контексту (победа в конкурсе) никакого отношения: «йогурт – любимое лакомство», «йогурт и сыр Сыктывкарского молзавода сегодня есть на прилавках от Прилузья до Печоры», «такой сыр не повредит фигуре», «мягкий сыр и йогурт особенно полезны сейчас, в преддверии наступающей зимы». Все эти высказывания, по мнению экспертов, направлены не на информирование о качествах товаров, вошедших в «100 лучших товаров России», а на продвижение их на рынке. При этом используется не фактологическая (описательная) аргументация, характерная для новостных репортажей, а оценочная («по-настоящему ценный продукт»), причём последняя мимикрирует под описательную («доказано», «рекомендован», «особенно полезны»), но никаких подтверждений не приводится. Таким образом налицо манипулятивный приём, с помощью которого у потребителя должно сформироваться представление о товарах Сыктывкарского молочного завода как о вкусных, потребляемых большинством людей, важных для здоровья и доступных в близлежащем магазине. Всё это способно повлиять при просмотре сюжета на его восприятие зрителем как рекламного.

В итоге в письме в адрес Коми УФАС сообщается, что эксперты комитета по жалобам СРО «АМИ «РС» большинством голосов признали наличие в репортаже признаков рекламы без соответствующего указания на его рекламный характер. Кроме того, сюжет нарушает статью 7 «Идентификация и прозрачность рекламы» Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты, требующей, чтобы все маркетинговые коммуникации были идентифицируемы как реклама.

***

Напоминаем читателям «Рекламного совета», что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь. 

(Соб. инф.)