РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (США). В предыдущем материале проекта «Реклама. Мировые стандарты» (см. здесь) наше издание рассказало об опыте саморегулирования в Соединённых Штатах Америки, пообещав продолжение разговора с конкретными примерами.
Напомним, что NAD (Управление общенациональной рекламы США) – подразделение Совета бюро по улучшению деловой практики – орган расследования и принятия решения в процессе саморегулирования рекламной индустрии США. Главное, к чему стремится NAD, – к правдивости, точности и отсутствию дезинформации в национальных рекламных объявлениях. Для всех заявлений, сделанных в рамках рекламы, должно быть профессиональное и достоверное обоснование.
Поводом для возбуждения NAD расследования служат «претензии» в отношении рекламы, поданные конкурентами, потребителями или группами, представляющими интересы общественности, то есть гражданским обществом. Но и персонал NAD не дремлет: он мониторит национальную рекламу и возбуждает расследования через процесс мониторинга.
Почему в NAD обращаться выгоднее, чем в суд?
Экономия денег. Без всякого сомнения NAD предлагает недорогую альтернативу для судебных разборок национальных рекламодателей. Как показывает практика, процесс NAD значительно дешевле , чем судебные разбирательства. Используя NAD, компании могут сэкономить, как правило, сотни тысяч долларов, затраченных на возмещение ущерба через суд.
Экономия времени. NAD популяризирует быстрый процесс, в частности, чтобы предоставление письменного решения было обеспечено от 60 до 90 рабочих дней. Более того, в отличие от судебных данных (доступных файлов), NAD обеспечивает конфиденциальность всех данных, которые получает при рассмотрении дела. Гласности предаются заявление рекламодателя, позиции рекламодателя и решение NAD.
Справедливость и эффективность. NAD использует уникальный гибридный вид альтернативного разрешения споров, работая в тесном контакте с опытными адвокатами, имеющими большой опыт в судебных и арбитражных тяжбах, связанных с рекламой, маркетологами, представителями научно-исследовательских и опытно-конструкторских отделов, активно используя привлечённых консультантов, чтобы принять решение, насколько претензии являются обоснованными. Каждая из сторон в споре имеет широкие возможности для объяснения своей позиции и предоставления дополнительных свидетельств и вспомогательных данных.
NAD позволяет обеспечить ровное игровое поле для участников рынка маркетинговых коммуникаций
Изучая опыт работы NAD, можно сделать главный вывод, к которому пришло большинство рекламистов и маркетологов США: государственное регулирование, как правило, является дорогостоящим и обременительным. За время своей работы NAD заслужило уважение и потребителей, и государственных регулирующих органов как организация, обеспечивающая эффективный, успешный механизм саморегулирования. Готовность рекламодателей (и не только) поддержать NAD и добровольно придерживаться его решений помогает обеспечить честное и открытое игровое поле в рекламе. Хотя исполнение решений по саморегулированию является добровольным, в системе саморегулирования США довольно высокая доля исполненных решений – более 90% компаний, участвующих в разбирательствах под руководством подразделений саморегулирования, соглашаются выполнить условия решений, требующих изменения или прекращения рекламы. Рекламодатели, которые отказываются участвовать в процессе саморегулирования или не исполняют рекомендации NAD, перенаправляются в государственные структуры.
А вот и не поругаетесь!
Теперь, как и обещали, один из последних примеров того, какие заявления рассматриваются в органе саморегулирования США. Этот пример – из области телекоммуникаций.
В конце июня 2017 года NAD рассмотрело рекламные объявления компании Verizon в отношении телефона Google Pixel. Главные рекомендация рекламодателю – изменить, прекратить использовать некоторые из заявлений.
Справка
Verizon Communications – американская телекоммуникационная компания. Более двух третей выручки даёт дочернее общество Verizon Wireless (70% в 2015 году), которое является крупнейшим в США поставщиком услуг беспроводной связи.
Компания Verizon заключила с Google партнёрское соглашение по продаже и распространению модели Pixel – первого телефона, изготовленного компанией Google, получившей всемирную известность в качестве поисковой онлайн-системы.
NAD рекомендовало компании Verizon Communications, Inc. изменить или прекратить использование ряда рекламных заявлений, сделанных в рекламе телефона Google Pixel, в частности заявление «Исключительно в Verizon».
Главным «обвинителем» Verizon стала компания T-Mobile USA, которая выразила претензию в отношении некоторых рекламных заявлений, в частности, следующих:
– «исключительно в Verizon»;
– «новый телефон Pixel компании Google, исключительно в Verizon, единственная сеть нового поколения, позволяющая вам воспользоваться всеми его преимуществами»;
– «…Verizon LTE Advanced обеспечивает пиковые скорости на 50% выше в 450 городах на всей территории США…»
Справка
T-Mobile – группа компаний, работающих в области мобильной связи, которые находятся в собственности германского телекоммуникационного холдинга Deutsche Telekom. Работают в Европе и в США.
