НРФ (Россия). В Москве в Центре международной торговли завершился второй Национальный рекламный форум – 2017 (НРФ), объединивший лидеров индустрии и представителей власти для поиска способов эффективного сотрудничества государства, агентств, медиа и брендов (о его проведении «Рекламный совет» сообщал, см., к примеру, здесь http://sovetreklama.org/2017/10/nacionalnyj-reklamnyj-forum-2017-vosem-diskussionnyx-sammitov-za-dva-dnya/ и здесь http://sovetreklama.org/2017/10/nrf-2017-vsyo-o-novyx-veyaniyax-i-standartax-sovremennyx-marketingovyx-i-reklamnyx-kommunikacij/).
За два дня на НРФ-2017 было представлено свыше 60 дискуссионных панелей, на них выступило более 300 спикеров, а слушали их 3 тысячи участников.
Утром в первый день форума состоялся круглый стол, посвящённый вопросам взаимоотношения бизнеса, медиа и власти и, в частности, вопросам саморегулирования рекламной индустрии. Участие в дискуссии принял и главный редактор «Рекламного совета» Сергей Пилатов (более подробно об этом мы расскажем в следующем материале).
Не меньший интерес вызвала и фармацевтическая сессия, представленная в форматах круглого стола и дискуссионной панели, на которых рассматривалась специфика рекламы фармацевтических препаратов и вопросы саморегуляции в фармотрасли и, в частности, рекламы лекарственных средств.
В индустрии рынка продвижения и рекламы фармпрепаратов сделан шаг по выработке регламентов саморегуляции отрасли
Тему круглого стола организаторы обозначили так: «Те, которых нельзя называть. Реклама фармацевтических препаратов, запреты и возможности сегодня». Модераторами выступили вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), президент КГ Twiga Александр Оганджанян и академик Академии рекламы, представитель Lions Health в России, вице-президент КГ Twiga Карина Оганджанян. В обсуждении приняли участие заместитель председателя Комитета Государственной Думы РФ по информационной политике, информационным технологиям и связи Андрей Свинцов,заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы (ФАС) РФ Татьяна Никитина, исполнительный директор AIPM Владимир Шипков, представитель Ассоциации российских фармацевтических производителей (АРФП) Виктор Дмитриев, сопредседатель секции юристов АКАР Марианна Иванова, руководитель группы Евгений Орешин, юрист компании Goltsblat BLP Ирина Шурмина, генеральный директор Medinform Healthcare Agency Елена Стрелецкая и другие.
Главными предметами обсуждения круглого стола стали саморегулирование в рекламе фармацевтических препаратов, а также новые горизонты фармкоммуникаций. Эксперты обсудили вопрос взаимосвязи использования слова «быстро» в рекламе лекарственных препаратов и гарантии их эффективности.
Татьяна Никитина выразила позицию ФАС РФ в отношение рекламы фармпрепаратов:
«Хочу обратить внимание, что дело вовсе не в использовании тех или иных слов в рекламе. Дело в том, что потребитель рекламу воспринимает не по отдельно взятым эпитетам, а целиком, то есть основным посылом, а также звуковой и визуальной составляющими. А так как реклама распространяется целиком, то вся информация, приведённая в ней, считывается конечным потребителем. Именно по этой причине возникает диссонанс, когда потребитель видит в рекламе, что препарат гарантирует полное выздоровление, при этом слова вроде «быстро», «мгновенно» и так далее могут не использоваться. Прошу обратить внимание не только на слова, но и на сам посыл. Я считаю, что выстроить адекватный посыл – это главная задача креативщиков».
Елена Стрелецкая отметила, что агентства, создавая рекламу фармацевтических препаратов, должны гарантировать конечному пользователю их эффективность:
«Стоит отметить, что когда агентство делает какой-либо рекламный продукт для клиента, то он должен содержать гарантию, так как клиент справедливо на неё рассчитывает. Из всего многообразии коммуникационных услуг только одна сфера допускает определённую свободу выбора – это рекламные сообщения, направленные на конечного потребителя».
Кроме того, эксперт заявила о необходимости переосмысления отношения к фармрекламе со стороны ФАС РФ:
«Очень сложно согласовать с ФАСом созданные агентствами рекламные материалы, направленные на конечного потребителя. Из-за жёсткого юридического фильтра реклама очень часто не проходит и первого этапа согласования, даже несмотря на тот факт, что наши сотрудники очень хорошо знают закон о рекламе. Из-за свободы трактовок посыла рекламных материалов каждый процесс утверждения текста для рекламы на телевидении становится непредсказуемым. Приходится искать дополнительные пути для решения этой проблемы, например, писать несколько заготовок на случай, если предложенную нами забракуют. Я считаю, что такой вариант является иррациональным. Именно по этой причине, полагаю, ФАСу необходимо закрепить чёткие формулировки, разрешённые к употреблению в коммуникационных материалах».
Александр Оганджанян представил меморандум по итогам круглого стола, в котором эксперты в области рекламной и фармацевтической индустрии, обсудив вопросы рекламы лекарственных препаратов, а также направления эффективного взаимодействия регулирующих органов фармацевтической и рекламной индустрий с целью предоставления потребителю качественного рекламного контента, заявили свою позицию о необходимости разработки и формализации единых и понятных для всех участников рекламной и фармацевтической отраслей правил и требований к рекламе лекарственных препаратов.
Одним из основных пунктов заявления стало предложение о создании межотраслевой рабочей группы, в состав которой войдёт юридический консультант, с целью профессионального обсуждения и доработки подготовленного в рамках межотраслевого саморегулирования аналитического отчёта, содержащего обзор практики ФАС РФ и судов по рекламе безрецептурных лекарственных препаратов за 2015 – 2017 годы, а также разработанные на его основе рекомендации.
Подводя итоги круглого стола, Александр Оганджанян отметил юридическую важность данного мероприятия:
«Хочу отметить, что сегодня, по сути, исторический момент. В рамках индустрии рынка продвижения и рекламы фармацевтических препаратов мы приняли на себя ответственность по выработке регламентов саморегуляции нашей отрасли. Мы создали рабочий комитет, в который входят представители фармацевтической и рекламной индустрий, ФАС России, фармкомпании, а также СМИ. Для всех нас это вызов для создания эффективных норм по развитию новых методов коммуникации и каналов продвижения рекламного контента в отношение фармацевтических продуктов. Как вице-президент АКАР и президент КГ Twiga искренне горжусь нашим решением, которое можно поставить в пример другим отраслям рекламной индустрии. Хочу выразить благодарность АКАР за мероприятие, которое позволило посадить экспертов за стол переговоров и максимально приблизиться к решению вопроса, который всем мешал жить и работать».
(Продолжение следует)
Справка
Генеральным инфопартнёром фармсекции НРФ-2017 выступила газета «Фармацевтический вестник». Информподдержку мероприятию обеспечили деловой журнал Vademecum, Российское агентство медико-социальной информации АМИ и издательский дом «Видаль».
Организатор работы фармсекции НРФ-2017 – КГ Twiga, работающая в сфере коммуникаций в области здравоохранения с 1990-х годов.
(Соб. инф. по материалу пост-релиза)
СИИ «Рекламный совет» – информационный партнёр второго Национального рекламного форума – 2017.
