Эксперты: динамика развития российского рынка маркетинговых коммуникаций внушает определённый оптимизм

АКАР (Россия). Как и анонсировал «Рекламный совет» (см. здесь ), в Москве состоялась ежегодная пресс-конференция Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), посвящённая подведению итогов развития рекламной индустрии в 2017 году комиссией экспертов ассоциации.

Суммарный объём рекламы в средствах её распространения за вычетом НДС составил 417 млрд рублей, что на 14% больше, чем годом раньше.

Объём сегмента маркетинговых услуг, данные по которому предоставили эксперты Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), составил почти 103 млрд рублей, что на 9% больше, чем в 2016-м.

С учётом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 730 – 750 млрд рублей.

* Данные по сегментам радио и прессы за 2016 – 2017 годы были скорректированы.

Комитет по промоиндустрии АКАР совместно с комитетом по исследованиям НАРСИ впервые подвели итоги развития промоиндустрии в России, оценив объём сегмента в 2017 году в 24,3 млрд рублей без НДС и динамику в минус 2%.

Объём региональной рекламы в средствах её распространения в 2017 году

Комиссия экспертов АКАР провела оценку объёма регионального рекламного рынка России. В расчёт включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама), не учитывается московский региональный рекламный рынок. Суммарный объём региональных рекламных бюджетов за 2017 год составил 49,3 млрд рулей, что на 4% больше аналогичного показателя 2016 года.

По инициативе представителей сегментов радио и прессы была пересмотрена методика оценки и получены уточнённые данные по объёмам региональной рекламы по данным сегментам за 2016 – 2017 годы.

** Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и ещё по меньшей мере в пяти городах-миллионниках, относятся к федеральной рекламе, остальные – к региональной.

Комментарии экспертов

Алексей Ковылов, президент АКАР, президент/CEO, региональный управляющий директор Grey в СНГ:

– Подводя итоги 2017 года на рынке маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить ряд особенностей, появившихся недавно, но внушающих определённый оптимизм на будущее.

Впервые за последние годы организованными усилиями ведущих игроков рынка, прежде всего, АКАР, удалось минимизировать многочисленные запреты и ограничения рекламы, инициируемые депутатским корпусом и административными органами. Если в 2013 – 2014 годах ежегодно принималось по 10 поправок в закон «О рекламе», то в прошлом году было принято всего четыре поправки. Это стабилизирует доверие рекламодателей к рынку и повышает возможности выбора и планирования агентствами каналов коммуникаций.

Совокупный объём расходов на рекламу в средствах её распространения составил в 2017 году рекордную для национального рынка сумму в 417 млрд рублей (без НДС). Маркетинговые коммуникации подтверждают своё значение для экономики страны, для товаропроизводителей-рекламодателей и для рекламной индустрии, СМИ, потребителей рекламы. Это очень важный экономический фактор в условиях импортозамещения, признак растущей рыночной активности отечественных предпринимателей, всё чаще понимающих выгоду использования маркетинговых коммуникаций как для укрепления своих позиций на рынке, так и для стабилизации национальной экономики.

Сформировалось тесное взаимовыгодное профессиональное сотрудничество между индустриальными объединениями операторов рынка в разных его сегментах. Сегодня в комиссии экспертов помимо АКАР представлены такие объединения, как РАМУ, IAB, ГИПП и др. Привлекаются на регулярной основе сторонние эксперты, способные дать квалифицированную оценку тенденциям, определить тренды развития рынка, оценить разные его сегменты. Подобный опыт может служить примером для формирования постоянно действующего механизма саморегулирования отрасли, создание которого стоит на повестке дня индустриальных объединений.

Работа комиссии экспертов становится всё более скоординированной, корректной, прозрачной и понятной. Происходит постоянное внедрение новых методик и практик анализа и оценки результатов работы разных сегментов индустрии с учётом локального опыта и с использованием современных международных практик. По инициативе представителей таких сегментов медиарынка, как пресса и радио, были актуализированы и пересмотрены методики их оценки, получены уточнённые данные по этим сегментам за 2016 – 2017 годы. Необходимые изменения методик оценки рынка вносятся в измерения наружной рекламы, рекламы в интернете.

