РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). В рамках совместного с переводческой компаний «ЭГО-Транслейтинг» проекта «Реклама. Мировые стандарты» наше сетевое издание «Рекламный совет» посвятило уже три материала опыту саморегулирования в Великобритании. Один из них рассказывал историю создания СРО (см. http://sovetreklama.org/2017/07/angliya-kak-rodina-mirovogo-samoregulirovaniya-okunaemsya-v-istoriyu/), второй – о новых гендерных стандартах в рекламе (см. http://sovetreklama.org/2017/08/v-velikobritanii-obyavili-vojnu-gendernym-stereotipam-v-reklame/), а третий – об одном из последних примеров рассмотренной спорной рекламы (см. http://sovetreklama.org/2017/08/solyarij-luchshe-solnca-ili-k-zhalobam-potrebitelej-nado-otnositsya-otvetstvenno-seryozno-s-nauchnym-podxodom/).
В этом материале мы, наконец, расскажем о том, что же такое орган саморегулирования Британии сегодня, имеющий более чем 50-летнюю историю.
Итак:
Как работает система
Рекламная деятельность в Великобритании регулируется через систему «саморегулирования» и «совместного регулирования».
Саморегулирование означает, во-первых, что работа финансируется за счёт рекламной индустрии. Во-вторых, саморегулирование означает, что представители рекламной индустрии устанавливают правила (через соответствующий комитет – САР), которые рекламодатели должны соблюдать. Вся «невещательная» реклама, включая рекламу в газетах, на плакатах, веб-сайтах, в социальных сетях, кино, по электронной почте, на листовках, рекламных стендах, регулируется преимущественно с помощью саморегулирования.
Совместное регулирование осуществляется в сфере «вещательной» рекламы по договорённости между главным органом саморегулирования и регулятором в области коммуникаций Ofcom. На саморегулятор была возложена ответственность (по договору) по ежедневному регулированию рекламы на ТВ и радио. В 2014 году Ofcom объявил о продлении своих отношений совместного регулирования с Комитетом рекламных стандартов (ASA) на следующие 10 лет.
Кто самый главный в саморегулировании рекламной деятельности в Британии?
Органом, который больше всех следит за тем, чтобы реклама во всех средствах массовой информации Великобритании соответствовала правилам рекламной деятельности (Кодексам в сфере рекламной деятельности), является Комитет рекламных стандартов (ASA) – независимый регулятор в сфере рекламной деятельности, то есть независимый от правительства, а, соответственно, всё это регулирование является бесплатным для налогоплательщиков, что для Великобритании очень важно. ASA поставила перед собой задачу, которую в России многие посчитали бы невыполнимой.
Цитируем:
«Мы увлечены своей работой, потому что рекламные объявления, заслуживающие доверия общества, приносят пользу людям, обществу и рекламодателям. Наша миссия состоит в том, чтобы превратить каждое рекламное объявление в Великобритании в рекламное объявление, заслуживающее доверия общества».
В первую очередь ASA реагирует на жалобы и высказываемые опасения потребителей, а также обществ, гражданских институтов, и принимает решения, что необходимо сделать для запрета, ограничения или изменения рекламы, которая вводит в заблуждение, является вредной, оскорбительной или не заслуживающей доверия общества. Но ASA реагирует не только на конкретные жалобы, но и на опасные тенденции в том или ином сегменте рекламы, а потому проводит собственный мониторинг рекламы в секторах, в которых возникают потенциальные проблемы по защите интересов потребителей или общественные опасения в отношении конкретной продукции, например, продукции, имеющей ограничения по возрасту, такие как алкоголь, азартные игры или электронные сигареты.
Но не будучи удовлетворённым мониторингом и жалобами ASA проводит исследования для тестирования общественного мнения и определения того, в каких областях следует предпринимать более энергичные меры для защиты интересов потребителей.
То есть подход весьма и весьма серьёзный. А как иначе? ASA регулирует Кодекс рекламной практики для невещательной рекламы более 50 лет и Кодекс рекламной практики для вещательной рекламы – более 10 лет. В 2011 году полномочия ASA были расширены. С этого года в сферу полномочий ASA было включено регулирование рекламных заявок компаний, размещаемых на собственных веб-сайтах и в социальных сетях под контролем этих компаний.
Немного статистики
В 2016 году ASA урегулировал более 29 000 жалоб, связанных примерно с 16 000 рекламных объявлений.
Кроме того, было урегулировано 5 425 дел по собственной инициативе комитета.
В результате выполнения этой работы 4 584 рекламы было либо изменено, либо удалено.
