АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия, Санкт-Петербург/Псковская область). На этот раз, чтобы принять обоснованное решение, экспертам комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений Общественного совета по рекламе (ОСР) – представительства в Санкт-Петербурге саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») – пришлось смотреть видеосюжеты, которые прислали из Пскова.
В чём проблема
На телеканале «Россия-1» в выпусках программы «Вести – Псков» 29 октября и 15 ноября 2018 года были показаны два сюжета. Один был посвящён мероприятию, названному его организаторами «День автомобилиста», а второй – жилому комплексу «ТЭЦ на Великой». Псковское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России посчитало, что распространение этих сюжетов нарушает требования части 1 статьи 14 ФЗ «О рекламе», согласно которой прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Иными словами, антимонопольщики посчитали показанные видеосюжеты рекламными, о чём телезритель уведомлен не был.
Федеральное государственное унитарное предприятие «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» в лице филиала «Государственная телевизионная и радиовещательная компания «Псков» не согласилось с выводами Псковского УФАС и передало заявление в Арбитражный суд Псковской области с просьбой о признании незаконными выводов антимонопольного органа. На судебном же заседании было принято решение обратиться в СРО «АМИ «Рекламный совет» с конкретными вопросами для получения квалифицированного экспертного заключения.
Что спрашивают
Вопросы арбитражный суд сформулировал так:
1. Какова коммуникативная направленность видеоматериалов (жанр, цель)?
2. Каковы смысловое содержание, смысловые доминанты, смысловая нагрузка видеосюжетов?
3. Используются ли в видеосюжетах средства внушения, языковой манипуляции, конструкции, характерные для построения рекламного текста? Если используются, то можно сделать вывод, что они органично интегрированы в видеосюжеты? Способны ли повлиять при однократном просмотре на восприятие зрителем видеоматериалов как рекламных?
Ответы экспертов
Эти вопросы были поставлены перед членами комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений ОСР Санкт-Петербурга, среди которых Татьяна Александрова, руководитель дирекции маркетинга ООО «Максидом», Анатолий Голов, сопредседатель Союза потребителей России, Наталия Плошкина, главный специалист СПБ ГКУ «Городской центр размещения рекламы и праздничного оформления», Игорь Савви, директор Открытой ассоциации рекламных агентств и коммерческих коммуникаций Петербургского метрополитена, и Максим Сторчевой, директор Ассоциации этики бизнеса и КСО. К ним присоединился и Дмитрий Григорьев, председатель правового комитета СРО «АМИ «РС».
Итак, вопрос под номером один. По мнению большинства экспертов, жанр представленных видеоматериалов – псевдо-информационный. Первый – это репортаж с коммерческого ивент-мероприятия одного автомобильного бренда, лукаво выданного за «День автомобилиста» для того, чтобы создать положительный образ бренда, а цель второго – также создание положительного образа, только уже застройщика, повышение спроса на квартиры в ЖК «ТЭЦ на Великой». И в том, и в другом случаях отсутствуют информационный повод, рассмотрение события с разных точек зрения, объективность подачи материала.
По второму вопросу эксперты отметили следующее. Первый видеосюжет делает смысловой акцент на технических характеристиках автомобиля Mitsubishi – «городского автомобиля», способного «легко преодолевать столь серьёзное бездорожье». Это реклама, мимикрирующая под новость, рассказ о достоинствах данной марки машины, а мероприятие – лишь повод для этого. В сюжете про ЖК смысловой акцент делается на высоком качестве будущего жилья, изменении архитектурного облика бывшей ТЭЦ, возможности превращения запущенного уголка города в нормальную городскую среду.
Третий вопрос. По «автомобильному» сюжету эксперты отметили, что в закадровом (журналистском) тексте и синхронах обильно используются экспрессивно окрашенные позитивные оценочные характеристики, определения в превосходной степени, адресованные мероприятию, его организаторам, трассе и автомобилям. Они формируют у зрителя общее положительное впечатление от события в целом с переносом их на главного «героя» репортажа – автомобиль. А поскольку бренд «Mitsubishi» постоянно присутствует в кадре, а в подпечатке синхрона генерального директора указаны наименование и организационно-правовая форма компании – официального дилера «Mitsubishi», рекламный характер сюжета очевиден. Аналогичная ситуация и со вторым видеоматериалом. В нём также вовсю используются исключительно позитивные оценочные характеристики, формирующие представление о будущем ЖК как о прорыве в области архитектуры и бытового комфорта. Вкупе с видеорядом – это полноценный имиджевый рекламный ролик будущего ЖК.
По сути рассматриваемые сюжеты представляют собой «неидентифицируемую рекламу», то есть потребитель изначально не предупреждён о том, что сейчас ему будет представлена рекламная информация. Такая ситуация нарушает в том числе и стандарты Международного кодекса рекламной практики, а именно статью 11, согласно которой реклама должна быть легко идентифицирована как таковая вне зависимости от используемой формы и средства массовой информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащем новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать её безошибочную идентификацию как рекламы.
Копии рассмотрения запросов комитетом по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений ОСР Санкт-Петербурга отправлены в адрес Псковского УФАС.
С протоколом рассмотрения видеоматериалов можно ознакомиться здесь.
Материалы о запросах, уже рассмотренных комитетом СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь.
(Соб. инф.)