При этом происходят глубинные изменения и в самой рекламной индустрии, которая профессионально и быстрыми темпами осваивает новые технологические возможности. Примечательно, что в период, когда рынок демонстрировал негативную динамику, рекламные агентства ответили на падение медийных бюджетов ростом эффективности коммуникаций. И сегодня они сохраняют свою ориентацию именно на эффективные коммуникационные решения.

Сергей Веселов, сопредседатель комитета АКАР по исследованиям, аудиту и рекламным технологиям, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК:

– Во-первых, второй год подряд российский рекламный рынок имеет очень высокую, двузначную динамику: в 2017 году он вырос на 14% в рублёвом выражении и на 31% в долларовом и это при весьма скромных результатах в экономике. В значительной степени это объясняется не столько ростом рекламных бюджетов крупнейших транснациональных корпораций, сколько усилением рекламной активности рекламодателей второго-третьего эшелонов, в основном отечественных.

Во-вторых, усилилась концентрация рекламных бюджетов в двух ведущих сегментах – на сегодня телевидение и интернет аккумулируют на двоих свыше 80% всех рекламных бюджетов, тогда как в мире этот показатель находится где-то на уровне 70 – 72%. Скорее всего, в текущем году интернет и в России сможет опередить ТВ по объёму рекламных бюджетов, чего ему так и не удалось сделать в 2017 году.

В-третьих, в 2017 году резко активизировался интерес субъектов рекламного рынка к экспертизе и анализу рынка – по радио, прессе, региональной рекламе разработаны и продолжают разрабатываться новые методики оценки, в интернете и в OOH используют новые классификации сегментов и подсегментов, совершенствуется инструментарий экспертизы. Скорее всего, по итогам текущего года на ряду с традиционным делением рекламного рынка по средствам распространения рекламы будут предложены и иные подходы, в частности, о классификации рынка по контенту уже в прошедшем году говорили представители телевизионной, радийной и издательской индустрии.

Владимир Евстафьев, вице-президент АКАР, председатель комиссии экспертов, председатель комиссии по HR, профессиональной квалификации и образованию, президент ООО «КА «ИМА-пресс»:

– Несмотря на все турбулентности в экономике, наша отрасль – рекламный бизнес – уверенно развивается и продолжает свой прирост. Это говорит о том, что рекламный бизнес действительно востребован в стране, прочно занял своё положение в экономике и действительно является хорошо и правильно организованным.

Из представленных результатов видно, что основные тенденции в российском рекламном бизнесе вполне коррелируют с тем, что происходит в мировой рекламной индустрии.

Меня несколько беспокоит ситуация на рынке телевизионной рекламы, особенно на  центральных каналах. Когда ведущие телепередач объявляют о начале рекламной паузы, а на самом деле вместо этого мы видим анонсы. Анонсы различных телевизионных передач, которые к рекламе никакого отношения не имеют, потому что, во-первых, произведены самим каналом (и не всегда талантливо), а во-вторых, они не приносят каналам деньги. Однако, не вникая в глубину способов размещения этих анонсов, мы видим, что они занимают место в рекламных блоках. Возникает полная путаница: где реклама, а где эти бесплатные для телеканалов анонсы и как проводится их учёт.

Если говорить о тенденциях, мы наблюдаем стремительный рост интернет-рекламы, который прежде всего обусловлен относительным развитием инвентаря, и таким образом недалек тот день, когда объёмы рекламы в интернете станут несомненно лидирующими.

Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК:

– Мы видим, что потребитель становится другим – с меньшим фокусом внимания, с большим количеством каналов взаимодействия. Эту тенденцию мы наблюдаем в том, как пользователи взаимодействуют с контентом РБК на всех площадках. Один из выводов, который я могу сделать из исследования АКАР, – рекламный рынок следует за потребителем: значительный рост практически во всех каналах распространения. Как мультиплатформенное медиа мы рады, что сегменты рынка растут, это означает, что мы и дальше будем востребованы рекламодателями как одно из крупнейших и качественных СМИ. Отдельного упоминания заслуживает пресса: наши внутренние исследования показывают, что деловые газеты и журналы чувствуют себя достаточно стабильно, а данные АКАР подтверждают, что федеральные печатные СМИ рано списывать со счетов.

