РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания) Наступила осень. Для многих стран Европы и США вместе с этим временем года приходит и неизбежный обратный отсчёт к одному из крупнейших потребительских событий года, который носит название «чёрная пятница». Один день быстро превращается в почти две недели продаж. Активно готовятся к этому событию рекламисты и маркетологи. Именно им и предстоит адекватно выстроить весь рекламный маркетинг.
Готовится к «чёрной пятнице» и ASA – британская саморегулируемая организация в области рекламы, о деятельности которой мы писали в рамках нашего проекта «Реклама. Мировые стандарты» (см. http://sovetreklama.org/2017/07/angliya-kak-rodina-mirovogo-samoregulirovaniya-okunaemsya-v-istoriyu/, http://sovetreklama.org/2017/08/v-velikobritanii-obyavili-vojnu-gendernym-stereotipam-v-reklame/, http://sovetreklama.org/2017/08/solyarij-luchshe-solnca-ili-k-zhalobam-potrebitelej-nado-otnositsya-otvetstvenno-seryozno-s-nauchnym-podxodom/, http://sovetreklama.org/2017/08/v-demokraticheskoj-britanii-vovsyu-procvetaet-reklamnaya-cenzura/). Именно в этот период возрастает число жалоб потребителей на попытки злоупотребления информированием о скидках и акциях. ASA акцентирует внимание на некоторых обязательных требованиях, изучить которые не помешало бы и нашим маркетологам, работающим в торговле.
Не надо искусственно завышать цены
Многие маркетологи при проведении рекламных акций объявляют такие предложения, как «70% скидка» или «экономия £50». Заявленные обещания скидок должны быть подлинными, точными и не должны преувеличивать экономию, которую можно получить. Обман прежде всего связан с тем, что цена, с которой устанавливается скидка, была завышена в относительно короткий срок перед акцией. То есть, чтобы не было так: за день до акции цена увеличивается на 70%, а в день акции предоставляется 70-процентная скидка. Рекламодатели должны убедиться, что справочные цены установлены довольно давно. В любом случае ASA считает важной историю цен и данные о продажах. И история цены, и данные о продажах будут использоваться ASA для принятия решения о том, была ли установлена более высокая цена, достаточная для того, чтобы требование о скидках было подлинным и не вводило в заблуждение покупателей.
На все и всё
Если маркетологи используют предложение типа «до X% скидка», то ASA ожидает, что в продажу с соответствующим дисконтом будет включена значительная часть предметов, имеющихся в этом торговом предприятии. Аналогично этого требуют и для предложений типа цены «от £X». Рекламисты должны показать, что значительная часть предметов доступна в £X.
Раньше ASA применяла правило, что 10% рекламируемых продуктов или услуг обычно должны быть доступны по цене «от» или «до», основанной на «Руководстве по ценовой практике BIS 2010 года». В 2016 году опубликовано новое руководство для трейдеров по практике ценообразования. В этом новом руководстве говорится, что при использовании «от» или «до» для рекламы скидок рекламодатели должны обеспечить, чтобы значительная часть предметов продажи была дисконтирована при максимальной экономии.
Если в рекламном предложении говорится о том, что скидка (цена) распространяется на «все» или «всё», то в случае исключения определённых предметов из этой акции, данное рекламное предложение будет считаться вводящим в заблуждение и нарушающим правила рекламы.
Окончание продаж
Рекламные предложения обычно не следует продлевать после даты закрытия, даже если имеются неотвратимые обстоятельства, не зависящие от промоутера, которые делают необходимым продление сроков, либо кто-то посчитает, что не менять дату было бы несправедливо по отношению к тем, кто не смог принять в этом участие, так как расширение за пределы исходной даты окончания, скорее всего, будут нарушать правила.
Доступность
За популярными рекламными акциями стоит высокий спрос. Перед планированием акции надо убедиться, что маркетологи сделали разумную оценку спроса и что возможно обеспечить доступность товаров для потребителей. Если доступность рекламных товаров недостаточна для удовлетворения этого требования или если покупателям необходимо совершить иную покупку, чтобы претендовать на рекламный товар, в рекламе должны быть чётко указаны какие-либо ограничения на доступность и указания в рекламе сноски «при условии наличия», возможно, не будет достаточно.
Что такое существенные условия проведения акции
Существенными являются условия, которые могут повлиять на то, захочет кто-либо участвовать в рекламной акции или нет. Эти существенные условия могут отличаться в зависимости от вида акции и способа продвижения, но обычно эти условия включают чёткие представления: как участвовать в акции, даты закрытия, характер и количество призов или подарков, любые ограничения и доступность. Все существенные условия должны быть чётко указаны в первоначальной части маркетингового материала и, соответственно, в рекламных материалах.
Напомним, что в странах постсоветского пространства может и нет таких событий, как «чёрные пятницы», но акции по поводу и без повода используют маркетологи всех стран. «Рекламный совет» внимательно следит за тем, как регулирующие структуры постоянно ловят горе-маркетологов при попытках во время акций или лукавые скидки установить, или пообещать призы и не выдать их, или рекламировать 70-процентную скидку, а реально предложить 30-процентную… Приятно сознавать, что в Великобритании этим государственные структуры не занимаются. А зачем? Есть ASA – орган по стандартам рекламы, который более чем за 50 лет своего существования подтвердил высокое звание независимого регулятора рекламы во всех средствах массовой информации.
П.СЕРГЕЕВ
Напоминаем нашим читателям: вы можете задать любые вопросы по публикуемым в рамках проекта «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ» материалам. Вопросы можно присылать по почте info@sovetreklama.org.
Редакция СИИ «Рекламный совет»
Проект «Реклама. Мировые стандарты» реализует СИИ «Рекламный совет» совместно с «Компанией ЭГО Транслейтинг».