NAD также рассмотрело вопрос о том, подразумевает ли реклама, что:
– Verizon – единственный розничный распространитель, у которого потребители могут приобрести телефон Google Pixel;
– Pixel работает лучше или работает в принципе только с сетью Verizon;
– функциональные возможности Pixel реализуются только в сети Verizon;
– сеть Verizon LTE на 50% быстрее, чем конкурирующие сети LTE, в том числе T-Mobile.
В качестве предварительного результата компания Verizon проинформировала NAD о том, что часть заявлений была изменена или безвозвратно изъята из обращения ещё до поступления претензии T-Mobile, в частности:
– «только в Verizon»;
– «единственная сеть, которая обеспечивает работу [Pixel]»;
– «исключительно в сети нового поколения»;
– «исключительно в Verizon».
NAD в административном порядке закрыло дело в отношении этих заявлений. NAD указало в своем решении, что Verizon является эксклюзивным партнёром Google по продаже и распространению телефона Google Pixel, а также что Pixel нельзя купить у других операторов мобильной связи. Тем не менее Pixel можно купить в других розничных магазинах.
«Хотя Verizon и является единственным оператором мобильной связи, продающим Pixel, эта компания не является эксклюзивным продавцом Pixel – неточное заявление, которое, по мнению NAD, было озвучено в оспариваемой рекламе», – гласит решение.
NAD порекомендовало рекламодателю либо отказаться от заявления «Исключительно в Verizon», либо изменить его на более точное, указав, что Verizon является единственным оператором мобильной связи, у которого потребители могут приобрести Pixel, не допуская намёков на то, что Pixel больше нигде не продаётся.
NAD установило, что доказательства, предоставленные рекламодателем, были недостаточно надёжными, чтобы обосновать заявление Verizon о том, что Verizon имеет «… единственную сеть нового поколения, позволяющую воспользоваться всеми преимуществами [Pixel]», и порекомендовало отказаться от использования этого заявления. NAD отметило, однако, что его решение не направлено против намерения рекламодателя рекламировать свою «высокотехнологичную сеть LTE нового поколения» в 450 городах на всей территории США, производительность в отношении функции виртуальной реальности Pixel Daydream и других характеристик.
Наконец, в отношении заявления о «пиковой скорости» компания Verizon привела аргумент, что заявление «Verizon LTE Advanced обеспечивает пиковые скорости на 50% выше в 450 городах на всей территории США…» очевидно указывало лишь на предыдущую скорость собственной сети Verizon. NAD не согласилось с этим аргументом и заключило, что доказательства рекламодателя не были достаточными для предоставления разумного обоснования для такого заявления. NAD порекомендовало рекламодателю отказаться от использования такого заявления.
Компания Verizon в своем ответе указала, что «рассматриваемая реклама и заявления были уже отозваны в качестве штатного решения компании» и что, хотя она и не согласна с выводами NAD, она выполнит рекомендации NAD при создании рекламы в будущем.
Компания отметила, что не будет апеллировать в вышестоящий орган.
Примечание
Рекомендация NAD об изменении или удалении рекламного заявления не является заключением о нарушении, а добровольное изъятие или изменение рекламного заявления рекламодателем не должно быть истолковано в качестве признания нарушения. Политика NAD запрещает предоставлять преимущество какой-либо компании, продукту или услуге. Решения, признающие какие-либо рекламные заявления обоснованными, не должны быть истолкованы в качестве предоставления преимущества соответствующему рекламодателю.
Вот такая американская история. Те, кто читает наше издание, в курсе, что примеры подобного, не всегда корректного по отношению к конкурентам поведения имеются и в российской практике. Кто-то назовёт себя единственным, кто-то первым, кто-то лучшим, кто-то злоупотребляет словами «только у нас…», «исключительно в…» Но все эти вопросы решаются либо в Федеральной антимонопольной службе, либо в судах. Но обещают, что скоро и в России появится свой орган саморегулирования, и страна наша приблизится к мировым стандартам, хотя бы в рекламной сфере.
П.СЕРГЕЕВ
Напоминаем нашим читателям: вы можете задать любые вопросы по публикуемым в рамках проекта «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ» материалам. Вопросы можно присылать по почте info@sovetreklama.org.
Редакция СИИ «Рекламный совет»
Проект «Реклама. Мировые стандарты» реализует СИИ «Рекламный совет» совместно с «Компанией ЭГО Транслейтинг».