97% жалоб, которые получил ASA в прошлом году, поступили от представителей общественности.
72% из них касались рекламы, теоретически вводящей в заблуждение.
Более 97% рекламных объявлений соответствуют Кодексам в сфере рекламной деятельности.
В прошлом году было предоставлено ¼ миллиона консультаций и тренингов для индустрии, большинство из которых являлись бесплатными.
О Комитете по вопросам рекламной практики (CAP)
Есть у ASA дочерняя организация – Комитет по вопросам рекламной практики (CAP), которая отвечает за составление Кодексов в сфере рекламной деятельности. Таким образом, ASA и CAP отвечают за регулирование рекламы на основе методов, которые, по их представлениям, являются прозрачными, соразмерными, направленными, научно обоснованными, последовательными и подконтрольными.
Членами CAP являются представители рекламной индустрии, ведущих рекламодателей, владельцев средств массовой информации и агентств.
В целях поддержки рекламной индустрии и получения права на размещение рекламы до её публикации (!) ASA совместно с CAP разрабатывает и предоставляет представителям индустрии рекомендации, консультации и обучает специалистов.
А что происходит до публикации рекламного объявления?
Предварительная процедура отбора рекламы на ТВ, радио, в печати и везде…
Согласно Кодексам в сфере рекламной деятельности рекламодатели должны предоставлять доказательства для обоснования рекламных заявлений, прежде чем рекламу с этими заявлениями опубликуют в печати или будут транслировать в эфире. Подавляющее большинство рекламных объявлений на ТВ и радио проходят процедуру предварительного отбора перед трансляцией. Это цензура связана с тем, что в лицензии каждой вещательной компании есть пункт о том, что они должны принимать разумные меры для обеспечения того, чтобы реклама, которую они транслируют, соответствовала положениям Кодекса вещательной рекламы Великобритании.
Понятно, что процесс предварительной цензуры сложный и для того, чтобы упростить выполнение этих условий, вещательные компании создали и финансировали два центра предварительного отбора:
– Центр предварительного отбора для телевизионных рекламных роликов;
– Центр предварительного отбора для рекламы на радио.
В невещательной рекламе имеются очевидные проблемы с предварительной проверкой рекламы. Ещё бы! Каждый год в Великобритании насчитываются миллионы единиц рекламы, поэтому даже теоретически невозможно проверить каждую из них перед публикацией. Например, более 30 миллионов рекламных объявлений в печати и 100 миллионов объявлений так называемого прямого маркетинга.
Однако саморегулятор не унывает. Чтобы помочь рекламодателям получить право на размещение рекламы, CAP предоставляет широкий спектр консультаций, рекомендаций и тренингов, включая бесплатную услугу предоставления готового текста рекламы до публикации.
Почему-то мне вспомнился советский главлит…
Регулирование после появления рекламы и санкции
Но! Даже несмотря на принятие множества мер для того, чтобы реклама соответствовала кодексам до выхода её в эфир или до публикации, потребители имеют право подать жалобу на объявления, которые они видят и которые, по их мнению, вводят заблуждение, причиняют вред или являются оскорбительными.
Кодексы в сфере рекламной деятельности и правила ASA действуют во всей рекламной индустрии на всей территории королевства. Рекламодатели не могут отказаться от их исполнения. Если орган саморегулирования решил, что реклама нарушает установленные правила, то эту рекламу необходимо снять или изменить. Рекламодатели в подавляющем большинстве выполняют правила ASA и быстро изменяют или снимают рекламное объявление, которое нарушает кодексы.
Но ASA располагает и широким спектром санкций, которые применяются против тех немногочисленных рекламодателей, которые не желают или не в состоянии работать в соответствии с правилами. Таким образом, ASA заставляет их подчиниться.
Правительство поддерживает саморегулятор в борьбе с недобросовестными рекламодателями. Так, в 2013 году из антимонопольной службы поступили «Стандарты ведения торговых операций» в качестве «правовой поддержки» сферы невещательной рекламы со стороны ASA. В сфере вещательной рекламы элементом «правовой поддержки» выступает Ofcom, о котором мы уже говорили.
П.СЕРГЕЕВ
(Источник: https://www.asa.org.uk/about-asa-and-cap/our-history.html)
Напоминаем нашим читателям: вы можете задать любые вопросы по публикуемым в рамках проекта «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ» материалам. Вопросы можно присылать по почте info@sovetreklama.org.
Редакция СИИ «Рекламный совет»
Проект «Реклама. Мировые стандарты» реализует СИИ «Рекламный совет» совместно с «Компанией ЭГО Транслейтинг».
