НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (Узбекистан). Как наверняка знают читатели «Рекламного совета», в республике активно обсуждается проект постановления президента Республики Узбекистан «О мерах по упорядочению деятельности в области внешней рекламы» (о нём и о разных мнениях относительно проекта см. здесь ). Портал Nuz.uz попросил прокомментировать документ Шухрата Юлдашева, человека, внёсшего большой личный вклад в развитие рекламного рынка и маркетинговых коммуникаций Узбекистана, за что он был удостоен в 2016 году медали Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике «За полезное» в сфере маркетинговых коммуникаций. Вот это интервью с небольшими сокращениями.
– Шухрат Юсупович, вас называют одним из крутых специалистов в сфере внешней рекламы. Как вы оцениваете сегодняшнее состояние этого рынка? И что вы можете сказать о проекте постановления президента Республики Узбекистан «О мерах по упорядочению деятельности в области внешней рекламы»? На сколько это актуально?
– Не знаю, насколько я «крут» в этой сфере, но знаю, что я обычный предприниматель, который занимается своим бизнесом осознанно. Хотелось бы объяснить, как я начинал свою деятельность в рекламном бизнесе.
Шёл 1996 год. В Узбекистане ещё мало кто знал о внешней рекламе, билбордах… Это дело мы начали одни из первых в стране. Ни клиентов, ни заказов, ничего не было. Мы на свой риск и страх привезли из-за границы 25 металлических конструкций. Это были рекламные щиты евростандарта, которые мы установили на улицах Ташкента. Установить-то установили, но щиты пустовали: рекламодателей так и не нашли. Может быть, мы чуть-чуть опередили время.
Так как с коммерческой рекламой у нас вначале ничего не вышло, начали делать некоммерческую. Мы серьёзно взялись за социальную рекламу. Это тоже было новинкой для Узбекистана. Да, интересное было время и непростое. Мы прошли все этапы развития отрасли.
Если говорить о сегодняшней ситуации в этом сегменте, нужно отметить, что рынок внешней рекламы в стране, особенно в Ташкенте, имеет хорошо налаженный механизм. Есть законодательная база, которая регулирует взаимоотношения субъектов этой сферы. Может быть, эту базу нужно подкорректировать, исходя из нынешних реалий.
Касаясь проекта постановления президента республики, то мы должны понимать, что каждый должен заниматься своим делом. Иногда мы сами пытаемся давать советы, как вылечиться от той или иной болезни. Но не задумываемся, что врач подходит к лечению комплексно – учитывает состояние организма, выясняет сопутствующие болезни, подбирает нужные лекарства, чтобы, вылечив один орган, не покалечить другой. Так и с рекламным бизнесом. Те тезисы, которые легли в основу проекта, сильно отличаются от действительности. Мы живём в новой эпохе, и не хотелось бы переносить те старые, изжившие себя методы в наше открытое общество. Этот проект нуждается в тщательной доработке. Это не только моё мнение, но и мнение большинства предпринимателей, которые десятилетиями выстраивали свой бизнес в этой сфере.
Мало того, что проект «сырой», но и времени на его обсуждение отпущено всего 30 дней. И никого не волнует, что принятие проекта в нынешней редакции создаст коллизии в национальном законодательстве и погубит малый и средний бизнес в сфере внешней рекламы. Ведь это противоречит государственной политике по поддержке малого и среднего бизнеса и уменьшению бюрократических преград. Несомненно, преобразования в области наружной рекламы нужны, но они не должны противоречить закону «О рекламе».
– А вы можете привести пример? Какие статьи проекта настораживают вас как представителя интересов рекламных компаний?
– Во-первых, в этом документе есть много недоработок. Например, в нём отмечается, что «…не сформированы чёткие и прозрачные требования к выбору и предоставлению мест для наружной рекламы, а также внешнему виду рекламных конструкций, что приводит к несоблюдению градостроительных норм и правил пожарной безопасности при размещении объектов наружной рекламы, ухудшению внешнего облика населённых пунктов». Но в статье 20 закона «О рекламе» чётко определено, что порядок размещения внешней рекламы устанавливается органами государственной власти на местах в пределах их компетенции. В Ташкенте рекламное место согласовывается с главным управлением архитектуры, архитектором района, УБДД, главным управлением благоустройства и, в отдельных случаях, при технической необходимости, с другими службами.
Непонятно и требование к внешнему виду рекламных конструкций. Ведь каждый паспорт рекламной конструкции выдаётся за подписью архитектора района и главного архитектора города. А в чьей тогда компетенции установление градостроительных норм?
Далее, в документе подчёркивается, что «не внедрены эффективные механизмы общественного контроля за размещением объектов наружной рекламы и соответствием её содержания требованиям законодательства, нормам морали и нравственности». Посудите сами, общественность – это множество людей! Сколько людей, столько и мнений. Если прислушиваться ко всем, рекламист должен то снять, то повесить, то перепечатать, то переделать и так далее. Есть специальные органы, которые уже много лет работают в этой сфере, согласовывают рекламу в соответствии с нормами морали и нравственности, устраняют орфографические и стилистические ошибки. Это – правильный подход. Я сам являюсь членом комиссии эскизов, представленных рекламными агентствами на утверждение от Ассоциации рекламы Ташкента.
В проекте постановления используется понятие «наружная реклама». Но такое понятие отсутствует в законодательстве Узбекистана! В законе «О рекламе» идёт речь о «внешней рекламе». Есть разночтения? Конечно, есть!