Алексей Зятицкий, сопредседатель комитета АКАР агентств – продавцов электронных СМИ, директор по продажам ООО «ГПМ радио»:

– Динамика рынка радиорекламы в 2017 году составила +3%. Локальные рынки в регионах росли быстрее, чем сегмент «Москва+сеть». Рост составил +4,1% и 1,2% соответственно.

В городах-миллионерах наблюдался рост от 2% до 10%. Сегмент «Москва+сеть» прирос за счёт федеральной рекламы, локальная реклама в Москве стагнировала.

В 2017 году эксперты радиорынка произвели перерасчёт общего объёма рекламного рынка. Основные изменения коснулись регионального рынка. Обновлённая методика расчёта по стратам позволила получить уточнённые данные по этому сегменту. Таким образом ёмкость рекламного рынка радио составила 16,9 млрд рублей.

Важно отметить, что радиорынок в России остаётся самым конкурентным. Росту рынка способствует наличие бюджетобразующих отраслей, таких как фармацевтика, автомобилестроение и сервис, ритейл, а также появление новых – FMCG, диджитал.

В 2018 году, по мнению экспертов рынка, радиореклама покажет положительную динамику. Потенциалом для роста является получение бюджетов от рекламы политических организаций, поддержки спортивных инициатив, поиск новых сегментов, которые ранее не размещались на радио.

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group, сопредседатель комитета по прессе АКАР:

– Прежде всего надо с удовлетворением констатировать, что общий объём рынка вырос, хотя это и идёт в разрез с ситуацией в российской экономике. Рекламная индустрия развивается, и есть надежда на продолжение роста в 2018 году, что является отличной новостью как для рынка в целом, так и для медийного сегмента в частности.

Отдельно хочется отметить, что АКАР, являясь индустриальной организацией, внимательно слышит рынок и реагирует на его потребности. Результатом такого открытого диалога стало изменение методики подсчёта рекламных объёмов в печатных СМИ. Результаты 2017 года подсчитаны уже на основании новой методики, которая была согласована с крупнейшими игроками как со стороны рекламных агентств, так и со стороны издательских домов. Цель изменений – не приукрасить картину, а актуализировать подсчёты в соответствии с трансформацией самого сегмента. Так, давно назрела необходимость более внимательного подхода к измерению рекламных изданий. Они были главным источником сильнейшего падения рекламных объёмов сегмента в предыдущие периоды. Падение рекламных изданий могло достигать 40% в квартал, что тянуло всю категорию вниз. Поменяв методику оценки рекламных доходов печатных СМИ, мы получили более релевантные цифры, которые показывают, что пресса достигла точки, после которой должна наступить стабилизация. Возможно, при условии общего роста рынка в 2019 году мы будем наблюдать даже небольшой рост.

В любом случае, АКАР только аккумулирует рыночную информацию и производит подсчёты. Дальнейшее развитие сегмента зависит только от издателей и от того, смогут ли они удержать внимание рекламодателей и рекламных агентств к своим площадкам. Журнальные издания чувствуют себя гораздо увереннее, чем газеты: люксовые бренды используют глянец для построения имиджа – эффективность такого подхода доказывается десятилетиями и ещё долго будет работать. Тем не менее, есть признаки того, что в 2019 году мы увидим 0 – +3% по рекламным объёмам в этой категории.

 

Татьяна Щербакова, президент РАМУ, управляющий партнёр Ark Group:

– Рынок маркетинговых услуг в 2017 году перешагнул рубеж в 100 млрд рублей. Рост на 8,5% относительно предыдущего периода в целом соответствует как ожиданиям экспертов, так и мировым трендам.

Согласно прогнозу на 2018 год все инструменты маркетинговых услуг, напрямую влияющие на бизнес-показатели рекламодателей, – промо кампании, событийный и трейд-маркетинг, CRM и digital-составляющие – в зоне оптимистичного прогноза. Существенный прирост рынка маркетинговых услуг ожидается за счёт спортивного маркетинга, безусловного фаворита в текущем году.

(По материалам АКАР)