Согласно проекту постановления местные органы власти будут формировать перечень рекламных мест, а затем продавать места через аукционы. Непонятно одно – откуда будут браться эти места, если уже всё разобрано? Нужно ли быть готовым к перераспределению рекламных мест? Что будет с уже закреплёнными рекламными местами, на которые заключены договоры и имеются паспорта? А если рекламное место попадёт под снос при строительстве какого-либо объекта? Кто и как будет компенсировать расходы владельцев рекламных конструкций? И ещё, право на рекламное место предоставляется без срока? Или же, например, как в России, от 5 до 10 лет? И здесь хотелось бы отметить, что на практике только окупаемость некоторых рекламоносителей (призматроны, экраны, скроллеры) достигает до 8 – 10 лет. И это должны несомненно учитывать те, кто готовит тот или иной документ в данном сегменте.
Кроме того, продажа рекламных мест через аукционы может привести к монополии крупных компаний, малый и средний бизнес в этой сфере просто может исчезнуть. Хотелось бы сначала понять механизм работы аукциона и учесть все разногласия, которые обязательно возникнут при обсуждении. Как видите, вопросов много, а ответов нет.
– Неужели всё так мрачно? Вы настроены очень пессимистично…
– Нет, я оптимист. Действительно, Ташкент сегодня перегружен рекламными конструкциями, и здесь нужен порядок, который будет понятен всем участникам рынка. Я лишь за чётко обозначенные стандарты, тарифы и правила. Но как быть, если я не вижу это в проекте постановления? В документе есть непонятные моменты. Например, в столице за размещение внешней рекламы несёт ответственность рабочий орган при хокимияте Ташкента. С 1994 года в столице данная сфера регулируется порядком размещения внешней рекламы, утверждённым решением хокима Ташкента. За эти годы документ неоднократно дорабатывался и совершенствовался. Был создан отлаженный механизм по размещению внешней рекламы, который был понятен всем субъектам рекламного рынка и чётко работал. А в регионах размещением внешней рекламы занимается творческое объединение «Тасвирий ойина», общественная организация, на которую возложены совсем другие обязанности.
Хотелось бы внести ясность и понимание сути рекламы, которая направлена на конкретного потребителя. У социальной и коммерческой рекламы одна цель – донести информацию до аудитории. Но задачи разные. Задача социальной рекламы заключается в воспитании сегодняшней молодёжи и общества на ценностях культуры, духовности и традиций нашего народа. Задача коммерческой рекламы – в донесении преимущественных качеств того или иного продукта или услуги. Рекламируя бытовую технику, невозможно воспитывать общество. Конечно же, есть этика и нравственные нормы в подаче информации, которые, несомненно, соблюдаются при разработке того или иного дизайна.
Хотелось бы найти чёткое понимание, что для рынка внешней рекламы необходима комиссия по утверждению эскизов, состоящая из компетентных специалистов. В противном случае мнения будут различны и не всегда будут совпадать. А это негативно отразится на развитии рынка.
Вернусь к закону «О рекламе». В статье 20 прописано, что «порядок размещения внешней рекламы устанавливается органами государственной власти на местах, в пределах их компетентности». То есть, передача функций регулирования отношений в сфере внешней рекламы какому-либо другому органу незаконна.
– Видно, что у вас много претензий к проекту постановления. А есть ли конкретные предложения по улучшению контента этого документа?
– Это не только мои претензии. Со мной согласятся многие члены Ташкентской ассоциации рекламы. Кстати, недавно ассоциация организовала обсуждение данного проекта, в котором приняли участие представители госкомконкуренции, разработчики постановления и операторы наружной рекламы. По итогам обсуждения были озвучены ряд предложений.
Во-первых, нужно передать функцию согласования и утверждения эскизов рекламных изображений вновь созданным специальным отделам в структуре хокимиятов Ташкента и областей с покрытием содержания этих подразделений за счёт средств, поступающих от размещения внешней рекламы, с использованием этими отделами принципов «единого окна».
Во-вторых, необходима юридическая легализация платежей за размещение внешней рекламы в структуре налогов и обязательных платежей государства, что позволит эффективно определить и регулировать фискальную нагрузку на предпринимательство в сфере внешней рекламы. Учитывая, что данный платёж является обязательным, взимание его должно производиться не общественным, а государственным органом.
В-третьих, нужно усовершенствовать тарифы за право размещения средств наружной рекламы, разработать единые принципы в тарификации услуг.
– Какими должны быть первые шаги в решении данных вопросов?
– Моё мнение: необходимо создать комиссию с участием представителей хокимията, госкомконкуренции, градостроительства, ассоциации и самих участников рекламного рынка. Целью работы комиссии должна быть ликвидация незаконно установленной рекламы. Нужно будет обобщить выявленные недостатки и дать свои предложения по проекту данного постановления. Это позволило бы воочию вникнуть в проблемы сферы внешней рекламы и выработать конструктивные методы их решений.
Принимая тот или иной закон или документ, мы должны основываться на действующих законодательстве, нормативных актах и положениях. В этом случае, я убеждён, что любой законодательный акт будет иметь ценность и полезность, если он способствует совершенствованию и развитию той или иной отрасли. Я очень надеюсь, что мнения профессиональных специалистов рекламного бизнеса будут учтены при доработке данного проекта постановления.
Материалы по теме «Наружная реклама» готовятся и публикуются при поддержке Ассоциации операторов наружной рекламы Санкт-Петербурга.
